圆桌论坛：如何助推景区创新升级

【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日，由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月25日上午，上海自在旅游观光巴士有限公司总经理沈卫国、雪松文旅集团市场营销部总经理郑正敏、豫园股份品牌市场部总监梁建刚，与主持人品橙旅游编辑总监金靖诺，围绕“如何助推景区创新升级”展开讨论。

金靖诺：非常感谢大家拨冗出席我们这个圆桌论坛，今天我们特别邀请了这三位代表不同类型的旅游创新企业来谈一下景区创新。近年来，景区创新在不断地发展，二消、夜游、门票降价，这些话题都构成了大家关注的焦点。我们也希望三位可以对自己和企业进行一些介绍，先从梁总开始吧。

梁建刚：大家好！我是豫园股份的品牌总监梁建刚，今天主持人给我们的话题是夜游，豫园正好在做一些夜游方面的探索。今年4月15号，上海发布了促进夜游经济的十条规划，但豫园实际上从去年就开始思考这个主题了。为什么？因为豫园是上海的一张城市文化名片，每年游客有4500万人次，但我们一直在思考，怎样进一步提升豫园商城的品质。豫园灯会是每年豫园客流量的最高峰，本质上是一个以灯为媒介的新春节庆场景，30天的时间可以迎来近600人次游客，于是我们就在想，能不能将灯作为豫园的特色，将时间从春节延伸到全年，那么平时豫园夜间就会瞬间充实起来，于是，我们推出了焕彩豫园的计划。这与上海今年4月出台的十条促进夜经济政策可谓不谋而合，于是通过几个月的准备，今年9月16号开始，焕彩豫园1.0版本正式落地。在这个过程中，我们主要做了五方面的思考。

第一， 文化的梳理与塑造。很多地方都在做夜经济，豫园可以做什么？或者说，豫园做什么才是别人无法取代的？我们认为，豫园的夜晚以灯为突出亮点，但是它的核心竞争力还是传统文化。如何将传统文化的内容用时尚灯光的方式打造出来，这是我们首先要做的事。

第二，研究景区白转黑的经济模型，之前大家去逛豫园主要是白天，很多商业都是从白天的角度去思考的，但晚上应该有不同的业态，这个业态一方面豫园的商业内容要慢慢转化，另一方面，我们也可以用轻量级的夜市去加速推动，先构造出整个景区的夜间经济。

这两点想清楚后，我们开始做景区游客的动线规划以及内容的规划，内容方面，我们邀请了清华大学美院的教授做指导，中心广场的3Dmapping也邀请了著名的团队。最终，我们在这个1.0版本里，在中心广场打造了3D的光影秀，在九曲桥把湖面整体变成一个舞台，通过一船、一人、一曲，打造非常富有上海特色的演艺。

最后我们还要做整个项目的投资以及回报率的测算，但对豫园是很难的事情，因为豫园实不收门票的，而夜经济的打造需要大量资金，如何收回成本赢利是一个很大的挑战。这些都是我们正在摸索的，还远没有达到特色和成熟，还需要努力，谢谢！

金靖诺：谢谢梁总精彩的介绍，夜游的确是今年以来大家最关注的热点话题，大家对夜游的一些规划也是非常期待。昨天有很多嘉宾谈到了一些科技手段和渠道，我觉得刚才梁总说的从内容上来创新也是很好的，您刚才也提到了一期的规划，二期的规划有没有？会不会有一些沉浸式的表演或者是历史穿越，大家进到豫园就觉得穿越到清朝或者民国的感觉，有这样的构想吗？

梁建刚：一期是1.0版本，从内容的创新角度来说，比如这几天，我们正在跟腾讯的《王者荣耀》做一个品牌合作，做一个王者四周年的主题千灯会，通过这次跨界，豫园灯会的IP化也将顺利开展，这是我们正在探索的一个方向，今年我们和动漫领域的IP合作已经有好几次。到2.0版本，我们希望整个景区都能以灯作为核心特色，从内容设计到业态设计统一起来，我们还设想过剧本情景的概念，让游客到这儿来不只可以看，还可以参与，可以玩，这种沉浸式的体验是我们正在摸索的一个方向。按照我们的想法，到2.0版时，游客和市民不管哪一天晚上到豫园来，都会有不同的感受，随着一年的春夏秋冬四季，豫园的灯光、内容、色彩都会发生变化，因为它是市中心的景区，尤其是市中心的市民和游客可以很轻松地到达这个区域感受，而豫园给予感受会是其它地方都感受不到的。

金靖诺：谢谢梁总的精彩介绍。昨天有一个嘉宾说到现在景区有“二老”，一个是老祖宗，豫园可能就是老祖宗的代表，还有一个是老天爷，我觉得雪松文旅下面有一些特色小镇，包括它的一些景区的确是跟老天爷相结合的，我听郑总介绍除了老天爷这部分以外，可能还会有一些异业的拓展，也希望郑总可以给我们介绍一下雪松文旅是怎么创新的。

郑正敏：各位来宾好！简单说一说，其实创新是挺难的话题，我自己过去20年的职业经历里面主要是专注于市场营销方面的工作，从最多一年10个亿的市场营销的费用，到管过300万一年的营销费用，有钱有有钱的玩法，没钱有没钱的玩法，用最低的成本获得最大的收益，这是每家文旅企业都在考虑的问题。雪松文旅在文旅行业也算一个新兵，从2016年开始投入到文旅产业，包括上游的客流端，我们自己有十三家旅行社，目前有三个在营的景区，以花巷命名的小镇系列，比如说云南丽江大研花巷、香格里拉独克宗花巷、西塘花巷，还有一些在建的项目。我们从今年1月份开始在营销方面做了一些投入产出比相对比较高的新做法。

我举几个例子跟大家分享，我们做的一些事情，从整体的战略思路，就是拥抱一些有流量和有品牌的公司，大家做一些异业合作，资源互补，比如说跟可口可乐合作，我之前有很长时间的经历在快消品行业，就选择一些有流量、有品牌的公司，比如说可口可乐，我们跟中粮可口可乐在贵州省做了一些合作，比如说选择贵州、云南，都是不同的装瓶厂，在跟他们合作。比如说跟贵州的中粮可口可乐合作，在上海就是跟上海申美可口可乐合作，云南就是跟太古可口可乐合作。因为可口可乐的渗透率非常高，一年在全国500多亿的生意，在所有的县城里面，几乎每一个零售店都有它的产品，我们在合作过程中，希望能够用它的产品作为我最大的广告牌，比如说它帮我印10万促销券，贵州省400多家最主要的商超里面，平常都有堆位的陈列，六罐装上就会张贴我们的促销券，就是把景区做一个折扣，消费者的消费场景就是到便利店或者超市里面买可口可乐的六罐装，上面就有我们景区或者景点的促销券，有了这个促销券到景区去换购门票的时候就可以享受折扣。当然这个兑换率并不是大家想象中那么高，但是它对我们整个景区，尤其是新景区的品牌推广是非常重大的一件事情，等于在整个贵州省或者云南省帮我做了10万次的广告，所有的重大商超都有我们产品、景区的露出。我们再结合现场的抽奖，还有可口可乐的促销员，在地推方面做得非常棒，这个效果非常明显。之前我在合肥万达乐园，我们针对新开的水乐园，进行了类似的合作推广，瞬时在整个安徽省就打爆了，当年合肥水乐园就有66万人次的入园，在全国应该是排在第三左右，这是非常好的案例。

我们今年6、7月份跟新加坡的一家上市公司杨协成达成合作，它主要的业务在东南亚，在中国主要是广东、福建，它的易拉罐上面就印了我们景区的内容，比如我们免费提供的一等奖是香格里拉景区三天两夜游，价值不超过5000块钱，双飞，提供了两个一等奖，总共加起来不到一万块钱，以前都是开盖有奖，现在是扫拉环上面的码，一次性印了1000万罐，在华南地区所有的杨协成马蹄爽饮料罐身上都有雪松文旅的品牌露出，同时有香格里拉项目作为一等奖的产品露出。这都是我们在跨界合作方面做的成功的案例。

我们跟线上的手游公司也有一些合作，跟厦门的手游公司合作，还有我们自己的酒吧、景区里面的餐厅，都可以让游客去扫H5的小程序，结合一些线上小程序、手游公司，大家通过异业合作，用很低的成本获得很大的品牌知名度和客流量的提升。所以在10月之后我就把全年客流指标都完成了。我们还跟一些OTA合作，包括腾讯、马蜂窝、直客通，怎么样提升景区的知名度，当地的特色商品肯定是我们很重要的一个载体。做的很多东西都是跨界的，还有广告屏的合作租赁，是混合的生意。

金靖诺：非常感谢郑总提供的新的思路和新的渠道，下面景区可能也想了解一下这个成本大约是多少？

郑正敏：非常低，基本上不花钱，比如说我们上面提到的合作，提供的两个一等奖，一个不到5000块钱的双飞。

金靖诺：这个渠道能不能开放给别的景区或者企业？

郑正敏：因为我自己是快消品出来的，所以我在行业里面经常是靠刷脸的。

金靖诺：您的这个渠道还真不是一般企业可以拿到的渠道，所以这种异业的合作，也是欢迎其他的行业的人把低频的旅游变成高频的消费，可能这种合作会是未来的趋势。观光巴士其实也是一个非常创新的产品，请沈总也介绍一下。

沈卫国：我先简单自我介绍一下，我是上海自在旅游观光巴士的沈卫国。我们公司做的产品比较简单，只做观光巴士，我们从2007年到现在一直在浦东陆家嘴经营一条线路，这条线路官方备注的名字是陆家嘴旅游环线，市场的品牌名叫“动吧”（donbar）。我们希望用不同的时间提供不同的产品和不同的服务，把我们的动吧打造成一个移动的景观吧、咖啡吧和酒吧。

刚才主持人提到观光巴士是一个创新的产品，我把它分开来讲，它是“新”，2007年到现在，我们是上海第一家做观光巴士项目的，今年是第13年，但是它还是一个新的业态，这个新业态没有标准，也没有参照物，或者是模棱两可的，很多人去参照了公交车、长途客运。我今天听了前面的嘉宾讲到邮轮，或许他们也可以是我们观光巴士的一个参照物。我们13年下来有一些经营的心得，我们是这样理解观光巴士项目的，它不是一个单纯的交通工具，它不是升级版公交车，它应该是一个综合性的产品，观光巴士项目包含的内容还比较多，行业内的线路设定、站点设定、空间设计、硬件改装等等，包括我们高附加值的产品，现在上海有四家，我们做得还不错，虽然我们体量比较小，但是我们一年要接待30万左右的游客。我们跟其他三家有一点区隔，我们做了一些空间的改造，硬件定制，增加了一些咖啡吧和酒吧所需要的一些元素，在车上可以喝咖啡，坐在车上喝咖啡跟在这里喝咖啡的感觉是不一样的，消费者体验感很不错。

刚才郑总讲到创新，我们是这样理解创新的，因为十几年下来我们也走了一些弯路，这些年下来，我们对消费者的消费欲望、习惯、能力、需求有一些累积，今天还有一个话题叫二消，我们在车上也会提供一些二消的产品和服务，比如说我们车上有很简单的景点套票，但是对于我们的受众来说是相对刚需的产品，因为他们过来是旅游的，比较密集的景点套票，我们这边不单价格便宜，还可以节约排队时间，带来便捷，消费者体验感非常好。

其次，我们也会提供一些伴手礼，我们的伴手礼是用车的造型做一个包装，有一点收藏价值，再放一些上海特色的传统小吃，消费者从味觉、视觉上有一些感官的体验和分享。谈不上特别大的创新，因为没有标准。

金靖诺：正如您所说的，可能有一些其它的城市也有观光巴士，比如说我去宁夏采访的时候，他们也有观光巴士，跟您的想法差不多，准备把巴士变成一个休闲空间、购物空间，还把景区都串联起来。除了您刚才说的一些创新以外，还有没有其它的创新？有没有在其它城市扩展的想法？

沈卫国：全国各地我们也去看过同行的一些做法，见仁见智，每个企业对观光巴士的定义不一样，因为每一个区域的受众不同，这里面最关键的是受众，消费者需要什么。上海的模式放到苏州、宁夏可能就不一定适合，但是它的做法、思路，模式相对比较成熟。说到复制，我们这么多年来也接待了全国各省市的同行，甚至有海外的投资经营，或者跟我们合作的一些企业，我们也交流过，到全国各地去考察过，跟政府交流，作为一个城市项目来做，非常受欢迎。但是一个项目的复制跟产品经营模式、团队是密不可分的。

金靖诺：我还想问一下郑总，刚才您说提前完成了年度任务，您在知名度打造上肯定是很有一套的，但是景区可能除了知名度以外，还要有美誉度，在美誉度营销方面，您有没有一些创新的做法呢？

郑正敏：因为现在很多游客到了现场，除了观看和体验景区以外，还会体验当地特色的美食、住宿，这些都是提升我们美誉度很重要的一环，不仅仅是景点。比如说在香格里拉，在酒店的打造方面，我们这个酒店叫第五颗陨石酒店，其中有三个档次，最高端的光年酒店里面有充弥散式氧气的，香格里拉海拔3300米左右，平原地区来的游客都有一定程度的高原反应，有了高反游玩起来就特别不舒服，所以我们就考虑到这些点，在我们光年酒店的房间里面有弥散式的氧气释放，在一些精细化的管理上，所以有些游客到了这个酒店里面觉得能减轻高反，在这里度假就特别舒服，我们这个酒店在香格里拉地区应该是最高端的酒店。另外就是我们的餐厅，我们采用了当地很多特色的食材，比如说松茸这两年非常火，因为它每年的产量是有限的，之前主要出口日本，现在中国人均的可支配收入提升得很快，大家有钱了，所以开始吃松茸，我们做很多当地特色的餐饮，让大家到现场体验到最纯正的高端食材，所以我们这个也是当地最好的餐厅，很多游客就住在酒店里面，哪里都可以不去，就在酒店待着，因为没有高原反应，又可以吃到很好的东西。这是我们在体验方面提升产品美誉度做的很细致的工作。

金靖诺：您的意思是产品好了，美誉度自然就好，就不用做营销动作了？

郑正敏：酒香也怕巷子深，但是首先酒要香，以前我们通过很多营销手段，做很多推广，可以提升我们产品的收益，但是现在消费者的鉴赏水平也越来越高，大家都见多识广，去日本、新加坡，都去很多高端的地方，都是精细化管理的地方，所以大家对产品的要求越来越高，产品是第一的，如果有一个好的产品，基本上成功了百分之七八十，剩下的就是通过市场营销的方法吸引游客自己来做一些体验。

金靖诺：您没有利用现在网红流行的一些手段，或者短视频的科技、线上手段来进行营销吗？

郑正敏：有的，我们做了很多这方面的工作，之前我们的粉丝量非常低，就五千多个，基本上处于没人管的状态，现在有二十多万粉丝，现在的阅读量过千万的，我们做了几个比较重要的工作，第一个是让这些网红来打卡，我们现场做了好几个打卡点，比如说在丽江，大研花巷里面，还是非常成功的，一个是丽江之眼，是街区里面比较高的一个平台，在这里可以看到丽江古城的全貌，以前没有把这些点用好，通过打卡点的打造，现在只要有游客来，这就是必到的打卡点，人们在现场就会做很多分享。另外，也是自己凭空去打造的一些产品出来，比如说在大岩花巷中间原来有一个中庭，三面都是商业，后来我们把这个庭院命名为民谣广场，它就成为了丽江唯一的室外民谣广场，因为大部分的民谣都是在酒吧里面，只有这个是室外的，所以在暑假基本上就爆了，每天客流量三四万人，我们请了当地的民谣歌手，他们在现场除了弹唱之外还做一些直播，在抖音、花椒等平台同时做直播。所以这个也是对整个街区花巷起到推广的作用。对于市场营销部的同事，我是也不断地要求他们一定是内容为王，要增加很有趣的事情，有搞笑的、浪漫的，不停地创造内容，然后在线上炒作，慢慢地积累了很多粉丝的阅读量。

金靖诺：我觉得民谣广场特别好，互相借势，他们在做直播的时候也是帮你做一些推广。

郑正敏：是的，之前我们尝试过花钱请一些比较知名的网红来唱，成本非常高，后来我们就想一个办法，提供一个平台让大家来展示自己，所以丽江很多民谣歌手，可能不是特别知名，但是有这种需求，愿意表现自己，无论是在线上和线下同时表现，他每天来唱两个小时，其实这些人水平都挺高的，我们选择一些头部的网红民谣歌手到这里唱，一天给辛苦费一百块钱，一个月花三千块钱，他们自己也很开心，因为一直没有找到一个好的平台展示自己，所以民谣广场就变成一个很知名的民谣歌手展示自己的地方。

金靖诺：感谢郑总又给我们提供了一个新的思路，花小钱办大事。郑总说的内容为王，梁总应该也比较赞同吧？刚才您也表达了同样的意思，因为大家更看重的是夜游的一些科技手段，包括灯光、5D灯光，但是我觉得内容方面的打造对于夜游来说也是非常重要的，您在这方面还有什么要补充的观点吗？

梁建刚：的确，最终的成败与否关键看内容，而内容的成败与否在定位。我们的定位在哪里，什么是其它地方没有办法取代的，这个点想清楚再去做内容才能有的放矢。刚才郑总讲的这些内容我们也在尝试，包括在豫园的中心广场，我们也在尝试邀请上海的艺人表演。同时从我们自己的目标出发，希望我们的内容可以让更多本地市民回归、更多年轻人回归。如何吸引他们过来？最关键的是我们如何打造他们可以消费的内容，而这些内容一方面我们自己生产，另外一方面就要通过跨界和品牌的合作，把不同领域的粉丝、爱好者都吸引过来。比如，上海昆曲团每个月会做在豫园有昆曲的演出，今年我们还推出了一个华亭唱颂的新演艺项目，打造沉寂式的体验，时间也不长，很适合晚上欣赏。

同时，我们今年跟《魔道祖师》、王者荣耀、完美世界都在合作并不断探讨。现在国风类的内容非常流行，豫园的场景跟国风天然就很搭，我们就可能通过国风找到彼此的结合点，把不同领域的粉丝吸引到线下来，线上线下做结合，最后实现最好的转化。新的内容、新的环境、新的场景、新的粉丝、新的客群，就这样都会逐渐回到豫园。比如说《魔道祖师》今年暑假在豫园的活动，每天排队几千个人，都是它的粉丝，不停地来打卡，我们再用一些传播和网红等手段，引导大家哪些点拍照最美，这些年轻人就会来拍照。要知道拍照对现在的年轻人来说是一件很重要的事情。同时，对年轻的父母来说，这样的内容也可以让孩子感受中国传统文化的魅力，这些客群都会逐渐回到豫园，只要我们把这个方向坚持下去，内容不断完善、提升，我相信我们就能持续擦亮上海的这个城市文化名片。

金靖诺：今天我们聊的是创新的话题，台下的听众有什么问题和有什么想法也可以跟台上的三位沟通一下，如果没有的话我们就台下再沟通。谢谢大家！