站在消费者一边看营销

近几年一些传统餐饮企业经营停步不前，甚至下滑亏损。与之形成鲜明对比的是：大众餐饮门庭若市，连锁餐饮如雨后春笋般发展。大众食品饮料高速增长，互联网消费“全民参与”。事实告诉我们：消费者始终在那里，只是我们过去的关注点没有放在他们身上。过去有句话，我们要站在绝大多数群众一边。今天，无论是厂家还是经销商刚好利用这个时间思考一下：我们真正长期稳定的消费者是谁？我们有没有站在他们的角度研究市场？如何站在消费者运营市场？

如何站在消费者一边来研究和运营市场呢?从国外的大品牌到国内的成功品牌，虽然行业不同，但是道理是一样的。就像星巴克的咖啡，虽然价格不菲但消费者趋之若鹜，麦当劳和肯德基永远有那么多小朋友喜欢。海底捞在餐饮行业异军突起，在餐饮行业依靠服务门店遍布全国，分店开到了新加坡和美国，还有苹果电子产品的营销趋同快消品，年轻的消费者人手一部，国内的小米手机短短几年销售突破数亿部。例子好有很多，他们没有特异功能，只是从研发产品开始就把大多数消费者放到了首位，不用说海底捞的美甲、送果盘、擦皮鞋等服务，单是苹果、三星的智能操作系统就足以让对手无法招架，不改变自己的诺基亚在短短几年日趋没落，就告诫企业经营者，不研究消费者，不站在消费者一边，消费者就会用脚投票。站在消费者角度经营，需要从以下几个维度思考：

首先，研究消费者的喜怒哀乐，让消费者乐意购买我们的商品。

过去我们很多企业在开发产品时，多是高、大、上。特别关注特定人群，实际上消费者的需求层次是多方面的，每个层次的消费者都有特定的喜好和价格承受能力。比如，陕西二三城市消费者，尤其是农村市场偏爱大红大绿或黄橙色，西安和中国其他大城市的消费者更喜欢简约。大城市的消费者中，新生代消费者更喜欢国际化的设计和包装。在餐饮行业这个变化最为明显，大城市的购物中心涌现许多轻餐饮，不同于正餐，轻餐饮更强调就餐轻松的环境和营养、口味的搭配，而不是一成不变的吃饱，抓住了这个变化趋势就会赢得市场。消费者的口味变化亦然，这个变化在食品行业尤为明显，随着国人从吃饱、到吃味道、再到吃营养的变化，食品行业尤其是传统食品行业不断革命创新，用新的口味赢得消费者，大家可以看到每到中秋各家烘焙企业创新的口味尤为受到追捧就是明证，传统的中国节加上国际化的味道在改变着人们的生活，而不是一成不变的老味道。再如白酒行业，大家都知道网上有个江小白白酒，凭着纯粮酿造，打出不是高富帅、也不是白富美，而是有追求有梦想的年轻选择，利用微博微信营销在互联网营销市场崭露头角，她用青春的语言、年轻的设计、潮流化的语言抓住了80、90后年轻人的心，这种产品从创意到营销在白酒行业可谓首创，让许多白酒行业的厂家为之一振：互联网时代到了，年轻的消费者已在改变我们的传统的产品和营销思路。江小白因为对年轻的消费者做了思考和研究，对新生代的生活方式和语言做了营销对接，他的成功不是偶然，而是必然，因为他站在了年轻消费者一边。

其次，我们要研究消费者的购买方式和消费能力。

茅台酒股价从山顶到了半中腰才止步，许多产品价格曲高和寡失去了市场，不是高定价不对，而是违背了市场规律。前几年中秋节很多企业销量下降，笔者到广州一家食品企业去考察，在去年的环境下，他们的产品依然同比增长30%以上，他们的营销总监说,我们之所以有增长，主要来自大众消费群体的消费， 我们在节庆来临之时加大了对普通消费者的营销推广力度，在互联网上实现了销售倍增，中低档产品持续热销。多年来市场的重点一直围绕大众消费群体在开发产品、研究口味和包装，销售增长在意料当中。他说得非常对，营销的对象决定了价格和渠道，大众消费者喜欢价平质优，年轻消费者喜欢网络购物，那么企业的就要研究消费者接受的价格，大城市接受什么价位的产品、县级市场接受什么价位的产品、农村乡镇市场结果什么价位，口袋决定购买。同时要思考如何运用互联网的方式去营销，今天同互联网结合的快递公司的网点已经分布到了乡镇，农村的消费者和城市的消费者一样可以通过网络购物消费，那么你的产品只有传统的营销渠道是不够，何况我们很多企业在传统渠道主要依赖地区经销商，经销商能力和主动性决定了产品铺货的广度和深度。在农村很多地方优质的产品并没有铺货到位，甚至在部分地区假冒伪劣消费品充斥市场，不是消费者没有品牌和质量意识，而是经销商或者厂家铺货不到位，给了其他伪劣产品可乘之机。尤其是节庆产品，在每个节庆来临之时正是品牌厂家让消费者认识自己产品品质的时候，只有产品品质赢得了消费者，从节庆产品完全可以成为常态产品。国外产品强调无处不在，国内企业强调渗透率都是企业营销渠道建设的最高目标，将互联网和传统渠道相结合，在连锁超市、县级和乡镇终端建立样板市场，将产品呈现在消费者面前，加上合适的推广手段，品牌的渗透率指日可待。当然，这是需要下功夫的过程，我们看到的可口可乐、康师傅、王老吉、娃哈哈的畅销，无一不是将铺货和掌控终端，包括乡镇的终端，放在渠道建立工作的首位。陕西不乏有潜力的快消品本土企业，但我们在渠道建设上还有很多路要走。这个渠道的建设对于消费者提供的是方便，展示的品牌，持续表现的是企业的管理能力，经销商能力的大小不仅要看销售量，更要看掌握零售终端的多少，掌控终端越多意味着经销商的掌控力越强。

最后，采用哪种促销手段也是我们能否和消费者接轨的关键点。

食品行业老祖先教给我们最简单和直接的促销方法：先尝后买。如果你觉得产品消费者还没有认识和购买，那么你需要思考，消费者有没有吃过或者喝过我的产品，包括免费品尝。可口可乐、康师傅方便面等国际品牌无一不是让消费者尝出来的。当年宝洁公司在全国农村市场做了一个下乡推广活动，在三线市场备受消费者关注，很多消费者不仅通过电视认识了宝洁的广告，更重要通过面对面的沟通认识可产品。从陕北到陕南、消费习惯不同，但任何时候在县域市场逢年过节都是产品买赠、品尝促销的好机会，大量的人流聚集往往是县级市场推广产品的好机会，让消费者能够看到、体验到、尝到、包括购买到产品是我们企业和经销商的责任。笔者过去给广东一家企业培训，这家专注农村市场的日化企业，应是采用赶集的方式在全国各地乡镇和县城营销，发展上千家经销商，每年产生近10亿销售额。另外，产品的包装也是一种促销手段，我们在不同县域看到的林林总总的购物袋就是最好的案例，购物袋家家都需要，谁的的袋子在市场上曝光率最高，谁的产品一定畅销，小小的购物袋的设计反映的是厂家在促销上的用心程度。购物袋虽然只是一个赠品，但这个赠品被消费者拿来拎去，品牌名字无数次在消费者面前晃来晃去，无疑是给厂家最好的广告。

营销没有秘诀，消费者的需求无非是买的方便、价格合理、满足心理和消费需求。厂家的责任在于让消费者认识和认同你的产品，县域经销商的职责在于让销售范围内的消费者能够方便购买，加上厂商联合做好市场推广活动的本地化执行。当在营销各个环节人尽其责，把营销的关注点始终放在大众消费者身上，我们的销量可能不会受某个规定的影响而大起大落，因为绝大多数消费者决定了我们的市场和企业的生存，只有站在大多数消费者一边，企业才能成为市场的常青树。