瑞幸咖啡完成2亿美元融资，最快独角兽成长秘诀｜嘉宾案例

导读：

在独角兽横行的年代，只有在最短时间内成为独角兽才能获得关注。瑞幸咖啡做到了，用时7个月，成为最快独角兽企业；用时12个月，成为估值22亿美元的明星公司。

在今年8月的嘉宾派访学中，「我有嘉宾」出品人、嘉宾大学创办人吴婷带领学员们走进瑞幸咖啡，了解和学习他们快速发展的奥秘。

访学当天，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞做了演讲，也与学员们进行了互动。在演讲中，他介绍了瑞幸咖啡最主要的两个商业模式，以及新零售时代的发展特色——小店带大店。另外，针对大家关注的“瑞幸咖啡是如何借助互联网技术进行精细化运营的”这一问题，杨飞也进行了详细介绍。

近日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，结合杨飞提到的发展思路，A轮投资方集体又投资了B轮，似乎是对瑞幸咖啡最好的认可。

今年7月，瑞幸咖啡拿到了大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本联合投资的2亿美元A轮融资，利用不到8个月的时间，顺利跨入独角兽企业俱乐部。

12月12日，瑞幸咖啡对外宣布，公司已经完成2亿美元B轮融资，愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。完成融资后，愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会，瑞幸咖啡的投后估值达到22亿美元。

从2018年1月开始试运营，至2018年11月底，瑞幸咖啡已经在北上广深等全国21座城市开设了超过1700家门店，在京沪核心区域实现了500米范围100%覆盖。正是有了这样的扩张速度，瑞幸咖啡在今年9月与腾讯签署战略合作协议，微信将为瑞幸咖啡提供更多流量，双方还要探索前沿技术在线下场景的应用，包括图像识别、人脸支付、机器人配送等。

新的融资进入后，瑞幸咖啡将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度。“对用户的补贴还会继续”，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，从目前数据来看老用户留存率很高，我们的产品深受用户喜欢。我们会坚持对用户适度补贴，但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。

作为致力于打造国际化的新商学教育品牌，嘉宾派在今年10月的访学活动中，我有嘉宾出品人、嘉宾大学创办人吴婷带领学员走进瑞幸咖啡，了解最快独角兽的成长奥秘。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞接待了嘉宾大学的学员们，并从品牌、营销的角度进行了分享，让学员们对瑞幸咖啡有了更多了解。

瑞幸咖啡联合创始人杨飞与嘉宾大学创办人吴婷

在演讲中，杨飞表示，自己主要负责两部分工作，第一是品牌，第二是增长。

品牌有三个阶段：认知、认同、认购。瑞幸咖啡今年的主要工作是解决认知问题，让越来越多的人知道瑞幸咖啡。

而增长是比较数据化的工作，主要是围绕拉新和留存，如何用最低的成本获得用户，迎来爆发性的增长。

另一个重要工作而目前最关心的问题是如何获得第一批用户，获得快速增长。

以下为杨飞演讲内容，由我有嘉宾编辑整理，有删减：

重视产品品质

如今，互联网公司的用户增长已经不是割裂的时代了，而需要全公司的共同努力。最好的增长是“内驱式增长”，依靠企业内部技术和存量用户，带来源源不断的用户。

我们是1月1号开始在北京、上海开店，但我们的冷启动不是在1月1号，是从去年的10月底开始的。这家神州的总部店就是我们第一家冷启动的店，我们冷启动的时候其实是测试两个打法，开了两个店，一个是神州的店，一个是在银河SOHO的店。我们主要测试消费者，特别是现在的年轻人对咖啡的接受程度，还有测试我们的优惠程度，到底什么力度的优惠会比较好，是买二赠一，第二杯半价，还是买五赠五。

经过测试，我们决定所有产品都比星巴克便宜三块钱，但我比的是它的超大杯，因为中国人对星巴克的大杯、超大杯其实很容易误解，但我们的杯子上来就对应的是它的最大的杯型。

除了在价格上进行优惠外，瑞幸咖啡还在设备和原料上保证了品质。

我们所有店的咖啡机都是瑞士雪莱或弗兰卡。如果你喝咖啡，就知道雪莱咖啡机是自动化咖啡机里面排名第一的品牌。

第二，我们咖啡豆都是哥伦比亚和埃塞俄比亚的，喝咖啡的人知道，两个月以内的咖啡豆非常新鲜，能制作出最佳赏味期咖啡，它喝起来口感很好，有一点点的果酸味。

但是市场上最常见的咖啡，因为要统一烘焙咖啡豆再分流到世界各地，因此周期很长，消费者喝到的咖啡豆基本是四个月左右的，咖啡豆实际上已经不太新鲜了。但是为了保证口感，就要做重度烘焙，让消费者感觉到味道还是比较浓的。

而瑞幸咖啡在中国的安徽宣城烘焙，因为这儿有台湾人投资的一个亚洲最大的烘焙厂。我国台湾有一个著名咖啡叫City cafe，他们用的全部是安徽宣城烘焙的咖啡豆。所以我们从巴西、哥伦比亚来的咖啡豆到了到中国，在中国烘焙完，48小时分流到全国。

对所有消费者来说，哪怕消费频次低，但是喝到的咖啡肯定是两个月以内的烘焙咖啡豆，所以它会带一点果酸味，口感更好一些。实事求是讲，星巴克的品牌溢价比较高，而且这么多年已经教育了中国的消费者，导致很多中国消费者现在会说星巴克的咖啡好喝，但其实真正的果酸味才是比较好的。我经常讲红酒在中国做了这么多年教育，但绝大部分中国人其实也不知道什么是好的红酒，咖啡是一样的，甚至我们会做一些妥协，消费者觉得重烘比较好，那我们现在宁肯牺牲掉一些果酸味，让消费者能够接受。

从配送到自提

杨飞与学员们进行分享

瑞幸咖啡的店有四种模型，但我的核心的店不是星巴克那种店，而是小店，叫Pick up店，是比较容易快速复制的，可以做到15天就开业。

因为我们这个团队是做出行出身的，我原来是神州专车的市场负责人。所以我们推出了30分钟必达服务。如果你点了这杯咖啡，30分钟到不了你的手里，我们就会认为，咖啡的温度已经影响口感了。

最惨的时候是在今年的三四月份，我们的赔付率达到了26%，如果继续下去，我们肯定会亏得一塌糊涂，因为原来我们对配送没有掌握，没有设置好配送半径，后来我们就把半径从3公里缩小到1.5公里，个别地方可以放远到两公里。

我们选择了顺丰配送，顺丰原来对我们这个事情不是特别重视，觉得我们的订单不够多，但是当我们一天能过10万单的时候，顺丰就知道这是一个大生意了，所以他就会非常重视，这个时候我们就有点主动的谈判权了，所以我们就会跟他要求必须提升配送效率，不能超时。现在顺风为我们专门配了一个团队，因为我每天的订单量是顺风所有的快件里面应该排名在前三了。

我们的配送时间从原来的大概26分钟左右，现在来到了18分钟。用户体验非常好，很多用户会觉得很快很神奇。通过强度运营，我们的超时率现在只有4‰，通过APP得到的满意度也非常高。

我们的目标是，用户在城市的核心区域步行十分钟就能找到瑞幸咖啡，但是十分钟其实还是太长了。原来瑞幸咖啡外卖是占主体，如果每天50万杯，可能30-40万杯都是外卖，现在我们外卖已经大幅度下降。从9月份开始，我们的自提量已经超过外卖量。

这样对用户来讲有两个好处，第一，用户可能因为下午比较累了，下来走走正好放松一下。第二，因为如果你是自提就可以节约六块钱的外卖费。

所以只要把店的密度做到足够高，很多用户还是愿意自提的。我们并不希望以外卖为核心，我今天内部在内部说一下，真正的外卖咖啡在中国其实做了很多年，叫连咖啡，他做了很多年星巴克外卖之后，有了一些用户数据，他又自己做了一个品牌叫Coffee Box，它就是一杯外卖咖啡。但是他所有店都是用户接触不到的，都是一些厨房店，但我们认为外卖咖啡是很难赚到钱的，所以连咖啡的价格是比较高的，但如果把价格降下来了，肯定也挣不到钱，因为一般一杯咖啡的外卖成本可能就要达到十块钱，所以我们从今年4月份开始，重点发展的都是自提店。

瑞幸咖啡的2个核心模式

我们的创业初衷很简单，质量更好、价格合理、购买方便，然后通过移动互联网的一些手段来做好。

当时的公司定位就是新零售的专业咖啡运营商，当时的我们做了一个定位。

我觉得阿里巴巴有一个对新零售的定义挺好的，就是以用户体验为核心，通过技术和数据化的驱动，提高用户体验，改变这种新的零售模式。

现在都在讲新零售，我对我们新零售的总结其实有两个核心，一个核心的就是APP。

我们只能通过APP下单，不收现金。甚至很长的时间我们都没有微信小程序下单，我们所有数据放到自己的数据池里面，所有用户行为都是踩点的。APP的前端接入用户，后端接入供应链。通过APP来满足不同店面的需求，比如这个店要增加咖啡豆，要增加餐巾纸，那个店要给它增加一个新品种。

所以我们的商业逻辑是基于APP来搭建的，这是我们的第一个核心模式。

第二个核心模式，我们在新零售方面理解，我们是小店，Pick up店。

快速扩张的店不用太大，因为我们认为这个时代消费者的很多体验是在线上的，包括社交，同时他的消费咖啡的场景不一定在咖啡馆，所以我们用小店模式先满足用户的绝大部分需求，当然我们在小店之外也增加大店。

很多品牌的打法是大店带小店，先做大店，然后再通过小店弥补，因为他觉得大店能够做起来品牌。而我们是小店带大店，先用小店覆盖足够多的用户，先让用户能够形成这种互联网的流量，然后再增加一些个性化的大店，比方说我们的故宫店、奔驰店、冯唐主题店。这样，我们的打法是跟传统零售完全不一样的。

基于传统的咖啡模式会非常重视线下体验，但线下门店的租金、装修都是比较贵的，我们节约了这一块的成本，拿这块成本来反哺我们的咖啡品质本身，所以我们内部经常讲，星巴克是卖咖啡馆的，我们是卖咖啡的，我们把咖啡做好就行了。当然咖啡馆也会不错，但是我们跟星巴克在前期不比咖啡馆，而是比咖啡本身。

瑞幸咖啡门店实景

精细化运营的4个层面

据了解，瑞幸咖啡在这两个模式的带动下，也通过一些互联网技术进行精细化运营。在演讲中，杨飞也进行了详细介绍。

基于数据的采集之后，瑞幸咖啡在智能化运营方面这几方面都在做，而且这确实跟传统的零售不一样。

第一是智能派单，今天楼下有一家咖啡馆，楼上有人在点咖啡，同时有人在地铁上点了一杯咖啡，还有一个老客户点了15杯咖啡，这个时候就这一个门店，你怎么样优化派单，让谁能够优先拿到咖啡？

这个时候你其实是根据你的数据积累、机器学习和一些算法对吧？你要根据门店目前的运力，咖啡室的空闲情况，还有他们所点的咖啡的制作难度去进行派单优化，这个其实跟我们的出行行业非常像。

第二是智能订货，什么叫智能订货？我们现在正在打造一套我觉得是史无前例的供应链系统。

我们的整个货品方面的供应商加起来应该超过400家了，大家看起来是一杯咖啡，但其实需要糖、奶、搅拌棒、杯子等很多东西。而且每个门店对于供货的要求都是复杂的，因为每个店的面积不一样，仓库的面积不一样，因此对各种配货的要求不一样，而且我们会卖的产品越来越多，现在有了轻食，可能马上会上线坚果等产品。所以这个时候你需要做一个智能订货，需要去评估未来90天之内，你的每个店大概需要多少产品，你要通过一些天气、节日、周边竞品的情况，还有历史上的你的每天的单量去进行一个智能化的订货的预估。

第三叫品控，品控就是做到千杯一面，每杯咖啡品质都差不多，这个难度来自于我们要通过传感器，把每一个机器都通过传感器连接起来，这样每个机器上面的健康参数、舱压、水粉比、水温都实现数据化。

这个时候，哪个店的哪个机器出现了问题，我们的工程师都会迅速发现，并过去维修。

因为有时候，咖啡师他自己都不知道，比方前段时间我在厦门喝了一杯拿铁，感觉味道发生了变化。

我们的工程师去看，果然发现那个咖啡机有一个参数出了问题，但是咖啡师是不了解的，因为他每天很忙碌，他没有感觉到那个问题。所以现在我们要通过物联技术，把所有的生产设备连接起来。

最后一块是我这边的负责的项目叫DMP智能营销。

什么叫智能营销？传统的咖啡馆，比方说星巴克，它一个店长哪怕在这儿卖十年咖啡，但他不一定了解所有消费者消费的品质和口味，他可能只记得住几个核心的。但是通过DMP智能营销，对每个用户进行画像，可能两个月之后，就基本上知道他的年龄消费层次、消费频次、口感喜好。

咖啡行业里面有一句话特别经典，所有有梦想、有情怀开咖啡馆的人都说我的咖啡馆可能打不过星巴克，但我的咖啡一定比星巴克好喝。意思是咖啡行业的从业者同行相轻，他们普遍认为星巴克的咖啡的品质是比较弱的，觉得只要开咖啡馆，品质肯定比星巴克好。同样的，我们觉得品质本身是最应该关注的一个点，因为这个点你能够做得长久，就能够形成用户口碑。

嘉宾派走进瑞幸咖啡

随着瑞幸访学的结束，嘉宾派第三季也进入了尾声。现在，嘉宾派第四季招生正式启动了。

两年的打磨、迭代、自我颠覆、反复验证，以及前三季共115名杰出校友的共融、共建，作为商学教育的新形态、新物种，我们心怀谦卑，但也骄傲宣布——我们已将“访学”做到与众不同的精心交付。

未来，我们将走进更多像瑞幸咖啡这样的优秀企业，学习典型商业案例，在互撕、反思中把握商业趋势，洞察商业未来。