连省都出不了，中式快餐凭什么征服世界
中式快餐逊色于西式快餐，原因不光是起步晚。/图虫创意
对中国人来说，中餐是最好吃的，对吃快餐的中国人来说，中式快餐却未必是最好的选择。
1987年，肯德基在北京前门开了第一家中国门店，拉开洋快餐在中国的征战史。
2019年，中国烹饪协会统计出“2018年度中国快餐70强榜单”，耕耘三十余年的肯德基仍然是冠军。
数据显示，在已突破4.3万亿元的中国餐饮产业里，快餐业占比超过45%。舌尖上的争夺战，可谓是得快餐者得天下。
值得注意的是，中国快餐70强榜单上，前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。
中式快餐里成绩最好的，是来自安徽的选手老乡鸡，排名第四。
2018年度中国快餐企业70强名单。/中国烹饪协会
广大吃货对这份榜单的感受各有不同，有人震惊于原来德克士、吉野家都是中国人经营的，有人对老乡鸡、乡村基这些快餐品牌一头雾水。
有人感慨，中国快餐终于崛起，能与洋快餐一战了，也有人不服，在中国的舌尖上，为什么中式快餐干不过西式快餐？
事实上，这个问题在中国快餐行业里存在已久。中式快餐在口味上生来就能拴住中国人的胃，西式快餐却在品牌知名度、好感度上，拴住了中国人的心。
饺子馄饨米粉面饭，做得好吃容易，要做中国版的肯德基、麦当劳，却实在太难了。
西式快餐没有口味，中式快餐没有品牌
“中国餐饮三巨头：兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭。”
尽管只是调侃的段子，但这三种中式快餐店，的确与中国城市生活密不可分，论门店数量，论国民知名度，都难以找到对手。可在快餐前10强里，并没有它们的名字。
以沙县小吃为例，其官网上介绍道：“北至北京、南至深圳，以及在新加坡、马来西亚、美国的太平洋旅游胜地——塞班岛也有‘沙县小吃’的踪迹……超过6.3万家沙县小吃店，遍布在全球56个国家和地区。”
6.3万家店算多吗？要知道，即使是麦当劳，公布的全球门店数也只是“超过37,000家餐厅遍及全球100多个国家和地区”。
沙县小吃参加2019亚洲美食节。/图虫创意
然而，在品牌竞争的战场上，不是数量多就能赢的。
“快餐”这一概念，是个舶来品，维基百科上给出的定义是“可迅速准备和供应的食物的总称，通常是可以徒手拿取的食物，无需使用餐具进食”。
显然，不用餐具的炸鸡汉堡，比汤汤水水、焖蒸熬煮的中餐更占优势。
严格说起来，十强里的中式快餐，都与西式快餐的概念有些出入，更贴近“快餐”这一概念的，应该是小时街边的锅盔、煎饼、驴肉火烧。
北京传统小吃卤煮火烧和西安风味肉夹馍。/图虫创意
好吃是够好吃，方便也的确够方便，但在中国人眼里，这些食物并不能作为一顿饭。
正经进餐，必须要有米饭/馒头和菜，勉强一点，一碗面条、馄饨也行，而街头的煎饼们，哪怕也有碳水也有肉，油盐酱醋全都放齐了，也只能算“小吃”。
市面上的中式快餐，不过是家常菜的食堂化、食堂菜的精致化而已，是以在速度便捷上，很难成为西式快餐的对手。
除了便捷，在口味上，中式快餐也很难做到标准统一。中餐烹饪，肌肉记忆比配方更重要，同样的步骤同样的配料，不同的人就是能做出不一样的味道，难以标准化生产。
2019年10月19日，安徽合肥一家老乡鸡连锁店门前近三百米的马路上，数百人排着长队等着吃免费的老乡鸡快餐。/图虫创意
反观麦当劳们，大江南北一个味，标准口味稳定发挥，虽然没有惊喜，可也保证了没有惊吓。
说起来，沙县小吃算得上中餐标准化生产的典范，饺子全长一个样，拌面全是花生酱，店与店之间的细微差别，也不过是谁家的瓦罐汤水兑得多一点、哪家的鸭腿个头小一点。
沙县小吃的速度也不比西式快餐低，饺子早早垛在灶上，馄饨汤面一烫就上桌，米饭配菜也都是现成的。
名为“小吃”，其实已经可以在正餐中占一席之地，对于穷忙的学生、白领、工人而言，又饱又快又便宜。
不过，这也只能成为人们穷忙时期的没有选择的选择。
门槛低、成本低是沙县小吃吸引加盟商的招牌之一，但这也禁锢了沙县小吃的定位。/沙县小吃官网
沙县小吃的店址往往是环CBD、环市中心，处于人流密集但不甚繁华的边缘地带，环境卫生、服务态度向来被人诟病。
收入水平提高之后，难免就想吃个安心、吃个舒服，这时候，沙县小吃就不再是上佳之选了。
另外两位巨头在标准化和速度上甚至还不如沙县小吃，但也面临着同样的困境。环境堪忧，菜单更新频率也极低，涨价大潮却是回回都能赶上。
当然，涨价自有其合理性，可精明的操作方式不是直接涨价，起码要有名目，比如推出新品，徐徐图之。
而咱们的三巨头，往往直来直去，产品服务还都没跟上涨价的速度，难免让老客心生不爽。
无来由的涨价让顾客不爽。/网友截图
没有背后强大的操盘手，这种以加盟为主、甚至随便挂牌就能开店的小本生意，经不得风风雨雨，房租变了、菜价涨了，任何风吹草动都能影响到小快餐店的命运。
在这种状况下，它们能想到的应对困境的方式，万变不离涨价二字。这是直接止损的路，同时也是将原本客群推远的饮鸩止渴之路。客人都留不住，又何谈品牌建设呢？
中式快餐品牌之路的终点，
或许是全聚德
紧随肯德基、麦当劳、汉堡王之后的老乡鸡，恐怕很多人都没听说过。事实上，很多城市都有自己的快餐品牌：安徽的老乡鸡，重庆的乡村基，广州的都城，等等。
它们的共同点是：在本地名利双收，在外地鲜有人闻。如老乡鸡，虽然在排名上直接杀进前五，但那也只是安徽人的骄傲。
这不只是中式快餐的困境，也是许多中华美食的困境。重庆火锅、天津麻花、德州扒鸡、陕西油泼面、长沙臭豆腐、隆江猪脚饭……从名字上就能看出来，中华美食有多看重籍贯出身。
当地名成为品牌，也就没有了品牌。重庆人煮的火锅，就叫重庆火锅，不管是辣椒多还是花椒多；东北人包的饺子，就叫东北饺子，不管肉馅是肥是瘦。
重庆火锅成为重庆的一张独特名片。/图虫创意
所谓各有千秋，在生意场上，其实就是一锅乱炖，什么山珍海味丢进去，都是一样的糊糊。
与地域特征的紧密捆绑，在强化品类认知的同时，往往也消解了品牌的意义。
这两年情况有所好转，很多中式小吃或快餐都开始出现品牌操作。
基本上，品牌化的中式快餐分为两个阵营，一是如上海的生煎包、广州的萝卜牛杂这样的小吃派，随吃随走；另一个就是老乡鸡这一类的正餐派，够快、管饱、不难吃。
小吃派虽然是更接近快餐定义的品类，但如前文所述，很多人并不将之视为正餐。
在大众认知与产品特性的相互作用之下，小吃的品牌化之路，基本没逃过网红模式——它们必须取悦年轻人，因为只有年轻人才会花十几二十块吃上一份不正经管饱的小吃。
各种风味小吃迎合了年轻人的口味。/图虫创意
相反地，老乡鸡、乡村基、都城这一类正餐派的快餐店里，时常可见中老年人与年轻白领共处一桌，一方图个实惠、熟悉，一方图个便捷、卫生。
门面装潢上，两派风格亦是泾渭分明。小吃派小而精致，复古风、INS风，特别适合一边排队一边拍照。
而正餐派则简单很多，只是比街边的苍蝇馆子敞亮一点、服务员衣服统一一点、窗户和桌台干净一点。
上海一家味千拉面店里的男女老少。/图虫创意
如果探讨食物风味，品牌化的中式快餐，两派都不是很能打。
网红排队的生煎包，怎么可能有弄堂深处老妈妈的手艺地道？都城里一大盆堆着的烧鸭烧鹅，又怎么跟老广人家吃惯了的老字号比胜负？
小吃派的隐患，是网红总有褪色的那一天，正餐派的焦虑，则是比上不足比下有余，随时可以被代替。
说起来，天津的狗不理牌包子和北京的全聚德牌烤鸭，恰好可以作为两派各自的代表。
在成功地把地域美食打造成品牌之后，两家也不约而同陷入窘境，都被认为是本地人瞧不上、外地人尝新鲜的食物。
电影《绿皮书》，被戏称为史上最长的肯德基宣传片。
谁会是“中国麦当劳”？
西式快餐就没有这样的烦恼吗？并非没有，只是作为师兄，西式快餐品牌似乎更懂得如何解决烦恼。
首先，肯德基、麦当劳等西式快餐品牌，在进入中国市场之初，其实占了信息偏差的便宜。
那时候的中国人，没有见过这样的餐厅、这样的吃法，可以说，我们对快餐的认知正是从1987年北京前门的那家肯德基餐厅开始的。
当时，2.5元一块的原味鸡并不实惠，但门口仍然排起长队，还有不少小夫妻选择在肯德基办婚礼。
北京连锁加盟展会上的必胜宅急送与肯德基。/图虫创意
先入为主的印象使西式快餐有了时尚、先锋的标签，时至今日，尽管炸鸡汉堡已不再是稀罕物，可比之路边小饭馆、街头小吃摊，它们仍然显得更高端一些。
另一方面，人们对食物的要求随生活水平提高而愈发严苛，在操作透明、卫生合格的要求上，西式快餐的烹饪和全球背景的支撑，都是优势。
2016年初，真功夫曾被曝出餐具卫生不达标。
中式快餐出发之时，西式快餐已经有了成熟的操作模式，安全、品控、宣传，在中式快餐还没这样的意识的时候，西式快餐已经率先奔跑在路上。
当我们探讨中式快餐与西式快餐孰强孰弱之时，谁先起跑是不能绕过的环节。不过，中式快餐逊色于西式快餐，不光是起跑慢的问题，跑了三十多年，怎么也该追上些了。
没有一家中式快餐不想成为“中国麦当劳”，但现状是，第一个实现中餐标准化的真功夫，虽然实现了全国化的目标，却连模仿西式快餐的土生土长德克士都打不过。
德克士在中国二三线城市的蓝海快速发展。/图虫创意
在还没准备好的时候匆忙走向全国、走向世界，能不能成“中国麦当劳”尚未可知，可以确认的是，安于故土的老乡鸡，活得比志在四方的真功夫们要好。
对中国人来说，中餐是最好吃的，对吃快餐的中国人来说，中式快餐却未必是最好的选择。
肯德基、麦当劳，可以作为工作日或逛街时赶时间的选择，而真功夫、永和大王们，却往往只是机场车站里一个聊以饱腹、可以休息的座位。
曾经雄心万丈的中式快餐，扩张之路早就悄然停滞：2007年制定十年千家计划的永和大王，在2017年时只剩300多家店；2011年宣布要3年做到1000家的真功夫，到2014年时刚突破全国门店600家。
真功夫的官网上还写着：“按真功夫发展远期规划，至2030年，真功夫全球门店总数将达到20000家，年度营业收入超过1500亿元，与麦当劳、肯德基在全球范围内并驾齐驱，成为全球中式快餐第一品牌。”
现在是2019年，留给真功夫从1000-做到20000+的时间，还剩11年。
《第23届中国快餐产业大会举行 中国快餐70强发布》经济日报，201910
《2018年中国中式快餐业SWOT及发展策略分析》中国报告网，201805
《真功夫、吉野家、永和大王、味千，为何连锁快餐现在都处境尴尬？》好奇心日报，201709
《知名餐饮连锁上“黑榜” 真功夫餐具卫生不达标》中国品牌网，201707
《真功夫规划三年千店目标 二线城市或成其扩张瓶颈》第一财经日报，201101
《1987：快餐时代的滥觞》经济观察网，200707
✎作者 | 胡厘头
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