年中盘点 | 剧综市场全回顾，2019上半年出圈爆款花落谁家？

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2019上半年，顶层设计上为处于低迷期的影视行业注入“强心剂”，优化创作生产和加强行业规范成为促进影视行业健康发展的关键。视频平台迎来转折点，爱腾优“三足鼎立”的格局已经形成，台网竞争加剧。回顾各平台表现，2019上半年剧集和综艺作品表现如何？剧集和综艺市场又呈现出怎样的趋势？

一、从顶层设计看行业风向

自去年以来，由于“天价片酬”、“阴阳合同”、明星偷税漏税等问题，影视行业普遍陷入低迷，传统影视业务持续萎缩与影视新业务新业态迅猛增长的现象同时并存，影视行业步入蜕变期，此时政策指导和宏观把控显得尤为重要。2019上半年，顶层设计上有这样几个方面值得关注。

第一，改革逐渐深化，引导影视行业健康发展。5月29日，中央全面深化改革委员会第八次会议审议通过了《关于深化影视业综合改革促进我国影视业健康发展的意见》，明确要推进影视行业改革，从完善创作生产引导机制、规范影视企业经营行为、健全影视评价体系等方面统筹推进改革，形成有效的长效机制。另外，针对近年部分未成年人广播电视和网络视听节目中，出现炫富、炒作明星子女、包装“童星”、侵犯隐私权等未成年人合法权益的现象，国家广播电视总局（以下简称“广电总局”）于4月3日发布《未成年人节目管理规定》，引导、规范节目创作、制作和传播，保障未成年人合法权益，切实将未成年人节目管理工作纳入法治化轨道。

第二，技术革新投入应用层，影视产品有效供给逐渐丰富。超高清视频是继视频数字化、高清化之后的新一轮重大技术革新，将带动视频采集、制作、传输、呈现、应用等产业链各环节发生深刻变革。3月1日，《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》印发，鼓励推进4K超高清电视内容建设，支持体育赛事、纪录片、影视剧、文化科技等超高清电视节目制作，加快行业创新应用。6月6日，国内5G商用牌照正式发放，5G的融合应用可以从技术上带动并满足超高清视频产业、移动大屏、虚拟现实产业的发展，对促进我国广播电视和网络视听节目整体实力提升具有重大意义。

第三，产业集聚效应明显，基地和园区建设进一步加强。6月26日，广电总局发布《关于推动国家广播电视和网络视听产业基地（园区）建设发展的通知》，推动国家广播电视和网络视听产业基地（园区）建设和发展。推动和规范广播电视和网络视听产业基地（园区）建设，有利于充分发挥示范先导作用，增强集聚和规模效应，进而促进产业做大做优做强。2018年6月，广电总局正式批复同意在湖南设立中国（长沙）马栏山视频文创产业园，这是迄今全国第一家国家级广播电视园区，在部省共建推进下已经发展成为全国具有比较优势的视频文创产业集聚地。

第四，服务大局，展现价值担当。5月17日，广电总局电视剧司发布《关于继续做好2018-2022年重点电视剧选题规划工作的通知》，其中提到，一批弘扬改革开放精神的优秀现实题材作品的陆续推出，起到了明显的示范引领作用。文件也为剧集的创作生产指明了方向，选题要求明确电视剧创作要坚持正确的政治方向、弘扬社会主义价值观，坚持以人民为中心的创作导向，讲求思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，坚持紧紧围绕国家重大宣传期和宣传节点，同时兼顾其它题材类型，要能够在服务党和国家大局上展现价值担当。

二、四方面看剧集市场趋势

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题材：古装剧减量提质，

现实题材受追捧

在2019上半年国产剧豆瓣TOP10中，《长安十二时辰》以8.6高分位居榜首。从题材分布来看，现实题材占主导，而上榜的4部古装剧中，仅有《大宋少年志》上星播出。

从中可以看出，一方面，现实题材主流地位进一步巩固。据统计，2019年4至6月，全国各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧66部2791集。其中，现实题材剧目共计44部，占总比例的66.67%；历史题材剧目共计22部，占总比例的33.33%。

2019年初，拓宽了警匪剧类型边界的《破冰行动》为低迷的剧集市场打响第一枪，而反映中国式家庭关系的电视剧《都挺好》，一经播出就引发了观众和网友对于原生家庭等问题的广泛讨论。其后，反映子女教育、婆媳关系、婚姻关系、青春成长等让观众更有代入感的现实题材剧开始席卷各大播出平台。其中，聚焦子女教育的《少年派》收视表现抢眼，引发网友的共鸣和热议。

值得肯定的是，今年上半年更多的现实题材剧集不再仅仅是简单地呈现现实，同时也对现实的困境通过艺术形式做出思考和解答。

另一方面，古装剧减量提质，走上精品路线。2019上半年，原定播出的古装剧不少出现台转网、日播转周播甚至下架的情况。由于政策缩紧、观众的审美疲劳等多方面因素，除跨年播出的《知否知否应是绿肥红瘦》外，有影响力的古装剧迟迟缺席荧屏。6月17日，《长安十二时辰》和《陈情令》在优酷、腾讯视频上线，才正式打响古装剧进军暑期档的首枪。而后，《宸汐缘》《九州缥缈录》等古装仙侠玄幻剧也相继播出，2019上半年古装剧集整体品相都不低，剧集节奏得当，细节真实，服装、造型、道具精良讲究，充分体现制作诚意。

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受众：垂直化定制满足受众需求

2019上半年播出的剧作大多从受众视角出发，剧集的垂直化、定制化风向越加明显，针对小众人群的垂直化题材也相继面世。《我只喜欢你》《致我们暖暖的小时光》等甜宠向剧集瞄准年轻女性观众，轻松明快的“撒糖”日常使得剧集相关话题时常登上微博热搜榜，不断刷屏朋友圈。今年以来，体育竞技类剧集成为青春剧题材中出现的新方向。《全职高手》和《陪你到世界之巅》都聚焦电竞题材，讲述电竞选手的追梦之旅；《追球》则在一次次高手对决中，展现了国球的竞技魅力。

审美色彩转变带来观剧需求的变化，也使得男性向影视符号重回视野。有别于《延禧攻略》《如懿传》等“大女主”剧占领市场，今年上半年的剧集中男性向影视符号得到加强，如近期两部热播的古装剧《长安十二时辰》《陈情令》当中都没有绝对的女主角，男性群像重新回到观众视野。即便是在现实题材剧中，《都挺好》《破冰行动》等的剧中一大批男性演员也都收获了较高的热度。

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平台：视频网站由版权争夺

向自制内容发力

今年，爱奇艺和腾讯相继步入亿级会员时代，内部调整后优酷也正在迎头赶上，视频网站“三足鼎立”格局初定，爱腾优三家主流视频平台在今年迎来转折点。开年以来，在国内影视大环境变化中，各大视频平台相继调整战略，版权争夺战趋于冷静，相比于前几年大手笔“烧钱”来采购版权内容，各大平台已经更多地将重心转向自制内容。

数据显示，爱腾优三大视频网站2019年剧集储备180部左右，自制剧总量则近120部，大力加强了自制内容的投入。当前，视频网站已经成为国产剧集制作的中坚力量，从单纯的播出方融入到制播多环节的整个产业链当中，基于自身的受众群体和平台特色，在摸索中实现突破，掌握更多话语权的视频平台将深刻影响未来影视内容的发展态势。

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“走出去”：出海国产剧

首次进入包月付费区

近期，一批热播的国产新剧在海外引发热烈反响。《知否知否应是绿肥红瘦》《我只喜欢你》等剧在韩国“中华TV”播出，电视剧《都挺好》被英国《经济学人》等西方主流媒体报道。值得一提的是，7月1日起，历史剧《长安十二时辰》陆续上线海外多地，除了日本、新加坡等亚洲国家，更以“付费内容”形式登陆北美地区的Viki、Amazon和Youtube等平台，这是出海国产剧首次进入包月付费区，也是我国电视剧出海过程中的又一座里程碑。

此外，5月13日至22日期间，广电总局举办“亚洲影视周”优秀电视节目展播活动，展示了亚洲文明的交融发展和独特魅力；近期“中国联合展台”也连续亮相法国昂纳西动画节、匈牙利电视节、阿拉伯广播电视节等多个海外影视节展，力推中国优秀电视节目走出国门。当然，国剧出海，不仅是“走出去”，还要走得正，走得远，从而不断提升中国影视作品在海外市场的影响力。

三、以作品表现看综艺市场特点

2019上半年，综艺节目制作市场遇冷，季播综N代节目成为综艺市场主力，品牌化综艺的影响力进一步扩大。据统计，2019上半年共上线121档电视综艺、94档网络综艺，电视综艺减少，网络综艺占有的市场份额扩大，网综和电综影响力的差距日渐缩小，甚至有赶超之势，台网竞争持续加大。

2019上半年国产综艺豆瓣TOP10中，综N代和新综艺各占5席，在电视端播出的综艺占比为40%。具体来看，2019上半年，国内综艺市场整体呈现出以下几个特点。

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老牌综N代仍然是市场主流

面对新节目的冲击和观众的审美疲劳，综N代也在节目内容和形式上不断创新，《奔跑吧3》《极限挑战5》《王牌对王牌4》等都进行了成员换血、赛制变更等不同程度的调整，不过并未能激起太多水花，作为老牌综N代，口碑和收视已经不如过去，风光难再现。

不同的是，《王牌对王牌4》虽然游戏环节和剪辑过度曾受到吐槽，但却逆风翻盘，一举成为今年3月热度最高的综艺。究其原因，一方面离不开节目主打的“情怀牌”易于引发大众共鸣，另一方面，本季由“贾玲+沈腾+华晨宇+关晓彤”组成王牌家族，其产生的独特“化学反应”也是一大亮点。可见，因为有前期的用户积累，综N代仍然是各大平台的金字招牌，占据市场主流，如《奔跑吧3》就是2019上半年唯一一档收视率连续破2的电视综艺节目。

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偶像养成类选秀主打长综艺大制作

2018年，《偶像练习生》《创造101》等节目开辟了偶像养成类综艺的新赛道，沉寂十年的选秀类节目再度卷土重来。受其影响，今年开年《青春有你》《以团之名》《创造营2019》三档男团选秀综艺便来势汹汹，呈现出长综艺、大制作的特点，但是并未能重现去年《偶像练习生》和《创造101》的空前盛况，整体表现低于预期。

通过百度指数对比可以看到，2018年《创造101》搜索指数平均值达65273，远高于2019年《创造营2019》的搜索指数平均值35063。

在偶像选秀中，“回锅肉”选手引发关注，如《创造营2019》的选手张远、马雪阳是2009年便已出道的男团成员，而《明日之子3》中的BY2也曾是在海蝶音乐发行过畅销唱片的组合。偶像市场变幻无常、竞争激烈，“锦鲤”杨超越等流量神话难再续写，而偶像养成类选秀综艺在造星的同时，如何在年轻观众中做好价值引导也是需要深入思考的问题。

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观察类综艺扎堆上线成热潮

主打情感、互动的观察类综艺于去年下半年开始在国内市场走红，成为国内综艺市场的新风口。今年上半年，观察类综艺开始扎堆上线，选题涉及婆媳、父母子女、夫妻、恋爱关系等，相继收获高热度。《我家那闺女》自开播后便成绩不俗，节目播出到中期就成为关注度最高的综艺之一，随后《妻子的浪漫旅行2》接棒，使得2019年开年观察类综艺的活跃度持续走高。

其中，《女儿们的男朋友》《我家那小子2》《考不好没关系》等一系列观察类综艺在情感基础上进一步升级，聚焦代际沟通的话题；《我和我的经纪人》不止步于情感问题，而是切入年轻人普遍关心的话题，展现广阔的职场生态，实现观察类综艺向职场成长选题的拓展。

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垂直细分领域圈层爆款频现

垂直细分是产业经济发展的重要特征，这一趋势在综艺节目的发展中同样明显，尤其在今年上半年表现更为突出。上半年，《中国新说唱2》《这！就是街舞2》紧抓圈层文化，延续了上一季的口碑和热度，《这！就是街舞2》刚一上线就收获豆瓣综艺类节目开画的最高分9.7分，随着评价人数上涨，评分回落至9.1分，但仍维持在高分9分以上。

值得一提的是，原创音乐综艺节目《乐队的夏天》可以说是今年综艺市场的一匹黑马，节目集结了反光镜、痛仰、新裤子等31支最具代表性和影响力的中国青年乐队，通过不同主题单元的内容设计及音乐表演，展现乐队原创音乐魅力与创造力。节目切入小众，赢得大众，让乐队文化借由大众喜爱的综艺开始展现在大众面前。不过，在2019上半年圈层爆款频现的同时，大众化的现象级综艺节目仍未出现。

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承担社会责任传播正能量

2019上半年，有关综艺节目“小成本、大情怀、正能量”的自主创新原则进一步落实，构建了良好的行业生态秩序。在政策引导和市场风向持续驱动下，文化类综艺和泛文化类节目从“清流”到主流，成为今年上半年各大平台的主要着力点。经过一段时间的探索和实践，文化类综艺的主题和内容更加丰富多元，大力弘扬和培育社会主义核心价值观，更进一步走近百姓生活。

另外，更多综艺开始将目光投向社会领域。自垃圾分类在上海首先实施起，就引发了全民关注，基于此，浙江卫视《奔跑吧3》和东方卫视《极限挑战5》也突破娱乐，将垃圾分类等环保主题引入节目，通过荧屏表达社会公益话题；在国家大力实施乡村振兴战略的背景下，《向往的生活3》节目组联合北京大学、北京师范大学启动了田野调查计划，考察湘西民风民情，通过节目展现真实的乡土中国；今年新出品的纪录观察类公益节目《忘不了餐厅》则关注老年人认知障碍，由店长黄渤携手五位患有轻度阿兹海默症的老年服务生组成“忘不了家族”，开启了一场遗忘与守望的温暖碰撞。

结语

2019年是新中国成立70周年，重大历史节点持续呼唤“聚焦现实、讴歌时代”的主旋律影视作品创作。近日，广电总局电视剧司下发通知，部署庆祝新中国成立70周年电视剧展播工作。通知要求全国各级电视台严把选剧关、内容关、播出关，展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧，确保播出剧目与宣传期整体氛围相协调。

这也意味着，无论是广播电视还是网络视听节目，各个题材和类型的剧集和综艺要想在下半年市场中脱颖而出，优化内容、升级形式、提高品质是都是关键。但是，不管作品形态、传播渠道和呈现方式如何迭代和变化，对作品的坚实底色和文化内涵的追求是不变的，有筋骨、有道德、有温度的优秀作品始终是推动市场健康有序、高质量发展的核心要素。

参考来源：

西视数据，《2019上半年电视剧产业报告》

击壤科技，《2019年上半年综艺市场趋势分析》

烹小鲜，《保底的独播分账剧，是带动付费会员增长的下一个锦鲤？｜鲜见》

电视指南杂志，《电视指南 | 2019上半年，<人民日报>点名了这些文娱热点和影视作品》

END

美 编 | 王硕祎