• 02月24日 星期六

意外上热搜后,鸿星尔克们能否再靠热搜翻身?

意外上热搜后,鸿星尔克们能否再靠热搜翻身?

作者|初夏

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

最近两天,已经淡出人们视线的国产运动品牌鸿星尔克、贵人鸟,因为驰援河南捐物资、捐款纷纷登上热搜。


网友们在线疾呼“XXX都快倒闭了,还给灾区捐钱”的行为,一方面是给国货品牌在大是大非面前的社会担当点赞,但同时也暴露出鸿星尔克等一批国产品牌近年来发展不利的困境。


那么重回公众视野的鸿星尔克和贵人鸟,能依靠热搜成功翻身吗?

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奥运东风带火国产运动品牌

在很多人的印象中,国产运动品牌们曾经有过一段集体辉煌的时代。在阿迪达斯、耐克还未完全渗透中国市场时,鸿星尔克、贵人鸟等一批来自福建的企业,通过邀请当红明星为品牌代言和赞助体育赛事,成为了响当当的国产运动品牌头部名牌。


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鸿星尔克在2001年签下了香港明星陈小春作为其首位品牌代言人,2004年又签约韩国演员张娜拉,在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。同一时期的贵人鸟,则先后签约刘德华、张柏芝、林志玲等明星成为品牌代言人,利用明星效应打开市场。


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在体育赛事赞助方面,鸿星尔克独爱网球赛事。连续赞助WTA广州国际女子网球公开赛和中国网球大奖赛等国内顶尖网球赛事,并且全面携手ATP大师赛等国际顶尖网球赛事。贵人鸟则进军专业体育运动领域,在2006年成为了国家运动队的装备赞助商,甚至不惜花重金让当时的美国男篮“梦七队”也穿上了贵人鸟的装备。


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随着品牌声量的不断提高,再乘着北京奥运带来的全民运动热,鸿星尔克和贵人鸟也像其他国产运动品牌一样迎来了各自最好的时代。


其中,鸿星尔克的营业额从最初的1000多万成长到2005年的6亿元,并且在这一年的11月14日登陆新加坡证券交易所,成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。到2008年时,鸿星尔克的营业额已经达到了28亿元。


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贵人鸟则在2009年到2011年的短短两年间,将门店数量从1847家拓展至5067家,65.63%的年复合增长率,超过了当时国内市面上的所有运动品牌。同时,贵人鸟的营业收入也从6亿元增长到了26.5亿元。


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行业衰退,鸿星尔克、贵人鸟纷纷掉队


然而在风光之后,国产运动品牌很快迎来了衰退期。北京奥运过后,由此带来的运动热迅速降温,这让几乎所有国产运动品牌都面临了库存危机。巨大的清库存压力,直接导致全行业出现了一轮关店潮。


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2012年,身处行业头部的李宁门店锐减了1821家,安踏也关掉了590家门店。鸿星尔克在奥运前着重加大的库存,弄巧成拙地导致了大量库存积压,引发一系列财务问题,2011年则因为涉嫌财务造假被停牌。与此同时,贵人鸟也在库存危机之下愈发艰难。根据欧睿国际的数据,到2013年时,贵人鸟的市占率仅剩1.1%。


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每当行业出现集体性危机时,也是行业重新洗牌的时候。


在这场行业危机中,安踏通过高效去库存,成功逆袭坐上行业老大的位置,李宁斥资18亿元帮助经销商清理库存,终于在挣扎了很久之后走出了泥潭。至于鸿星尔克和贵人鸟,非但没有成功“转危为机”,反而陷入了新的发展困境。


面对去库存的巨大压力,鸿星尔克采取了拓展下沉市场的发展策略,到2018年时,鸿星尔克的门店数量已经超过了7000家。但是,鸿星尔克的大多数产品定价都在200元上下,这就导致鸿星尔克的营收并不高。根据财联社报道的数据显示,安踏2020年营收355.1亿元,李宁2020年营收144.57亿元,而鸿星尔克2020年营收仅为28.43亿元,不及前两者的零头。本想在下沉市场解决库存问题的鸿星尔克,又要面对开店不赚钱的新问题。


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另一方面,危机之时的贵人鸟,则是企图抓住资本市场的机会实现弯道超车。


2014年,贵人鸟凭借线下5000余家门店的营收数据成功登陆A股。2015年时,贵人鸟的股价一度突破400亿元,超过了港股上市多年的特步和361度。但是,贵人鸟有了钱之后反倒不再聚焦主营业务,而是开始了一系列的“买买买”。从2015年到2017年3年间,贵人鸟通过狂砸几十亿巨资,成为了横跨零售、运动产品、游戏和体育竞技等多个领域的“四不像”。


但是,疯狂收购并没有使贵人鸟的盈利能力得到显著提升。2017年贵人鸟的净利润只有1.57亿元,下降了46.25%。贵人鸟的其他业务的投资回报非但没有达到预期,全资控股的模式反而加重了贵人鸟的运营负担。


2018年,贵人鸟首次出现亏损,金额高达6.86亿元。2019年亏损扩大至10.18亿元。2020年,贵人鸟实施退市风险警示。今年3月份,贵人鸟正式发布关于重整进展公告,公告显示截至3月5日,已有163家债权人向管理人申报债权,共计金额达到人民币40.93亿元,同时法院已裁定贵人鸟进入重整程序,同时还存在被宣告破产的风险。


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据媒体报道,贵人鸟已在本月初将总部办公地点由厦门迁回至“福建省晋江老厂”。7月14日,贵人鸟宣布砍掉公司自有运动鞋生产线,全部改为贴牌加工模式。同时,还一口气注销了除北京和厦门分公司外的其他14家分公司。“XXX都快倒闭了,还给灾区捐钱”,确实是贵人鸟的真实写照。


掉队品牌能否靠热搜翻身?


鸿星尔克和贵人鸟的“掉队”和整个行业的集体性危机有着直接的关系,但在具体应对时的失误才是最根本的原因。


反观依靠国潮热重回正轨的李宁、安踏和匹克,都在通过紧跟主力消费人群的喜好来调整自身的产品、重新构建品牌矩阵。根据媒体报道,2018年李宁的“悟道”系列登上纽约时装周,因其出众的设计吸引了不少年轻人的关注,2019年李宁的音速7+韦德之道全城系列篮球鞋的销量就超过了78万双;安踏收购FILA并将其打造成爆火的网红运动品牌,在种草年轻用户的同时,自身也成为了国内市值第一的运动品牌,2019年营收339亿人民币,市值超过3400亿港元;匹克也紧跟用户需求,推出了叫好又叫座的态极系列,并且在2019年聚划算的99划算节实现了3分钟销售额破百万的成绩。


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在这样的市场大背景下,鸿星尔克和贵人鸟仍旧依靠低价策略主打性价比的方式,显然很难再获得消费者认可。如果回到三线以下市场。鸿星尔克和贵人鸟们同样机会渺茫。


在本就看重性价比的前提下,下沉市场的消费者也开始关注品质和品牌,而鸿星尔克留在人们脑海中的印象,仍旧是十几年前的“To Be NO.1”,贵人鸟的品牌印象就更加模糊了。不得不承认,对比其他国产品牌,鸿星尔克和贵人鸟在产品和品牌上已经落后太多了。


意外上热搜后,鸿星尔克们能否再靠热搜翻身?


这两天,鸿星尔克和贵人鸟都在“民族品牌”的光环下,受到了前所未有的关注,甚至在鸿星尔克的身上发生了一天销量狂增52倍的奇特现象。但是在剥去偶然事件带来的特殊加成之后,我们仍然需要审慎的思考,重回大众视野的鸿星尔克和贵人鸟是否具备接住这些流量的能力。这才是品牌实现翻身的关键问题。


截至本文发出前,有部分网友已经提出鸿星尔克声称捐赠的5000万物资还未查到具体的公开信息,同时网传鸿星尔克在2020年亏损2.2亿的数据也并未得到验证——鸿星尔克2011年因财务造假已被停牌,并未公开披露2020年财报。

另外,有关贵人鸟向河南受灾地区捐款3000万(亦有“线上捐款2000万、线下捐赠物资2000万”的说法)的具体来源也未得到验证——目前仅有疑似贵人鸟相关人员在短视频平台发布的贵人鸟向灾区运送物资的视频。


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