新茶饮的海外战场：头部们跟不上，加盟商需思量

撰文/星晚编辑/许伟9月1日，喜茶传出与中国扶贫基金会签订未来三年产业扶贫计划的消息。另一新茶饮巨头奈雪的茶在不久前也与BOTTLOOP跨界联名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和门店扩张的持续狂奔外，新茶饮品牌也在对品牌力进行更深的挖掘。对外的品牌输出同样是增强品牌力的重要战略，如同星巴克在中国市场上的疯狂扩张一样，国内的新茶饮品牌也开始在海外市场占据着越来越多的市场份额。只不过，在排队疯抢和文化输出的甜言蜜语下，海外加盟奶茶店的故事或许没有那么梦幻。海外加盟奶茶店门槛500万元走出“Goulburn”站的出口，一个醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的门店前排起了小长队。带着三分好奇，七分惊喜的心情，Jacky也走到了队伍的末端，打算试一试海外CoCo的味道。Jacky点了在国内最常喝的百香果双响炮，悉尼的售价是7澳币，折合人民币是35元，而国内售价是16元。“喝到的第一口就觉得是熟悉的味道，不过好像又有点不同。”Jacky发现，悉尼的CoCo味道相对国内更甜一些，而国内添加的小料更多。不过从门店的排队情况来看，CoCo除了有中国留学生光顾之外，也有不少本地人愿意为其买单。作为一直积极扩张海外市场的新茶饮品牌，CoCo近几年在澳洲、日本、美国等国家的确占据了不少的市场份额。锌刻度了解发现，CoCo在海外的门店扩张以区域代理加盟的方式为主。负责加盟招商事宜的赵经理对锌刻度表示，“目前CoCo在东南亚地区门店开设较多，美洲也有部分门店，但澳大利亚已经无法加盟，因为区域代理名额已经满员。”据赵经理透露，区域代理的名额需要根据当地的人口数量来定，通常情况下是每100万人口，允许开设20家门店左右。但相对国内加盟条件，海外加盟不论是从资金还是能力上，都有着更高的要求。锌刻度以日本地区为例，向赵经理了解了相关的加盟费用。想要在海外开设加盟店，必备的条件是在海外有资产、有公司，准备400~500万元的区域代理审核资金。赵经理提到，这些条件是CoCo总部调整后的新政策，采用区域代理+半直营的模式，产品内容也会做出相应调整，而这一切，都是为了保证开店成功率。具体来说，这一策略的根本不同在于加盟商在开店之前，需要在海外成立一间分公司，其中加盟商占49%的股份，CoCo总部占51%的股份。“公司会负责开店事宜，基本上每年会开设3至5家店。”赵经理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10万元至20万元，净利润在30%~35%之间。”这一利润与CoCo在国内三线城市的水平差不多，根据CoCo某国内加盟商公布的数据显示，CoCo在一、二、三线城市同样开设55m²的门店，月营业额分别能达到10.56万元、9万元、7.98万元；毛利润均保持在48%，也就代表毛利润在5.07万元、4.32万元和3.83万元。从现状来看，国内新茶饮出海，的确迎来了网红茶饮文化迅速输出局面。不过在新的流量战场上，对实力的硬性要求也劝退了一部分跃跃欲试的玩家。只是对于品牌而言，门店数量与质量的同步增长，才是对品牌力加码的强大推动力。海外战场领头羊不再是“喜茶”们除了CoCo以外，“墙内开花墙外香”的还有快乐柠檬、贡茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。快乐柠檬进军日本市场的时候，手里并没有十足的把握。“当时也不知道是火一波就凉凉，还是能就此在日本普及开。”快乐柠檬海外负责人林婉婷曾对媒体提到。当时，快乐柠檬选择与当地日本企业合作开出第一家店，同时作为补充，还在售卖奶茶之余，摆上了卤豆干等小吃产品。不过最终快乐柠檬在海外的确拿到了不错的成绩，后来从日本东京到美国纽约、波士顿，再到加拿大多伦多、韩国首尔等城市均有门店。但要说起海外突围的奶茶品牌，其实不得不提及一个在国内鲜少提及的名字：春水堂。作为奶茶行业当之无愧的老前辈，春水堂却似乎没能把招牌做得更响亮。这与其创始人刘汉介的性格不无关系，对于“引进资本盲目扩张，追求排队引发流行”的方式，他是持反对态度的。因此，尽管品牌成立37年，但春水堂却只在台湾开了50间左右直营门店。而海外的扩张，也是因为如今的海外主理人关谷有三前后往返台湾与日本之间十余次，才终于打动了刘汉介，最终拿到授权。日本的第一家春水堂门店于2013年开业，当时排队几乎是常态，每天基本能卖出1000杯饮品。值得一提的是，春水堂生意的火爆不仅来源于中国留学生的“故乡情怀”，更重要的是吸引了不少日本年轻人，他们甚至将喝奶茶变成了一种潮流和社交手段。当第一个吃螃蟹的说真香，自然就有了前赴后继的追随者。经过几年对市场的培养，国内新茶饮品牌终于2018年左右掀起了来自全球的“奶茶风暴”。这一年，蜜雪冰城国内门店突破5000家，因此终于将海外门店扩张事宜提上了日程。随后以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内，开不到三小时就引发排队狂潮；CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品；新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶也是在这一年前后脚踏进了新加坡市场，将野心放得更远……不过集体出海开辟新战场的热度没有持续多久，直到当下，在海外名声做得更响的反而不是新茶饮头部们，而是快乐柠檬、CoCo、鹿角巷等二线品牌。中式新茶饮在海外扩张的脚步一直未停，但却换了主角。奈雪的茶新加坡门店天下没有“稳赚不赔”的买卖新茶饮品牌对海外市场的扩张，源于其对全球化发展和文化输出的渴望。就像奈雪的茶公关总监王依此前面对媒体采访时所谈到的，“进军日本是因为奈雪希望成为茶文化走向世界的创新者和推动者。”事实上，目前新茶饮赛道最明显的问题之一，不是市场的扩张难度，而是在迎合消费者不同的偏好之余，是否还能拥有差异化的创新产品和风格。与此同时，这也直接影响了新茶饮品牌在出海时的竞争力。“出海的确对品牌赢得知名度，提升品牌力有很大帮助。但同时原料品质、服务、企业管理也需要升级，海内外同时布局的难度不小，给资金带来的风险也更大。”从事餐饮原料供应的Stella对锌刻度谈到。Stella还表示，其实在各个新茶饮品牌之间，技术壁垒是最弱的一项，而品牌和规模壁垒才是目前存在于新茶饮赛道间的竞争关键点。因此Stella认为，出海固然是一个不错的尝试，但在这之前，更重要的是找到自己的品牌调性，提高核心竞争力。“就像一芳走在水果茶发展前沿，人群定位从台湾延伸到日本；春水堂强调‘素民经济’，奉行根基稳固的经营哲学，每一个品牌都需要对自身进行精准定位，才能在出海时收获想要的结果。”同时，Stalla还认为，利用新茶饮品牌出海来输出茶饮文化并不简单，这对企业转向流程化、精细化和规模化的经营能力提出了更高的要求。新茶饮出海除了对企业来说挑战更大，对加盟商也设置了更高的门槛。正如前文所提及的CoCo海外加盟费用高昂一样，海外加盟商的确不是那么好当。刨除高昂的加盟费，海外房租与人力也是一座压在利润空间上的大山。曾打算日本开奶茶店的留学生况益（化名）提到，他曾在考察门店时了解到日本的门店租金远高于国内，甚至可以达到3倍左右。同时，租约五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金补齐，这着实是一笔不小的负担。另外，高昂的人力成本和手续繁复的各项食品检测证明也对运营提出了更高要求。“海外加盟奶茶店不仅仅是钱的事，从经营模式到供应链体系，再到与当地的文化融合，都不是小白或者门外汉可以轻松胜任的。”况益说道。诚然，新茶饮出海已是朝气蓬勃的新趋势，但天下从来就没有“稳赚不赔”的买卖。可不论风口吹得多猛烈，原料供应料、服务和运营都是保证品牌根基牢固的养分。在新茶饮格局不断放大的同时，也需要对品牌之下的内核进行更多审视。