比亚迪挑战日本市场背后的战略和胜算

杉本贵司：中国纯电动汽车（EV）大型企业比亚迪（BYD）要全面进入日本市场。比亚迪将在日本全国开设100家店铺，自2023年起以3款纯电动汽车为开端，逐步推出新款车。比亚迪为何偏偏要涉足新车需求原本就相对低迷、同时对海外企业来说准入门槛也较高的日本呢？对日本汽车企业来说是否将构成威胁呢？

比亚迪将自2023年初逐步在日本推出主力纯电动乘用车（7月21日，位于东京江东区）

纯电动巴士成为立足点

长期以来，一直在为这一天做准备，千里之行始于足下——1995年作为电池企业而创建比亚迪的董事长王传福在宣布进驻日本的视频致辞中这样表示。

观察比亚迪在日本的行动可以发现，该公司的确花费很长时间一直推进进入日本乘用车市场这一“核心”市场的准备工作。比亚迪在日本开展商务活动最早可以追溯至1999年。作为第一步，当时是向日本企业供应属于其创始业务的电池。

比亚迪2003年在中国涉足汽车业务，2005年成立日本法人。最初也是销售电池，但逐渐开始瞄准汽车。2010年，比亚迪收购日本群马县的模具工厂，2015年开始在京都销售纯电动巴士。

到目前为止，比亚迪在日本的纯电动巴士销售数量仅为65辆。虽然仅从数字来看，这仅仅属于完全不值一提的规模，但也绝不容轻视。因为利用巴士建立立足点、进而拓展乘用车业务这一模式，实际上是比亚迪在世界各国一直采用的销售战略。

2010年作为集团统帅的王传福曾表示，新能源车推广应从公共交通入手。锁定的目标之一就是巴士。这是因为与乘用车不同，巴士每天被使用，容易证明被视为纯电动汽车弱点的耐久性很高。

比亚迪日本法人的社长刘学亮讲一口流利的日语，一直负责亚太地区的战略

肩负比亚迪亚太地区汽车销售的是刘学亮。他从日本的大学毕业，讲一口流畅的日语。2013年以成功向悉尼国际机场销售纯电动巴士为突破口，比亚迪先后进驻澳大利亚、马来西亚、台湾、印度和新加坡。在所有国家和地区，都是在少量的巴士之后开始涉足乘用车。可以说，即使是在熟门熟路的日本，刘学亮也沿袭了这一战略。

2010年以后，比亚迪在世界70个国家和地区销售纯电动巴士。但是，累计销量仅为7万辆。那么，作为主力的乘用车纯电动汽车业务如何呢？实际上，观察2022年1～6月的业绩，已跃居仅次于美国特斯拉的世界第2位。其销量半年时间达到32万辆。猛增至上年同期的3.5倍，超过上海汽车集团和德国的大众，从第4位跃居第2位。全球份额突破了1成（数据均为日经调查）。

在关键的汽车制造方面，比亚迪一直从德国梅赛德斯·奔驰与奥迪挖来设计师和工程师。刘学亮表示，在提高完成度方面不可或缺的是在日本收购的模具工厂。在中国深圳完成设计的外观设计会被送到群马县馆林市的工厂，借助日本工匠的手提高至能进行量产的水平。

现在担任日本法人社长的刘学亮表示，比亚迪的汽车最初不受重视，但“从巴士迈向乘用车”的纯电动汽车战略正在稳步取得成果。据称，全面开始探索在日本销售纯电动乘用车是在2021年初前后，但为了利用这一胜利的方程式，在日本花费很长时间逐步建立立足点，一直在寻找时机。

抓住日本企业行动迟缓的弱点

那么，为何选择现在这一时机呢？与欧美和中国相比，很难说日本的纯电动汽车市场发展迅速。市场份额仅为1％，充电基础设施的建设也进展迟缓。日本全国充电桩的数量在过去5年左右持续处于触及天花板的状态。日产汽车刚刚时隔10年推出了继“LEAF（中国名：聆风）”之后的纯电动汽车专用车“Ariya”，对消费者来说，纯电动汽车的选项极少。

在日本市场，轻型汽车（日本的车型分类，指符合排量在660cc以下等条件的小型车辆）和混合动力车（HV）的市场份额很高。当然，这是回应“想买价格低、易用性好的汽车”这一用户需求、维持不断创造需求这一企业努力的成果。如果考虑到与欧洲等相比、对化石燃料的依存度更高的日本的电力结构、以及寻求培育纯电动汽车的中国的国家战略，日本车企迅速转向纯电动汽车很难认为是上策。

不过，从全球范围来看，日本虽称得上是特殊的市场环境，但结果日本企业正逐渐陷入美国经营学者克莱顿·克里斯坦森在主要著作《创新者的窘境》中阐述的状况，这或许也属于事实。那就是“对于企业的成功来说显得重要、在逻辑上正确的经营判断将成为企业丧失领导能力的原因”这一令人感到讽刺的状况。对日本汽车企业来说，转向纯电动汽车需要慎重的流程管理，但确实是迟早难以避免的课题。

最近，日本汽车企业也开始行动。本田决定在2040年之前撤出发动机汽车，丰田也提出充满野心的计划，力争到2030年投入4万亿日元，将纯电动汽车的全球销量提高至350万辆。在纯电动汽车领域领跑、但随后陷入停滞的日产也计划加强与法国雷诺的合作。SUBARU（斯巴鲁）已决定建设日本国内首座纯电动汽车专用工厂。

但是，日本各家车企的纯电动汽车进入市场仍存在时间上的滞后。这里隐藏着比亚迪决定进入日本的答案。比亚迪认为，要让王传福称之为“千里之行”的超长期的进入日本战略在纯电动乘用车这一未来的巨大市场结出果实，目前是最佳时机。

在日本市场，消费者对中国制造汽车的疑虑强烈，这很容易想像。比亚迪在日本新成立的乘用车销售公司的社长东福寺厚树也承认“（日本的消费者）存在过敏反应”。此前在日本，海外企业只在高档车领域具有存在感。被定位为大众车的比亚迪的纯电动乘用车能在多大程度上畅销仍是未知数。刘学亮仅表示，结果会自然而然产生，自己只需默默去做。

但是，比亚迪的确不容小觑。日本具有在战后盛极一时的家电进入21世纪后被中国企业和韩国企业轻易逼入困境的经历。希望避免对日本经济来说称得上根基的汽车领域重蹈这种覆辙的事态。希望日本汽车产业将比亚迪的挑战视为不断前进的警钟。

本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）编辑委员 杉本贵司

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