不要低估了九龙仓，IFS依然能打

撰文/付庆荣 米娅 主编/付庆荣

微信排版/momo 头图来源/九龙仓集团官网

“跌”声一片的中期财报季，港资地产商们态度各不相同。恒隆是“稳”，太古是“变”，九龙仓则是“谨慎”。

2022半年财报的开篇，九龙仓置业载出了这样一句话：“新冠疫情缠扰下，收入和营业盈利仍然处于较低水平。”

另在九龙仓集团2022年中报的开篇，“……（内地）投资物业录得近年首次倒退……”这句话，赫然醒目。

显然，2022的上半场，低迷的大环境中，九龙仓香港与内地的业绩表现，未有大惊喜，但在意料之中。

7月份，九龙仓内地商场有一定的回稳迹象，可在九龙仓集团主席兼常务董事吴天海坦言，“有杯弓蛇影情形”，因疫情反复之下，商场好似惊弓之鸟。

往后看，“解封是漫长道路”。

继续“谨慎”，是九龙仓时下选择的理性守业之道。吴天海表示，目前没有计划加重内地的投资。

相较于恒隆、太古、香港置地等一众伙伴内地快跑，九龙仓的“谨慎”显得有点不按常理出牌。

但回溯九龙仓百年传奇史则发现，谨慎虽然反常，但亦有一定的合理性。

因为，这边厢，一个缓慢复苏的海港城，带动九龙仓在香港逐步回血；那边厢，热闹依旧的成都IFS、长沙IFS，仍是九龙仓在内地的金字招牌。

01

九龙仓活成传奇，海港城风云乍起

传奇，源于一座货仓码头，位于香港九龙半岛尖沙咀。

1886年，英商渣打与远东最大英资财团怡和洋行合作，创办了九龙仓码头。

“当时，该地段尚未发展，有充足的土地兴建货仓码头，且临深海，可停泊大船，是建设货仓码头的理想地段。”学者冯邦彦曾在《香港地产业百年》一书中如是记载。

这个货仓码头，一直留存至上世纪60年代后期。彼时，香港市区商住地日益稀缺，商厦重建，成为潮流。另一方面，香港的货运方式发生变革，进入货柜化时代，传统货仓式微。

来源：九龙仓微信公众号

手握一块黄金地，拿来做货仓，大材小用了。1962年，九龙仓将原一号码头重建为4层海运大厦。1966年3月3日，海运大厦正式落成。同期建成的，还有香港酒店和海洋中心。

海运大厦，连同周边座座高耸的大楼，串起了香港中环繁华的CBD风景线。可这里只有写字楼，却没有让人停下匆匆脚步的商场。

九龙仓，看到了又一时代机会。70年代初，“海港城计划”出炉。历时十年有余，大体完工，“亚洲最庞大及成功的综合商业中心”就此问世。

来源：九龙仓微信公众号

• 时代机遇：香港经济腾飞，地产热潮起

回溯海港城近百年诞生史，背靠大金主怡和洋行外，时代运气同样不可或缺，直接受益于香港经济腾飞下的两次地产热潮：

60年代末~90年代，香港与韩国、新加坡、中国台湾并称“亚洲四小龙”。热钱流入、股市急升和新市镇开发等利好因素刺激，1968年起，香港地产业繁荣。九龙仓主营业务方向转向地产。

人口持续增长、经济繁荣和内地改革开放政策的影响，1975年开始，香港出现第二次地产高潮，并于1980年初达到顶峰。在这一阶段，华商在地产业的势力已压倒英商。此时，九龙仓易主“华人船王”包玉刚家族，有了专注地产发展的资本。

• 船大好掉头：品牌最全，实时动态调整

海港城定位“商品最齐全、种类最多的一站式商场”。从高街品牌、潮流品牌到奢侈品牌等不同档次、不同类别的店铺，以及餐厅、艺廊、手作坊，让人直呼“可逛的东西太多了”。

难得的是，此次疫情大爆发前，它似乎从不存在“船大难掉头”的情况。这有赖于其深厚而灵活的运营功底和资源禀赋。

• 审时度势、因势而动，是最大特征。

上世纪90年代，香港地产泡沫顶峰前夕，九龙仓开始了海港城“重建计划”。翻新、改造、扩建、打通，海港城综合体总面积扩至近97万平方米，包含三间星级酒店、两座服务式住宅、高级私人会所、十座写字楼及邮轮码头。

而海港城购物中心由港威商场、海洋中心、海运大厦、马哥孛罗香港酒店商场及星光城5个商场组合而成。

来源：视觉中国

不断扩容的海港城，妥妥接住了金融危机后内地旅客赴港购物的黄金10年红利，于2014年创下370亿港元销售巅峰纪录。

另一方面，海港城还会每年根据租户实际租约情况，微调商场细分业态组合，以快速顺应宏观经济、零售消费潮流及需求之变。

比如，2015年因“反水货客”在香港多地上演，内地赴港旅客锐减，海港城销售额连跌两年，奢侈品成重灾区。海港城运营重点转向香港本地市民，“升降”调整场内业态商铺面积。

提升运动服装与餐饮娱乐业态面积占比：运动服从连续3年2.2%，升至2016年的3.0%；餐饮娱乐从2012年的13.8%一路调高至2016年的15.5%。

降低以奢侈品为主的时装、皮具商铺面积占比：时装面积占比，从2014年的30%降至2016年的27.1%；皮革用具从2013年的16.6%降至2016年的12.5%。

因势而动的海港城，持续称霸香港乃至亚洲零售圈，也与时代广场、荷里活广场等物业一起，丰满九龙仓“尖沙咀地王”传奇故事。

02

掘金内地：起于时代广场，兴于IFS

海港城称霸香港数十载，虽见起伏，传奇依旧。而出走香江，内地掘金， 是九龙仓异地复制“海港城传奇”的新番剧。

1997年金融风暴前夕，向内地市场求增长，是港资地产商一致的战略导向。九龙仓与恒隆、新世界发展、新鸿基、太古、香港置地等，组团而入。

恒隆奔向上海，太古去了北京和广州，二者风格都倾向于自建自持高端mall，“十年磨一剑”；新鸿基以合资形式改建北京新东安广场（1998年开业）。三者的内地商业首秀共同点是，体量大。

九龙仓则反其道而行之，以“写字楼+商场”组合，推出大上海时代广场、北京首都时代广场，商场面积均在5万㎡以下。

时代广场 来源：九龙仓集团官网

京沪两个时代广场成功试炼后,2007年-2014年,九龙仓在内地快速发展,总投资超1000亿元,高峰时土储达1220万㎡;内地收入占集团盈利比例从不足10%跃至近30%。

由于体量轻巧，至2010年，九龙仓在内地共有6座商场（北京首都时代广场于2009年卖出），成为持有“批量投资物业”的港资领跑者。

也是在2010年，中国人均GDP首次突破3万元大关。大众消费提档，百货全面式微，新潮的购物中心相继入市。

这一次，九龙仓将内地投资业务从住宅+写字楼+商业，转为聚焦商业——以“复制海港城”姿态，从2013年起先后布局5座IFS（无锡IFS、苏州IFS不带商场）。

行至2018年，九龙仓在内地持有的已落成商场共9座，横跨IFS、奥特莱斯、时代广场三大产品线。

三大产品线中，IFS系列最为吸睛。相较于尚处培育期的重庆IFS，成都IFS、长沙IFS均已进入成熟期，并显示出抗周期韧性。

根据九龙仓集团财报，2020年内地投资物业收入增加7%至42.01亿港元，营业盈利增加11%至25.73亿港元。两项数据中，成都IFS及长沙IFS贡献占比均超60%。

成都IFS和长沙IFS的强劲表现，延续至2021年，九龙仓集团内地投资物业业绩继续大涨：收入增加28%至53.66亿港元，营业盈利增加37%至35.29亿港元。

成都IFS 来源：九龙仓集团财报
在内地星光闪耀的IFS，与在香港“天花板”mall海港城，无疑是九龙仓这艘大船前行的两只巨桨。但在疫情进入常态化后，现在这两只巨桨，都需要一些新的玩法。
03积极守业：海港城花样回血，IFS寻找增量
重庆IFS面世那年，内地打拼十七载的九龙仓，一分为二。
九龙仓置业持有海港城、时代广场、荷里活广场、卡佛大厦、会德丰大厦及The Murray（正改建成奢华酒店，于2017年年底开幕）六项香港明星投资物业。
而包括IFS在内的中国內地投资物业及发展物业、其他香港物业，以及物流和酒店管理，则继续为九龙仓集团所持有。
稳住香港海港城（包括时代广场）、内地IFS这两大摇钱树，是此次分家的要义。疫情之下，这场守业之战，亦有了新的看点：

• 海港城花样回血：稳住首店/新店，打出营销组合拳

时间回到2016年的春天，万物勃发，可海港城却公布了一则“销售额十年首跌”的消息。按照2015年报，期内海港城销售额大幅下滑12%。
行至2016年中期，海港城销售额下降14.7%至133亿港元，时代广场下跌15.7%至39亿港元。
往后两年间，香港零售业触底反弹，奢侈品消费热潮重现。海港城的销售额于2018年重回2014年巅峰，同比大涨24%至370亿港元，日均销售额超过1亿港元。

虽这一向好势头，因访港消费者数量下跌、香港零售疲软，及疫情肆虐影响，再次转而向下。反映在业绩表现上，海港城的商场营业收入及营业盈利，自2018年起，一路下滑。
但值得注意的是，至今年上半年，海港城的业绩表现已现转机，商场收入增加1%，营业盈利增加6%。

转机背后，是海港城持续稳住首店/新店魅力，打出营销组合拳之结果。
*稳住首店/新店魅力：2020年报中，九龙仓置地公布了21家国际零售大牌在海港城开设、扩充旗舰店，或是开设香港首店或九龙首店，其中包括Lululemon、Brunello Cucinelli 、lexander McQueen、Canada Goose、Hermès、Jimmy Cho等。
餐饮业态上，这年海港城引入了首次登陆香港的当文历饼店by Dominique Ansel 、奇纳百川 、Nara Thai Cuisine x Lady Nara 、SAKImoto Bakery嵜本高级Shokupan专门店及Da Filippo Trattoria香港旗舰店。其他新引入的餐厅还有Cupping Room、Espresso Alchemy、Harbourside Grill、J.S. Foodies Tokyo、Palco Ristorante、雪下觅炙及幸•匠烧。
*打出营销组合拳：2020年，海港城提供现金租金减免之余，在五月份推出的首个全港消费奖赏计划「Rewarding Everyone」成为全城佳话，多期消费券换领计划及限时优惠成功令人流上升、促进消费。
2021年，海港城积极推出多轮消费券换领计划，并提升面向广东道的店面，以强化群聚效应。零售销售额录得持续增长，主要是由顶级租户较强劲的复苏所带动。
以花样之招式，海港城的确在慢慢回血中。但正如龙仓置业董事局主席吴天海所言，当下“（香港）本地的消费已经恢复得七七八八，但消费能力始终有一个上限，独缺是游客的消费”。
如此看来，海港城要稳住其持续且高能的营收、租金贡献力，还需等待大环境之彻底好转。

• IFS寻找增量：成都项目仍是王者，长沙项目步步出圈

香港地产业经营的高度集中、市场的低度竞争威胁、头部集团的互相联合，形成了海港城长达20多年的“舒适区”。
相较之下，九龙仓在内地的IFS王牌系列，反而趟出了一条灵活路子。但持久的抗疫战线，也部分影响到了成都IFS、长沙IFS的向上生长。
长沙IFS 来源：九龙仓集团财报
九龙仓集团2022中期业绩发布会上，吴天海直言，“其他的城市，比如成都、长沙都不同程度受到疫情的影响，市民消费减少，直接影响到租户生意。”
虽业绩表现有所波动，但不可否认，成都IFS依旧是时下内地商业地产圈扛打的王者，而长沙IFS进入成熟运营期后，所展现出来的成果亦逐步向好。
四川省连锁商业协会披露的数据显示，2021年，成都IFS的商业体销售额为100亿元。据赢商大数据统计，成都IFS超20万㎡的体量中，零售业态近62%，稍高于成都远洋太古里（56.43%）。

此外，在“国际大牌”这一重磅业态入驻率上，成都IFS与成都远洋太古里相似，四舍五入，均为69%。

作为“内地版海港城”，成都IFS的成功，是因为其完美复制了香港海港城“超大体量+琳琅满目国际大牌”带来的强大群聚效应。
如果说，成都IFS是个久经沙场的不败王者，那长沙IFS则是商业江湖中一颗快速上升的新星。
2019年，长沙IFS迎来了首个全运营年，报告期内收入8.1亿港元，营业盈利达3.25亿港元。作为集合国际奢华、运动服饰潮流、美食体验、娱乐和生活时尚指标的全品类购物中心，这年该商场实现零售销售额近50亿元，全年租出率达99%。
虽有疫情干扰，2020上半年长沙IFS收入仍有录得同比上升6%，特别是5、6月份的营业额实现双位数增长，截至6月底商场内所有的铺位都租出去了。
至2021上半年，长沙IFS的营业收入及营业盈利同比再次录得增长，增速分别为90%、122%，出租率达98%。
不难看出，顶着独有的高端标签，IFS在长沙活成了一个另类但活力满满的样本。
往后看，九龙仓虽然“目前没有计划加重内地的投资”，但稳稳守住IFS这块金字招牌，其依旧可以活得还不错。

静默两个月，恒隆上海两大商场销售额跌了多少？