「陶石泉谈进博会」江小白：年轻化与国际化，传统品类的方向

编者按：首届中国国际进口博览会，已经圆满结束。在西方经济普遍不振、国人消费快速升级的背景下，这届进博会的意义显然超过了商业贸易的范畴。

对于旨在坚定推动全球化的国家而言，让更多优质的进口商品以优惠的价格，直接走入百姓生活，是满足他们对于美好生活追求的途径之一。对于中国品牌而言，进博会所开启的“万品来华”的对外开放新浪潮，也拉开了帷幕。

刚刚迈入品牌经济的中国企业，如何应对竞争冲击？中国国家品牌网自本周起，邀请国内知名品牌企业家，结合自身、行业状况，就这一问题发表真知灼见。本期嘉宾，来自让90后主动喝白酒的江小白酒业董事长陶石泉。

进博会是一场我国做东道主的国际贸易盛会，给了包括我所在的酒类行业在内，全球意欲进军中国市场的品牌一个展示自我、寻觅机遇的舞台。

面对外来品牌的涌入，中国品牌尤其是传统品类除了坚守国内市场，化守为攻，积极、主动走出去，也是赢得未来竞争所必需具备的意识和能力。

过去几年，江小白一直在白酒这个非常传统古老的品类中，致力于实现品牌的年轻化与国际化战略。我们致力于传统品类的“老味新生”，在尊重和传承中国酒文化的基础上，让传统品类融入当代青年文化的同时，致力于推动中国白酒的国际化。经过努力，目前初步实现了打造一个年轻化的酒类品牌，取得了在20岁到35岁这个消费群体中的广泛影响力，成为受年轻消费群体欢迎的酒类品牌。而在国际化的道路上，我们积极致力于将带有中国传统品类属性的品牌推广至海外，目前已经实现了26个国家和地区的海外市场开拓。

作为品牌管理者，我们致力于深刻理解代际文化差异带来的创新机会非常宝贵。面对全球品牌涌来的竞争，中国品牌除继续提升品质外，还需要坚持三个“自信”。

中国原产地的品类自信

瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰威士忌、意大利时装、德国汽车等品类都有原产地的品类自信，也承载和创造了众多的国际知名品牌。

纵观中国，我们的很多传统品类本身拥有很好的原产地品类自信。中国陶瓷、中国丝绸、中国茶叶、中国的火锅、中国酒，都是非常好的以“中国”为背书传统品类。对于这些，我们应该有品类自信，毕竟这是承载了中国匠心和历史文化的宝贵财富。

那么如何传承并发扬这里具有“中国原产地”背书的品类，其实又回到了我刚刚所提到的“老味新生”。做品牌，不能一味的讲述传统，反而应该大胆的拥抱创新，用世界的语言和用户的认知，去打造更年轻化和国际化的品牌。因为它们每一样都值得我们传承发扬。就像我比较幸运，一开始就选择做中国白酒这一天生就具有中国自信的品类。

中国品质自信

当前，随着互联网、大数据的发展，商业模式迭代的速度非常快。去年我们还在讲消费升级，今年上半年大多都在提消费分级。中长期来看，未来十年一定是消费升级，一定是对优质产品的需求只增不减。因此聚焦价值成长和高质量发展尤为重要。Made in China---中国制造，必须且已经在向“中国品牌”转型了。

今天，在消费品等领域，我们已经具有了领先的生产制造能力，但品牌能力，尤其是国际化品牌的能力，还存在较大的差距。在传统品类中，我们尤其要有品质自信。中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中，我们本身就是核心技术的品类文化的开创者，有能力创造世界一流的产品和服务，同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。我们要坚决摒弃靠价格取胜的惯性思维，塑造中国制造的新口碑，创新中国品牌的新形象。 这是中国味道的国际之路，也是中国味道的未来之路。

中国文化自信

我有一个大胆的预测，一个国家的文化影响力滞后于经济的影响力，经济先行，文化随后。随着中国经济的国际交流和影响力越来越大，我们的文化习惯慢慢就会被更多的传播。今时今日，中餐在很多国家已经成为一种时尚潮流。我们的饮食文化会是最容易被接受和流行的一种国粹。

说起传播中国文化不得不提到中国文化的国际化表达，即文化翻译。真正的国际化和全球化不是简单的把中文翻译成英文，而是突破文化障碍，以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化，用世界听得懂的方式来讲好中国酒的文化故事，完成“文化翻译”。江小白在韩国，当地的经销商提出希望了解更多的三国文化，于是乎我们就定制了一系列的三国文化的定制酒，欧洲比较喜欢鸡尾酒的文化，我们就创造了中国特色的以江小白为基酒的鸡尾酒，结合全世界各地的本土特色与需求来解读中国的酒文化，传播中国酒的故事，让全世界都知道中国酒，都知道并且能接纳中国酒文化。

全世界的好公司和好品牌都会有一些共同的标准，或者说好公司本身会跨越国界。

其实近几年来，已经有非常多的公司和品牌致力于全球化。阿里、华为、小米、格力、创维等等。这些中国企业的成功，是中国公司自信的直接反应，也是一种商业自信的体现。

我们既要正视困难，也要适度自信，中国品牌在国际化趋势下，积极拥抱年轻化和国际化，尤其在具有中国特色的传统品类做品牌创新，是我们巨大的机会。目前，江小白已经在全球26个国家和地区拓展海外市场，其中包括马来西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨、菲律宾6个东盟国家。随着品牌国际化的开始，让世界品尝中国味道，江小白的国际化探索仍在探索和实践进行中，我们希望把江小白打造成真正国际化的中国酒类品牌，把中国味道文化融入世界饮食文化之中，让中国酒在世界烈酒的舞台上也能成为举足轻重的一份子，但是这还需要很长一段时间的尝试和探索。致力于实现中国味道的长期价值，是我们的品牌使命和奋斗目标。

除去三个自信，中国品牌还需要做到理解代际文化差异，实现传统品类的“老味新生”。

在90后消费人群变成消费主力人群的大背景下，全球出现了一股品牌年轻化的潮流，由于每一代人的代际文化差异，对于品牌的喜好度出现了新的挑战和机遇，即使是传统的品牌和优势的老品牌，也会面临着消费断层和品牌断代。年轻一代消费群体，未必一定会喜欢爷爷辈爸爸辈喜欢的品牌。年轻一代消费者在选择品牌的时候，更注重优秀的品牌和特立独行的品牌文化，这给品牌创新提供了机遇，一方面让老品牌年轻化创新成为必需，同时有更多新兴品牌得以出现，也使得“每一个行业都值得重做一遍”的论点得到广泛的关注。因此，传统企业面对行业重构的挑战时，在昔日辉煌不在之际，敢于迎面而上，努力在新时代的市场环境中发现新赛道，重新挖掘品牌价值。