电视剧去流量化、去偶像化趋势明显，网剧影响力直逼电视首播剧

摘要：从2019年电视剧市场的发展状况来看，电视剧行业步入了更加良性的发展轨道，电视剧去流量化、去偶像化趋势明显。

近年来网剧精品化发展趋势亦愈发明显，制片方对整体制作、编剧、演员等各方面的重视成为精品网剧持续出现的重要保障，其受关注程度更是与日俱增。

全文字数：4122

阅读时间：13分钟

本文全面解读电视剧市场内容制作与传播、宣发等维度的新趋势。

电视剧市场三大核心趋势

01、剧目品质备受关注，电视剧去流量化、去偶像化趋势明显

2019年，多部电视剧凭借扎实的剧本内容、精良的制作水准、精湛的演员演技打动了受众。

其中，在经历了资本退潮、治理明星天价片酬之后，倪大红、陈宝国、何冰、张嘉译等实力派演员活跃于荧屏之上，他们凭借自身扎实的演技成为网友热议的对象，为剧目的传播带来了不可忽视的作用。

具体来看，电视剧《都挺好》豆瓣评分7.8，剧中老戏骨倪大红频获人民网等主流媒体称赞。《芝麻胡同》由“京味儿剧导演”刘家成执导，剧中实力派演员何冰在剧目热播期间的网媒贡献度达52.2%。陈宝国、秦海璐在《老酒馆》热播期间为网媒贡献度较高的演员，分别为28.7%、22.5%。

热播期间倪大红、何冰、陈宝国、秦海璐对其主演电视剧的网媒及微博贡献度

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.02.22-2019.09.19@CMMR Co.Ltd

02、现实题材剧类型化，直击社会痛点、热点

随着政策的扶持以及受众审美的回归，现实题材剧目在2019年成为具有广泛影响力的剧目类型。从全网电视剧综合指数TOP30榜单来看，现实题材剧占比接近六成，为56.7%。从题材特征来看，聚焦“家庭”与“行业”的现实题材剧目颇具热度。此类剧目在创作风格上表现出类型化的发展特征，并契合受众的观剧期待。

具体来看，《都挺好》围绕“养老”“原生家庭”等核心话题进行深度探讨从而引发社会思考，其微信公号刊发量达8.9万篇，位居2019年全网电视剧微信公号刊发量榜单首位；《小欢喜》《少年派》《带着爸爸去留学》均从“子女上学”“婚姻”等社会热点切入来讲述都市家庭所面临的焦虑。其中《小欢喜》网媒关注度近20万条，位居全网电视剧网媒关注度榜单第7位。

人民网等主流媒体为《都挺好》《小欢喜》等现实题材剧背书

03、电视剧海外市场热度持续升级，内容出海与媒体出海齐头并进

2019年，《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》《致我们暖暖的小时光》《东宫》等多部电视剧扬帆海外市场。其中《长安十二时辰》不仅在日本、新加坡等亚洲国家上线，同时以付费内容的形式在北美地区上线，从而成为首部海外上线并进入包月付费区的电视剧。

此外，视频网站在海外商业版图的扩张同样加速了国产剧的出海。如2019年6月，腾讯视频推出WeTV（腾讯视频海外版 APP）泰国移动端，该APP上线的电视剧字幕包含泰文、越南文等他国语言，有助于加快中国电视剧走出去的步伐，不断拓展东南亚乃至全球市场；11月，爱奇艺则宣布与马来西亚娱乐公司 Astro达成战略合作，通过驻地自有团队和本土化合作模式创新，探索不同市场的个性化电视剧运营模式。

《破冰行动》等海外上线剧目示意

全网电视剧网络传播新格局

01、网剧积极抢占市场份额，影响力直逼电视首播剧

从2019年全网电视剧微博提及量、网媒关注度、微信公号刊发量TOP30榜单来看，网剧的占比均在四成左右，分别为46.7%、43.3%和36.7%。

具体来看，《陈情令》《长安十二时辰》两部网剧在以上三个维度中均进入TOP6榜单，与《都挺好》《亲爱的，热爱的》等电视首播剧在头部形成胶着之势，凸显出较为强势的传播影响力。

与此同时，《庆余年》《凤弈》《黄金瞳》等网剧影响力亦相对较高，力压多档首播剧分别进入全网电视剧网媒关注度TOP10、微博提及量TOP10两榜单。综合来看，在用户的驱动下，网剧在微博平台的传播影响力更为强劲，网剧市场正在逐渐形成一个新生态，并与电视平台形成比肩之势。

2019年全网电视剧微博提及量、网媒关注度、微信公号刊发量TOP30榜单中网络首播剧、电视首播剧分布

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

02、依托粉丝群体带来的高关注度，IP剧在市场竞争中占据优势地位

IP剧所拥有的庞大粉丝群体是其持续保持热度和高关注度的基础。当网络文学IP转化为影视剧作品后，凭借其规模庞大的粉丝群体，IP剧容易收获良好的网络传播效果并带动网民的讨论热情。

从2019年IP剧的网络传播效果来看，IP剧仍然具有天然优势，2019年全网电视剧网络影响力综合指数榜TOP10中，有《陈情令》《长安十二时辰》《亲爱的，热爱的》等6部IP剧。其中《陈情令》的微博话题#陈情令#阅读量高达314.2亿人次。

值得一提的是，2019年新开拍的《孤城闭》《有翡》等IP剧从开拍到角色定妆等均备受关注。两部剧的相关微博话题#电视剧孤城闭#、#有翡#阅读量分别达5.2亿人次、5.3亿人次。

2019年全网电视剧网络影响力综合指数榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

2019年全网电视剧网络影响力榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

阅读进度：50%

上星频道首播剧市场三大亮点趋势

01、总台电视剧逐步突出年轻元素，聚合年轻受众凸显平台活力

从2019年总台所播出剧目类型及演员配置来看，“年轻态”成为其电视剧的重要标签之一。具体来看，《破冰行动》虽有众多老戏骨的加盟,但青年演员黄景瑜作为本剧的男主角，在剧中表现亦不逊色。剧目热播期间，黄景瑜的网媒贡献度超过44%，微博贡献度近30%；同时该剧微博热议人群中34岁以下用户占比超过九成。有网友热评：“李飞这个角色，黄景瑜演的好！”

除此之外，青春情感剧《让我听懂你的语言》、都市创业剧《那片花那片海》分别由邱泽和曾泳醍两位青年演员担任主演。在播期间这两部剧目的34岁以下微博热议人群占比分别达到85.0%、90.9%。

02、省级卫视突出短视频宣推模式，快、精、趣成宣发关键词

当前，碎片化的观看方式开启了用户通过短视频“追剧”的观剧模式。在这一背景下，短小精悍、主题鲜明、趣味十足的短视频内容成为各大省级卫视宣发的重要手段。

省级卫视的剧集短视频化主要表现在以下四个方面：一是以预告片、下集预告、花絮等宣推为主的内容；二是精彩片段剪辑；三是高甜、鬼畜片段；四是由剧中主演发布或者与主演相关的短视频内容，这类短视频容易激发粉丝效应。

如《皓镧传》播出后，吴谨言将剧中片段与催婚话题相联系制成的短视频在抖音平台上进行发布。该视频最终获得超60万个点赞；《大明风华》借助抖音短视频，制造话题推广精彩剧情，抖音话题#大明风华#播放量15.6亿次。而当《都挺好》播出苏明成（郭京飞饰）打苏明玉（姚晨饰）的情节时，郭京飞在微博发布求原谅的相关短视频，该视频在微博平台上收获了超1400万次点击。

省级卫视的剧集短视频化示意

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

03、献礼剧引爆全网话题，以多样化精神内核激发广泛共情

2019年适逢新中国成立70周年，在这一重要时间节点下，总台及各省级卫视纷纷加大对主旋律电视剧的布局力度。从2019年献礼剧的特点来看，此类剧目的精神外延与题材范围不断扩大，不仅包含革命与战争题材，同样囊括市井百态、时代变迁、人物命运等丰富多彩的内容，从而彰显出浓厚的人文主义关怀。

诸如，《激情的岁月》《国家孩子》《伟大的转折》《特赦1959》《希望的大地》五部总台献礼剧的豆瓣评分均在7.5分以上，其中《国家孩子》在播出期间豆瓣评分一度高达8.1分。北京卫视、广东卫视联播的《外交风云》从鲜有的外交角度切入，凸显共产主义信仰的力量，其豆瓣评分高达8.0分；《山月不知心底事》《遇见幸福》《飞行少年》等反映当下年轻人生活状态的剧目同样广受欢迎。

《希望的大地》等部分献礼剧豆瓣评分

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

2019年上星频道首播剧网络影响力综合指数榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

2019年上星频道首播剧网络影响力榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

阅读进度：75%

网络首播剧三大亮点趋势

01、网剧更重品质的提升，制作、演员与剧集相互赋能

在经历市场野蛮生长后，近年来网剧精品化发展趋势愈发明显，制片方对整体制作、编剧、演员等各方面的重视成为精品网剧持续出现的重要保障，其受关注程度更是与日俱增。

与此同时，越来越多的网剧获得官方认可，如第26届上海电视节公布重点视频网站首播电视剧可以参评白玉兰奖，此举为白玉兰奖首次向网剧开放报名。

此外，网剧自制剧的精品化趋势又连带提升了网剧演员的知名度和影响力，从而促使网剧市场进入良性循环。如《陈情令》播出后，“魏无羡”扮演者肖战9、10月份均在美兰德影视公众人物网络影响力榜单中拔得头筹。

02、悬疑剧市场反应良好、互动剧强化受众体验，成为网剧内容生态新亮点

2019年悬疑剧凭借其稳定的受众人群保持着良好的市场反响。如《长安十二时辰》《黄金瞳》等高质量悬疑剧凭借良好的口碑和市场吸引力产生了明显的“自来水效应”，其中，《长安十二时辰》位居2019年网络首播剧综合指数榜单第二。此外，多个视频网站正尝试推出“双男主”配置的悬疑探案剧，如《晨阳》《反骗天下》等。

与此同时，各大视频平台纷纷试水互动剧。如爱奇艺打造的“沉浸式”恋爱体验互动剧《他的微笑》为观剧受众提供了5条支线，17种结局；腾讯视频打造的科幻悬疑互动剧《因迈思乐园》则创新性地采用全屏互动、自由拖拽等方式来全面提升用户的互动体验。芒果TV互动推理微剧《明星大侦探之头号嫌疑人》则引发了行业和受众极大热情，微博话题#明星大侦探之头号嫌疑人#的阅读量高达3.6亿人次，讨论量为133.9万条。

03、独播网剧占比超60%，古装剧、青春剧各有千秋

从2019年网剧的网媒关注度、微博提及量以及微信公号刊发量、短视频热度、爱奇艺/优酷热度、视频点击量TOP10榜单来看，独播剧目的占比均在60%及以上。

其中，腾讯视频独播剧《陈情令》微博提及量为2.3亿条、网媒关注度为48.6万条，摘得网剧微博提及量、网媒关注度榜单桂冠；优酷独播剧《长安十二时辰》微信公号刊发量为4.1万篇，位居网络首播剧微信公号刊发量榜单首位。此外，在优酷热度和视频点击量榜单中，独播剧均排名第一。

从题材类型来看，古装网剧的网络传播效果表现亮眼。在2019年网络首播剧网络影响力综合指数榜单TOP10中，古装剧为六部。与此同时，青春剧也颇具市场竞争力，如青春偶像剧《我只喜欢你》豆瓣评分为7.5分，相关微博话题#我只喜欢你#阅读量达27.1亿人次。

2019年网络首播剧网络影响力综合指数榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

2019年网络首播剧网络影响力榜单TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2019.01.01-2019.12.31@CMMR Co.Ltd

阅读进度：100%