余建军，45岁掌门人的残酷创业物语

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文丨数科社，作者丨柠溪

导语：“去实现一个实现不了的梦；去打一个打不败的敌人；去奔赴那勇士也不敢去的地方；去忍受那忍受不了的悲伤···”​

回顾中国商业史，于商界留下过不可磨灭印记的企业家，大多都在四十上下的年纪遇到过大坎。

柳传志40岁的时候，拿出20万当联想启动资金，结果被骗走了14万，后来好不容易筹得300万又被中间商坑走了。要不是他连夜坐火车去深圳在中间商家门口蹲一天一夜，今天或许就没有了这一个叫联想的PC霸主。

任正非43岁那年，转业到南海集团的子公司当副总经理，因为缺少经验被贸易公司骗走200万，集团领导一怒之下给了他封辞退信，而他的妻子为了不被牵连，选择与他好聚好散，让他彼时变成了黄金单身汉。

孙宏斌43岁时，被当时的房地产人称作“一匹北方的狼”，但因为国家对行业的宏观调控导致手中的顺驰资金链断裂，最终贱卖公司创业失败。

余建军今年45岁，已经是中国最大的在线音频平台喜马拉雅掌门人，带着喜马拉雅征战10年后，终于也迎来了第一道大坎——冲击上市。

而这条路，注定不平坦。

01、向现实低头

今年2月份，私募大佬但斌到喜马拉雅公司参观时，见到了余建军。但斌说，有人把《时间的玫瑰》放在了喜马拉雅身上。

《时间的玫瑰》这本书，是但斌基于自身多年投资心得所写，他认为投资当走正道，坚持价值投资，和时间做朋友，金钱这朵玫瑰自然会随时间而盛开。上一个被人用这本书比喻的，是茅台，这是但斌最成功的长期投资之一，而关于对茅台的长期坚守，他认为，人生就得有所坚守，你不能总是流浪。

可不是每个投资人都像但斌一样愿意等待。就像千禧年的某个清晨，亚马逊创始人贝佐斯给巴菲特打电话问：“你的投资体系这么简单，为什么你是全世界第二富有的人，别人却不和你做一样的事情？”

巴菲特回答，因为没有人愿意慢慢变富。

但斌拜访喜马拉雅一个月后，喜马拉雅就更新了在港交所失效的招股书，向上市发起冲击。而算起来，这已经是喜马拉雅第四次想要敲响钟声。

2015年8月，喜马拉雅悄悄开始动手拆除VIE架构。3个月后，余建军的商业搭档、喜马拉雅联席CEO陈小雨透露出这个消息，并表示喜马拉雅正筹划C轮融资以及在内地主板上市。

余建军当时大概率是认定喜马拉雅要上市了的，因为紧接着2016年初，他就在公司年会上说，喜马拉雅3年后要成为市值超过600亿的上市公司。市值几何是看体量，而这句话的考点，显然圈在了最后四个字上。

谁也没想到，第一场上市梦会碎得那么快。余建军刚在年会上说完这句话，那年的春天都还没过去，两会就根据人大代表和证协委员对“十三五”规划《纲要草案》提出的意见，对《纲要草案》修改完善57处，把上交所主推的“设立战略性新兴产业板”除掉了。

3年后，喜马拉雅完成了E轮40亿元融资，估值高达240亿元。几乎所有人都认定，这是余建军第二次吹响IPO号角的前夜，外界开始频繁传出喜马拉雅上市的新闻，最夸张时，喜马拉雅两个月就“被上市”4次。

那段时间，余建军最常做的，就是一次又一次地否认，甚至不惜公开打脸与自己渊源最深的投资人——证大集团创始人戴志康。当年5月，戴志康在中国新时代企业家论坛演讲中表示：“明年希望喜马拉雅能够进入国家A股上市，它正在做这样的准备。”

余建军听说以后，只说了一句话：没有任何IPO安排。

那些年盘桓在他脑海中的只有一个问题：很多千亿美金的公司，跟其他公司的差异到底在什么地方？他做了很多调查、访谈以及研究，就是想探究喜马拉雅如何才能够像那些千亿美金企业一样，长期发展。

他并不执着于IPO，他曾说过，喜马拉雅对融资的核心要求是必须保有董事会多数席位，投资人必须尊重公司的商业逻辑，不要催喜马拉雅上市，而认可这一点是与他谈投资的前提。

可不想赚钱的投资无异于耍流氓。戴志康的发言，某种程度上折射出喜马拉雅背后众多投资人的决心。喜马拉雅十年创业路走下来，先后经历了9轮融资，期间腾讯、小米、百度、高盛、索尼音乐等巨头都成为了这条路上余建军乘凉的大树。

能不能上市？什么时候能上市？最终还是变成了资本最关心的问题。

余建军只能向现实低头。2021年，5月的第一天，喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了首次公开发行申请，第二次尝试叩开纽交所的大门。但没多久，他又从美股转战港股，于当年9月撤回美国的IPO申请，并同时把这份申请重新提交到了港交所。

所有人都在等他敲响钟声，可直到招股书失效再到此次更新，都还没能等到。

02、“苦逼”的折腾

喜马拉雅并不是余建军的第一次创业，但却是他时间最长的一次创业。

作为地道的福建人，他血液里流淌着属于闽商的“折腾”基因，西安是他的第一个舞台。

1998年，在西安交通大学读硕士的余建军开始创业，拉上4个同学拿到了一笔政府提供的创业基金，做了个基于建模方式的项目，取名模拟中国。可第一次创业没经验，没多久，这个项目就以烧光60万为代价，匆匆画上了句号。

2001年毕业季来临，他面前出现三条路：出国，进外企，或者继续创业。他的导师希望他出国，他托福和GRE都考过了，可考虑一周后，他固执地选择了创业。后来他读了《乔布斯传》，书里说要倾听内心的声音，在他看来，创业就是自己的心声。

距离西安1300多公里的上海，变成了余建军的第二个舞台。

他在那里做了一家叫杰图软件的三维全景软件公司，通过Google搜索引擎卖到了美国、日本以及欧洲，受欢迎程度超出了他的想象，甚至连《哈利·波特》都用他的软件做场景。到2004年时，这家软件公司已经年入两千万，可余建军却想做互联网企业，于是他转出自己的股份，带着第一桶金，递上了辞呈。

两年后，他创办了一款三维实景地图搜图网站，命名城市吧。那是一场有关得与失的创业，由于互联网领域烧钱的特性，他在这个项目上烧光了前些年赚到的积蓄，尽管他最后将项目卖给了刚好要打造街景地图的百度。

但恰好是因为这个项目，戴志康对余建军产生了兴趣，2009年，戴志康的助理兼证大集团投资总监陈小雨与余建军一起联合创业，创办了那里世界，戴志康还给他们投资了2000万作为启动资金。纵然背靠证大这棵大树，项目进展却并不顺利，并且3年时间就把钱烧了个干干净净。

2012年上半年开始，余建军带着团队像无头苍蝇一样，不断寻找更换方向，半年时间里尝试了5个方向，而方向每转变一次，团队人数就会减少一半。更诛心的是，余建军每周要去证大开会，接受证大高管们的质疑，有一次甚至有人叫他不要再折腾了，让他到中心去做IT的技术团队，他回怼对方：我创业不是为了最后做网管的！

但他还是开始怀疑起自己，后来他回忆这段心酸往事时说：“当时我35岁都过了，好像人生战斗力最旺盛的时期快过去了，但是创业梦还是那么遥远。”

到最后决定踏入音频赛道的时候，余建军团队只剩10个人不到，首席技术官和产品经理也选择跑路。可他很坚定，他带着做音频产品的想法去证大找戴志康，结果被证大的一些高管讥讽：又来骗钱了。

余建军不在意，他对自己说：如果最后还是什么都没干成，我认了，这就是我要的生活方式，我就喜欢探索这种别人没做过的事，然后保持每天充满能量的状态，至于结果，有好结果当然最好，没有好结果，也认了，因为这就是自己做的选择。

与其他高管不同，戴志康很欣赏余建军，他认为，一个好的创业想法是子弹，只有最优秀的战士才能将子弹精准地射出。而余建军，就是这个最优秀的战士。于是他力排众议，大手一挥给了余建军1000万投资。

2013年3月，喜马拉雅App终于成功上线，仅上半年用户就突破千万大关，到第二年初，喜马拉雅已经流行到新加坡，新加坡的上班族用它听《三国演义》、《红楼梦》，听李安的《十年一觉电影梦》，听《Jobs传》、《马云传》。

余建军带着喜马拉雅走上高速通道，他布局有声书、抓住知识付费浪潮、探索直播及智能设备赛道、做机器人……到2019年时用户突破6亿，这个数字甚至超过了当时的资本宠儿南抖北快，而到了2020年，喜马拉雅的公司业绩就增长了500倍，成为中国在线音频赛道的龙头。

即便如此，他却说，中国互联网创业太苦逼了，不折腾很多事，可能很难活下来。

03、“折腾”之下

但他另一方面还是很庆幸那些年“折腾”，他将喜马拉雅的成绩归功于归功于它们：“如果说创业的成功率很低的话，那么连续创业的创业者成功率则会相对较高。”

因为这段“折腾”，他很容易就能得到资本青睐。

天使投资人徐小平说，自己的公司一年大概会投资100多个项目，且这些投资更偏向于连续创业者。而喜马拉雅的资方版图中，创世伙伴资本的周炜曾表示，因为余建军一直创业一直失败所以是一个很执着创业的产品技术男，于是跟余建军见面只聊了半小时，就决定投资，即使当时喜马拉雅在行业只是无名之辈。

也正是因为这些“折腾”，余建军更明白用户的意义不止于流量。在喜马拉雅内部，如果有人他面前说了收割用户或者薅羊毛，他会立刻让对方换一个词。

余建军成为了一名合格的船长，他方向的选定时常比别人领先，这在他连环创业时期就能窥探一二。

做杰图软件时，数码相机都还没流行，他就超前地做了这个全景图拼接软件；做城市吧，比同类的google street view早了近两年；做那里世界的时候引入了VR元素，而VR赛道是在2014年Facebook以20亿美元收购了Oculus VR公司后才被关注。

这种对方向灵敏的嗅觉，被他贯穿于喜马拉雅。

2013年8月喜马拉雅就敲定了A轮融资，余建军当时就认为，如果喜马拉雅做内容平台的话，本质上需要给用户好内容，好内容肯定有成本的代价，于是第一轮融资的时候，他就跟投资人说，这个钱，就花在版权上。

在业内，喜马拉雅做版权是最早的，而当时花大钱买版权，被认为是一个很冒险的事，但喜马拉雅还是以有声读物以及UGC模式起步。

到2015年，余建军认定，音频版权会成为移动电台行业发展由野蛮走向成熟，迎击竞争狂欢最为关键的一环。于是在这一年，喜马拉雅转变为PUGC模式，并与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团达成战略合作，在文学作品有声改编、文学IP衍生发展等内容发力。

尽管这为后来的IPO之路埋下隐患，不可否认的是，这步棋余建军没有下错，在这之后，喜马拉雅获得了海量网络文学有声改编资源，极大扩大了行业地位与影响力。

然而，余建军并不是个优秀的管理者，他自己也曾表示过不会公司管理。

所以他鼓励喜马拉雅内部学习腾讯的赛马机制，在公司成为2000人的大团队后学习阿里的政委体系，却并不能阻止腐败的发生。

2020年4月初，喜马拉雅监察部收到了一封举报信，内容讨伐的，是彼时的市场部副总裁在任职期间利用职务之便接受供应商贿赂，以及营销事业部某员工将其控制的公司作为代理商引入,谋取不正当利益。

早年余建军的转型做管理时，他记忆最深刻的是第一次开除人，双方交谈时他感觉自己比被开除人还紧张，更搞笑的是，明明是余建军想开除对方，结果说到最后，他竟然同情对方，又把对方留下来了。

而这一次，他选择了杀伐决断不留情面。

尽管将涉事员工开除，但外界却对喜马拉雅的员工管理却产生了质疑。而企业上市的最先决条件，就是要求企业管理要规范化正规化。

04、“四面楚歌”

当然，这是阻碍余建军踢向资本市场临门一脚的因素，却不是唯一原因。

在线音频是个好赛道。当下移动端用户能选择的内容有四大类，短视频、长视频、在线音乐以及在线音频，其中，在线音频占据移动端活跃用户的时间日均时长最长，达到117.4分钟，而在艾瑞咨询发布的报告中，中国在线音频用户规模也在保持连续增长态势，预计到今年末，在线音频用户规模将达到6.9亿人。

可余建军目前并没有交出一份好看的成绩单。

拆解其招股书，不难发现喜马拉雅虽然在增收增支，却难逃亏损的牢笼：其月活用户从2019年到2021年由1.4亿增长到了2.67亿，它的收入则由26.98亿元上升到58.57亿元，可亏损也在不断扩大，从2018到2021年已经累计亏损130.55亿元，仅仅是2021年就亏损了51.06亿。

亏损之外，它还必须支付近年来水涨船高的版权费。

喜马拉雅的营业成本主要为收入分成成本和内容成本，前者指公司根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方的付款，后者指许可版权的摊销开支。招股书显示，这两项开支，在过去三年，一共花掉了喜马拉雅45.44亿元。

要命的是，花了钱喜马拉雅还一直陷于版权纠纷，而这也成为IPO绕不开的一道坎。近些年，数名作家及音乐人都曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为，比如音乐人森水垚、音乐人沐灵仙、作家曾鹏宇等。仅仅是在上个月，喜马拉雅因为侵权被法院开庭审理了13次，赔偿几何尚未知。

而身处互联网这个大场地，余建军不得不带着喜马拉雅做营销烧钱。仅仅是去年，其销售及营销费用的营收占比就高达44.9%，比上一年增加了54%，基本上每收入100，就有近一半都用在营销获客上。如今移动互联网用户增长已经触达天花板，这意味着喜马拉雅未来的获客成本，还将增加。

可它账面上的钱，已经不多，想要在2.7亿用户的基础上扩容，光靠5亿现金和16亿理财是不够的。更何况，近两年入局这个赛道的玩家在变多，且没有一个是善茬儿。

拥有流量现象级产品的腾讯推出了酷我畅听、并购了懒人听书，在线音乐“村哥”网易云增加了播客入口并推出有声剧场栏目，字节跳动番茄小说推出了主打有声书的番茄畅听，对应地快手也做了个博客类产品皮艇App，B站则选择用10亿元将二次元音频社区猫耳FM直接收入囊中。

行业硝烟四起，喜马拉雅几乎可以说是四面楚歌，余建军迫切需要IPO需要融资，补充自己的枪支弹药，做好打下一场硬仗的准备。

只是，内外众多阻力之下，这一次能不能成功上市？什么时候上市？或许还要打个问号。

压力之下，作为创业者，余建军其实也需要放空躺平自己，去充充电。2017年的时候他自嘲地说，创业这么多年，连朋友都开玩笑地说，看他脸上的皱纹，就知道创业有多难。

他充电的方式大多时候是坐在车上听马丁·路德金的演讲，他至今记忆最深的一次是曾经有一个深夜，写下了“梦未竟，心未死”六个字。

这次喜马拉雅能上市，是最好，即使IPO无果，他大概率也不会放弃。他还记得在西安读大学时读的那本《唐·吉诃德》，其中有一首诗很震撼他，那首诗说：

“去实现一个实现不了的梦；去打一个打不败的敌人；去奔赴那勇士也不敢去的地方；去忍受那忍受不了的悲伤；我知道，只要我继续这光荣的追求，即使一个满身创伤的人，也会鼓起最后的勇气去摘那颗摘不着的星星。”