估值直降2000亿，SHEIN怎样继续让美国人买单

请慈善机构喝一杯咖啡，可能比投100万元的广告费更有用。

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜李薇

图片来源｜视觉中国

除了张一鸣的字节跳动，马斯克的SpaceX，放眼全球，还有哪家独角兽的估值能触达1000亿美元，让投资人无法拒绝？时尚跨境电商SHEIN算一家。

媒体报道，在SHEIN最新一轮投资人名单中，除了红杉中国、Tiger老虎基金等老股东之外，还新出现了阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、DST等PE巨头的身影。

不过，和去年上一轮估值相比，SHEIN此轮估值少了300亿美元（约合2081亿元人民币），降至650亿~700亿美元。在去年4月的上一轮融资中，这家公司的估值曾高达1000亿美元。

SHEIN的一份演示稿或许透露了其估值大降的原因：2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，和前两年高达300%的年增长率相比，SHEIN的2022年确实不够精彩，已告别野蛮疯长阶段。

SHEIN正在为竞争和扩张苦恼。

去年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu在海外上线，首站选择了北美市场，这正是SHEIN的腹地。2022年，欧洲及北美市场合计为SHEIN贡献了超过六成的营收。激进的Temu来势汹汹，仅用一个月时间就超越SHEIN，登顶美国谷歌和苹果应用程序商店榜首。

但SHEIN并不示弱。根据上述演示稿的信息，2025年SHEIN营收将翻番，达585亿美元，这个数字是快时尚巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。此外，SHEIN的利润也将在2025年增至75亿美元，交易总额（GMV）增至806亿美元，较2022年增长174%。

虽然有传言称，SHEIN今年内将在美国IPO上市，但一位接近SHEIN的人士告诉《中国企业家》：“SHEIN上市起码是3年起步。”

SHEIN正处在储备弹药的阶段，尤其在本土化上下足功夫，既是为了应对拼多多旗下Temu的直接竞争，让美国人继续在SHEIN平台下单；另一方面则是扩张业务与市场，把业务带到美洲以外其他地区。

拼多多跨境电商平台Temu

请喝一杯咖啡更有用

SHEIN广为外界所知的是其低调的风格，依靠强大的供应链优势与“小单快返”的商业模式。

事实上，另一个被低估的因素是，SHEIN正在激进推动的本地化策略，不管是在美国还是土耳其、巴西，SHEIN通过供应链转移、增加就业机会等方式，悄无声息地融进本地社区与商业生态，这是它壮大的基石。

在一定程度上，SHEIN在美国、土耳其与巴西等地推动的本地化策略，更激进，更能带动“蓝领”就业，这是美国以及其他国家政府一直想做的事情。

“必须承认，许仰天（SHEIN创始人）和他的SHEIN处在一个被鼓励的行业。”北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉《中国企业家》，他曾是华为加拿大公关核心智囊团成员。在很多业内人士看来，SHEIN把本土化做到了极致。

从2021年下半年开始，SHEIN非常注重ESG（环境、社会和公司治理）。过去中国企业进军北美时，一个失误是，容易忽视NGO（非政府组织）。而SHEIN则与大量NGO组织建立合作，通过这些NGO组织的背书来取信本地人。

“多跟慈善机构、媒体打交道，请他们喝一杯咖啡，可能比投100万元的广告费更有用。”彭家荣说。

2022年4月，SHEIN宣布与非营利环保组织Canopy开展两项核心计划——CanopyStyle 和 Pack4Good 。活动计划将在2025年前全面终止采购来自古老濒危森林的粘胶织物，该材料是SHEIN品牌粘胶纤维服装和纸包装主要材料。

事实上，这些年SHEIN卷入过不少风波，除了ESG引发的环保风波，还有媒体质疑的抄袭、供应商的劳动保护问题以及产品质量问题，但这些并没有引发媒体以及美国政府浪潮式的质疑。

在被指出“错误”后，SHEIN很快就会做出回应。

比如，加拿大媒体指责一些SHEIN产品的铅含量超标，包括儿童夹克和迷你钱包。SHEIN马上表示，会按照国际监管机构的标准定期检测产品，并“立即修正不合规之处”。

SHEIN还曾被指控与违反劳动法的供应商合作，并且没有对工厂条件进行必要的披露。作为回应，SHEIN称公司有“定期的内部审计”和“严格”符合法律的供应商行为准则，“一旦发现违规行为，我们将采取进一步行动，其中可能包括终止合同。”

SHEIN还积极参与到美国本地的各种商业形态。

2022年4月，SHEIN在印第安纳开设了美国第一个配送中心，预计创造1000多个工作岗位，每年对当地产生1.75亿美元的经济影响。据了解，SHEIN计划在美国建立3个大型配送中心，最终可以将订单运输时间缩短至3~4天，此前，这个周期是10~15天。

跨境电商升级密码

SHEIN在美国的本地策略正在推向其他国家，并且表现得更激进。

“SHEIN的本地化尝试，包括本地仓储、本地采购和数字化赋能本地制造企业，这是堪比TikTok的另一个大故事，也是中东之行最直观的感受之一。”一名跨境专家在游历中东之后，在朋友圈写道。

一个最新的迹象是，伴随着SHEIN的全球本地化战略，供应链企业也闻风而动。据外媒披露的SHEIN致投资者的备忘录，SHEIN已经开始在土耳其制造产品，并在波兰租赁和经营仓库，以向西欧市场供货。

《中国企业家》获悉，SHEIN最大供应商辛巴达正在转移产能。2022年9月，辛巴达表示计划去土耳其开设工厂。

辛巴达投资人李成东告诉《中国企业家》，SHEIN要做全球化，刚起步，也比较难。SHEIN有意推动其供应链企业共同成长。土耳其有纺织工业基础，原料和纺织工人都有，劳动力成本更低，向欧洲出口比较方便，关税各方面都比较低。

这似乎预示着，SHEIN模式最大的意义并不是出口商品，而是出口供应链与“小单快返”的商业模式。

SHEIN与辛巴达合作的首选地点，可能是土耳其伊斯坦布尔郊外的Merter市场，这是中东和东欧最大的成衣和面料批发中心。

上述专家发现，Merter市场不管多小的档口，都堂而皇之挂着自家品牌，哪怕是仿牌。他还遇到了好几位年轻的中国人，“国内一家知名电商平台已在Merter附近设立采购办公室，这里隐藏着中国跨境电商升级的密码”。

这样的情况同样也发生在巴西。

SHEIN在巴西已经开始了平台化招商，条件相对挑剔，主要是面向中国和巴西本地的品牌供应商。巴西媒体透露，2021年12月，SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地一批服装供应商见面交流。有消息称，SHEIN已与两家服装工厂签署保密协议，推出了物流与支付系统。

不仅仅是输出供应链，SHEIN还将巨额资金投入到仓储物流的改造上。

2022年9月，SHEIN在波兰开设其位于中东欧地区的第一个配送中心。该公司已与房地产公司GLP达成合作，向其租赁了40000平方米的仓储空间。SHEIN打算到2023年中期，为该中心招聘超过1000人。

以往，人们常常将TikTok视为中国企业出海本地化的标签，它对用户的把握会精确到一份问卷。而SHEIN预示着一种新的本地化内涵——它更激进，它更能带动“蓝领”就业，这是美国以及其他国家政府一直想做的事情。

SHEIN并不担忧Temu

《中国企业家》获悉，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元人民币的规模来做营销，每月GMV的增速在50%以上。它最新的营销动作是豪掷1400万美元赞助了美国第57届“超级碗”，买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告，打出了“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）的广告语。

一位Temu的招商小二告诉《中国企业家》，他们已经挖掘了80%的SHEIN商家入驻。亚马逊服饰头部卖家“子不语”在2022年10月份入驻Temu，首月每天就能卖出2万件商品。

但也有来自美国的行业人士认为，Temu似乎只是在华裔圈层产生了影响，它还没有如SHEIN一样渗透进主流社会，尤其是年轻人群体。

在SHEIN之前，从来没有一家中国电商公司能够把Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具应用得如此彻底。如果说TikTok短视频的算法领先同行3~6个月的话，SHEIN在跨境电商领域的算法领先同行也差不多3~6个月。

“SHEIN给应届生产品岗的月薪资已经到了2.4万元人民币，他们尤其注重产品的用户体验，这个薪资甚至比阿里巴巴还要高。”一位即将入职SHEIN的应届生告诉《中国企业家》。据他了解，SHEIN2023年秋招规模并不大，只有二三百人。SHEIN的招聘重点放在了海外，比如新加坡以及中东等国家和地区。这位应届生经过5轮考核进入SHEIN。

SHEIN已在巴西、墨西哥新增站点，向当地本土卖家开放入驻资格。有媒体报道，SHEIN也正在准备在美国开放第三方卖家入驻渠道。值得一提的是，SHEIN最中意的商家聚集在蒋凡带领的速卖通上。

一位速卖通高跟鞋卖家告诉《中国企业家》，SHEIN正在大力挖掘速卖通玩家，充满草莽气息。

“他们似乎只认定低价策略，丝毫不懂这个行业，我们这个行业毛利只有15%，但SHEIN坚决只留5%的利润给我们，我报108元，结果他直接砍到80元。”这位速卖通高跟鞋卖家抱怨道。

2023年1月，速卖通推出“全托管”业务，即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。根据阿里巴巴2023财年第三季度财报，在2022年最后三个月，速卖通在全国30多个重点城市产业带加开了近100场招商会，吸引商家入驻。

速卖通、SHEIN、Temu，这些来自东方的电商平台，为处在通胀高企中的美国年轻人提供了更多低价选择，也意味着一场电商大战正由中国转移至北美、巴西等地。而对于许仰天来说，蒋凡或许才是隐藏的最大敌手。因为相比Temu，背靠阿里的速卖通拥有更强大的资源支持。

不过，低价并非是一家跨境电商取得成功的关键。中国跨境电商第一股兰亭集势当初也是以低价在北美火爆了几年后消失在公众视野中，股价从最高点的23.38美元，跌落至1美元左右。

从输出产品到输出供应链，跨境电商的故事或许从SHEIN开始，会变得不一样。

参考资料：

《中国跨境电商Shein为何风靡美国》，纽约时报