2022-08（下）重启新生的新加坡餐饮连锁市场

文 / 翁怡诺

核心观点：

·中餐在新加坡的接受度比过去要高很多，出现了一些领先品牌的连锁化经营的大趋势。

·由于人口基数总数较低，以及社区生活方式和中国非常不同，连锁规模的总规模上限比较明显。一般来说能够有10多家门店规模已经属于比较大的连锁业态。

·由于各种人口混居，餐饮呈现出多元化特征，各国美食数不胜数。

·很多新加坡本地的老字号和老品牌，也始终保持了较高的人气。

·在新加坡，新品牌的机会很大，但要降低规模预期。比较理想的是，以新加坡作为进军东南亚其他国家市场的起点，这里是一个适合做总部和管理的经济据点。

新加坡餐饮市场恢复较快

新加坡有近600万人口，其中350万是公民，50万是永久居民。族裔组成大致是华人75%、马来人15%、印度人10%。虽然华人群体是主流，但华人组成更多元、更复杂。从国别上看，最主流的是新加坡华人、马来西亚华人。从祖籍（饮食口味传承）看，最主流的福建、广东、海南，以及大陆其他省份（留学生、新移民、工签、旅游等）。华人以外，新加坡本土马来人几乎为穆斯林，绝大多数只吃清真认证食物，清真认证是获得更大受众人群的重要因素。

过去三年疫情对新加坡餐饮业有非常重要的影响，不少品牌门店也坚持不下去。但从2022年初开始有所恢复，特别是快餐、咖啡店、美食广场等呈现较为显著的增长。

新加坡的咖啡店模式在餐饮中占比较高。这里有深厚的咖啡文化，很多场景都有咖啡元素。特别是在居住人群为主的社区环境中，出现了所谓的“咖啡店一条街”，在周末家庭生活为主的场景中生意非常好。

其中，以咖啡茶饮连锁店品牌“FLASHCOFFEE”显得尤为凸显，鹅黄色和红色的门店配色，以外带为主的小店模型，价格带在4-8元新币为主，有点像国内的瑞幸咖啡模式，不过FLASHCOFFEE是以商业街为主，不是办公楼模式。

烘焙品牌面包新语几乎是新加坡的国民品牌，尤其旗下的吐司工坊是典型的新加坡西式全天候餐饮。在购物中心探店时发现，通常这两个品牌都是开在一起或者对面，有时也会有单独的吐司工坊店铺。从场景逻辑来看，吐司工坊负责堂食和人流量，面包新语负责外带场景，这两种不同流量功能逻辑的相互搭配合理。

肥雄集团是新加坡成功的餐饮集团，其中EncikTan是明星品牌，主营清真认证的马来食物，面向新加坡全部人口，且开店数量和人流量都很不错。

新加坡莆商方志忠创立的“莆田PUTIAN”品牌也是新加坡休闲餐品牌的明星。从2005年新加坡政府颁发的优越服务奖，到2015年获得米其林指南香港澳门2016年必比登推荐餐厅，再到吉真那路老店荣登新加坡2016年米其林一星餐厅，这个休闲餐品牌的产品本质一直保持得很好，适合家庭餐和小聚会场景比较多。这种业态的核心是如何平衡好标准化供应链和门店流量运营之间的权重。当连锁规模达到某个级别时，往往就会出现品牌门店的自我分流情况，而如果缺乏持续创新的产品或营销点，休闲餐模式也会陷入阶段性的困难。

在新加坡美食品牌中，珍宝JUMBO是华人特别有情感记忆的品牌。这家创办于1987年的珍宝集团，最知名的菜肴是辣椒螃蟹和黑胡椒螃蟹，这个正餐业态也是游客喜欢的品牌。发展至今，珍宝集团旗下除了珍宝海鲜以外，还有珍宝火锅、黄亚细肉骨茶、醉花林品潮轩、JCafe、博多拉面馆（YoshimaruRamen），以及新加坡海鲜共和国（SingaporeSeafoodRepublic）等。特别在海边的那家JUMBO是招待来新加坡的游客的首选，周末基本上是人山人海。

中国餐饮连锁品牌出海“风头正劲”

餐饮出海也是目前很多中国连锁企业深度思考的“创新”。从区域选择的逻辑来看，有比较大市场容量和规模的主要是北美市场（加拿大和美国）和东南亚市场。但东南亚市场比较碎片化，每个国家都是独立市场，消费者画像和消费行为不同。所以，出海东南亚市场的策略，可以选择新加坡作为区域总部，供应链的落地需考虑本地化，即先在新加坡把模型打造成功，再考虑在印尼、马来西亚等国家复制。以华人市场为主的新加坡，作为东南亚市场的桥头堡，成为了大部分中国餐饮品牌出海的首选路径。

火锅品类总体上在新加坡被消费者广泛接受，摆脱了过去低端定位，大部分火锅连锁品牌定位中高端。如国内品牌小龙坎和大龙燚也都在新加坡设有门店，周末生意都不错，锅底和调味料从国内供应链运过来，保证正宗的味道。

经营规模最大的火锅品牌是海底捞。新加坡是海底捞出海的第一站，2012年新加坡克拉码头店正式营业，标志着该品牌开启全球化扩张道路。2013年，海底捞美国洛杉矶Arcadia店正式营业；2014年，韩国首尔店正式营业；2015年，海底捞进驻中国台湾、日本市场；2017年，海底捞进入中国香港市场。

2021年，海底捞在中国内地以外的门店营收为27.22亿元，在餐厅经营所得总收入里占比6.9%。相比中国内地的门店，海底捞的海外门店有更高的人均消费。2021年中国内地餐厅人均消费为101.2元，而海外门店这一数字达到197.9元。相比中国内地，在海外开店所需的人工以及租金成本更高，也需要适应当地的市场环境和消费习惯。

在疫情变化导致不确定性增加的大环境下，海外市场或许能够给海底捞带来更为稳定的增长。海底捞正考虑将SuperHiInternationalHoldingLtd的股份以实物分派方式进行分拆，以介绍上市方式于香港主板单独上市的可能性。SuperHi及其附属公司主要在大中华区（包括中国内地、香港、澳门及台湾）以外的地区从事餐饮业务。海底捞董事会认为，建议分拆符合公司及股东的整体利益，能够让SuperHi及集团其余业务在其各自地域范围内获得更好发展，并在一个独立的上市平台上产生未来的增值收益。

从消费者体验来看，海底捞的特色服务，如面条表演、特色过生日、送礼物等，在海外社交媒体上得到广泛传播。在TikTok上，以HAIDILAO为关键词搜索结果中，以noodledance、freetoy（免费玩具）、nailsalon（美甲沙龙）为关键词的内容比比皆是。其中，许多视频播放量都超过10万。

新加坡茶饮市场目前还处于珍珠奶茶为主的时代，以台湾品牌为主导，水果茶暂时还没有很流行。椰子主题店、鲜榨水果店和优格店是新加坡本土经常可以见到的饮品店。国内知名的茶饮品牌奈雪的茶和喜茶也都进入了新加坡市场，但可能是定位问题，主要购买者为大陆游客。

中式特色细分餐饮品类也有比较成功的案例。比如云海肴云南菜在新加坡的口碑不错，属于比较有特点的菜品。对于华人口味来说，产品整体上比较正宗，特别是汽锅鸡、菌菇类等必点菜。

总体上，新加坡餐饮的客单价虽然比较高，但人工成本占比也较高，供应链中央厨房的食品安全检查比较严格，好的商铺位置租金也不便宜。由于新加坡对外籍劳工的管理配置要求，导致餐饮经营的人工成本压力较大，很难找到员工。这点和在国内有很大不同，也在客观上抑制了连锁化大规模经营的需求。

（本文作者系弘章资本创始合伙人）