风向骤变：美妆降温，国潮餐饮火了，二次元破圈丨新兴品牌报告

　　重塑新生活方式、撩动新消费市场……新兴品牌不断制造惊喜，亦因惊喜而成为购物中心“新宠”。此篇为，新兴品牌开关店。

　　创意茶饮品牌迭出、运动健身消费释放活力、国潮爆发、男性消费崛起……在一波接一波的消费热潮下，老牌选手不断革新，寻求突破；新入局者洞察先机，创造话题爆点。

　　新兴品牌为避开巨头锋芒，开辟细分赛道，找到消费者尚未被满足的需求，进行差异化竞争挖掘新机会。

　　在《新兴品牌观察录》中，上篇我们分析了新兴品牌的选址逻辑，本篇基于2021年上半年21城购物中心新兴品牌开关店情况，解读新兴品牌发展现状及迭代趋势，解答哪些品类破局而立？哪些品类蓄势待发？

　　新兴品牌：综合项目招商调改时间、品牌发展历程、投资机构对品牌创立时长重点考量等因素，赢商大数据界定近5年创立或进入中国内地的品牌为新兴品牌，其他则为成熟品牌

　　数据范围：21城5万方及以上购物中心品牌（21城：北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、合肥、天津、青岛、重庆、南京、贵阳、西安、长沙、郑州、昆明、苏州、福州、厦门、泉州）

　　研究范围：2020年下半年－2021上半年21城5万方及以上购物中心品牌开关店数据

　　一、资本/购物中心看好新兴品牌发展

　　1、新兴品牌成资本“香饽饽”，上半年获投占比超六成

　　据赢商大数据中心监测，1-6月，共有197个消费品牌产生215起融资，其中新兴品牌占比超过60%。获得融资的新兴品牌中，饮品、烘焙甜品、美妆护理、时尚配饰数量占比最多，成为资本密集投资的风口。

　　2、受mall招商关注度走高，开关店比达1.7

　　据赢商大数据中心监测，2021年上半年样本购物中心中新兴品牌开关店比为1.7，较2020H1小幅上升，呈扩张趋势，购物中心对于引进新兴品牌持积极态度，新兴品牌整体发展趋好。

　　“品牌门店开关店比”=开店数/关店数 ：比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数，下同）

　　新兴品牌以其创新性、新鲜感、引流性被购物中心和资本看好。那么，新兴品牌中哪些品类风头正盛？哪些品类最具潜力？

　　二、2021上半年新兴品牌更迭研究：谁是行业黑马？

　　样本购物中心新兴品牌中，餐饮占比最高，达47%；零售以40%的占比位列第二梯队，儿童亲子次之。

　　特别说明 ：本文选取购物中心新兴品牌占比较多的零售、餐饮、儿童亲子做重点研究，细分业态亦如此

　　而根据这三大业态在样本购物中心中的开关店数据来看，2021H1新兴零售、餐饮、儿童亲子整体呈扩张趋势，其中零售扩张最为快速，开关店比达2.26，餐饮和儿童亲子均稳定拓店中。

　　新兴品牌的变迁反映了新消费潮流的变化。从迭代中知兴替，从迭代中显趋势，从迭代中明差距。具体来看，新兴零售、餐饮、儿童亲子三大业态中哪些品类正在崛起？哪些品类厚积薄发？

　　1、新兴零售：美妆承压，运动经济、悦己经济崛起，汽车体验店、潮玩三坑成招商新宠

　　（1）新兴时尚精品：美妆收缩明显，生活用品集合店、新锐饰品迅速崛起

　　新兴时尚精品整体开关店比呈下滑趋势，其中家具家居、美妆护理、IP主题店3个品类门店收缩明显，美妆护理下滑幅度最大，开关店比从3.16下滑至0.99。

　　国产美妆类品牌近两年层出不穷，竞争激烈，品牌缺乏竞争力，再加上店铺面积大、高昂的租金成本，导致盈利空间小、拓店减缓。如WOW COLOUR上半年关店27家，仅新开2家。

　　潮玩赛道火热发展下，行业洗牌加速，IP主题店开关店比从2下滑至1.5。

　　■ 以LINE FRIENDS为代表的复合业态主题店已逐渐衰微，取而代之的是以X11、52TOYS为代表的潮玩主题店，因其不断创新玩法，推出新IP，获得追捧。

　　■ 今年五一期间，X11三大城市旗舰店同开，吸客超50万人次；其上海首家旗舰店开业当天，更是创造了日均客流达5万+，均驻店时长超30分钟的佳绩。

　　以KKV为代表的生活用品集合店，通过精致生活方式运营和高颜值设计出圈。KKV两年多时间，已在全国各主要城市过百个热门商圈落地300余家。

　　新锐饰品品牌，如ACC超级饰、ME+计划以每年拓店500家的速度迅速铺开市场，并从一二线城市迅速下沉到三四线城市，掀起行业拓店热潮；

　　值得注意的是，主打轻奢、精品的成熟品牌子品牌周大福荟馆、SOINLOVE大力拓店，吸引众多新品牌入局赛道，加快行业革新速度。

　　（2）新兴服装：运动装、女装拓店活跃，家居服/内衣剧烈收缩

　　新兴服装业态整体呈稳定扩张趋势，其中运动装、女装拓店活跃，男装、服饰集合店发展平缓，鞋类持续下滑、家居服/内衣剧烈收缩。

　　在运动经济和悦己经济下，运动装、女装拓店最为活跃，开关店比超2。其中中国李宁、Champion开店超20家，RE‘VAN、西町村屋开店超10家。

　　家居服/内衣开关店比从3.57下滑至0.52，降幅最大。主因或是当前内衣行业格局分散，市场加速洗牌。与此同时，一大批迎合新兴消费观念的内衣品牌，如蕉内，Ubras深度聚焦数字化，主攻线上，大幅度稀释了线下客流。

　　此外，以十二光年、猫星系、格格屋jk为代表的“三坑”品牌，虽目前主要以线上销售为主，但随着消费场景不断革新，资本争先投资，入驻购物中心的脚步明显提速，未来可期。如十二光年2020年购物中心开店不到5家，今年计划扩张到30家。

　　（3）新兴超市：社区超市发展向好，会员店赛道火热

　　经历2020年的持续洗牌，新兴超市发展迎来转变，开关店比从0.58涨至1.1。在“大力发展社区商业”的政策利好下，以家乐福精选、萬家MART等社区服务为主的社区超市发展向好。

　　同时各大型商超纷纷布局会员店，fudi仓储会员店、盒马X会员店、麦德龙PLUS会员店相继开业，永辉仓储店也落地了数家门店，聚焦精准客群服务。

　　（4）新兴汽车体验店：大举进mall

　　此外，新兴汽车体验店大举进驻购物中心，成为招商“新宠”。2021H1，以蔚来空间、上汽R汽车、广汽埃安、哪吒汽车为代表的汽车体验店开店超15家，占地面积大、拓店量多，成为他经济崛起的有力表现。

　　2、新兴餐饮：国潮风盛行，正餐细分化，特色火锅兴起

　　（1）新兴休闲餐饮：饮品和烘焙甜品竞争趋向白热化，国潮风盛行

　　2021H1，新兴休闲餐饮开关店比从0.85上升至1.27，烘焙甜品、饮品积极拓店。作为当下中青年群体高频消费品，休闲餐饮行业迭代加快，也吸引众多企业跨界入局，企图分羹。

　　在千亿元量级的茶饮市场中，市场竞争趋向白热化，诸多品牌大量闭店，如一芳水果茶、小鹿茶、嘻饮力；亦有不少品牌在高密集茶饮店的围猎中成功出圈，如主打国潮的椿风，主打单品的小满茶田，高颜值茶饮伏见桃山，茶娱社交空间魔杰的茶等。

　　2020年以来，国潮新中式糕点之风吹遍大江南北，2021H1更是多个烘焙品牌获得融资。以墨茉点心局为例，创立10个月便拿下5轮累计数亿元融资，今日资本入股，番茄资本第四次追加，掀起行业新一轮话题热度。热浪之下，墨茉点心局、泸溪河桃酥、吴酥生宫廷酥饼等大力拓店，虎头局等新品牌不断加入赛道。

　　（2）新兴中式餐饮：正餐细分化，中式简（快）餐大力拓店，茶餐厅再度火热

　　新兴中式餐饮开关店比为1.35，相较2020H2，开关店比无变化，门店拓展步伐放缓，受限于供应链和跨区域水土不服的困境，中式餐饮头部企业较少，无法快速整合实现突围。

　　新兴中式餐饮在发展变化中也呈现以下特点：

　　■ 以鱼你在一起、松鹤苏式汤面为代表的简餐品牌大力拓店；

　　■ “餐+酒”热潮兴起，如咬金、李白·唐川菜均采用唐风设计，将江湖风、诗歌意境与川菜巧妙融合；

　　■ 茶餐厅爆发，以敏华冰厅、文通冰室等港式茶餐厅北上发展，进入北京、上海，内地茶餐厅合兴发、东发道不断开疆拓土；

　　■ 更细分的赣菜、豫菜等餐厅崛起，如主打南昌风味的老三样、河南炒鸡扛把子虎丫炒鸡等。

　　（3）新兴异国风情餐饮：日韩料理遥遥领先，异国正餐发展受困

　　新兴餐饮中，异国风情餐饮开关店比涨幅最大，韩式料理、日式料理快速扩张，西式简（快）餐积极拓店拉动开关店比。

　　日韩料理中，烤肉类增长最为明显，烧江南烤肉、酒拾烤肉开店均在10家以上；一绪寿喜烧、小锄匠寿喜烧等日式火锅成招商新宠；池奈·日式咖喱蛋包饭、初山饭团等日式简餐快速布局。

　　西式正餐、泰国菜、越南菜等异国正餐开关店比均出现不同幅度的下滑，或是饮食差异、菜式原风味的保留与创新力度不够、中式正餐创意餐厅层出不穷、国外疫情加重等因素造成。

　　（4）新兴火锅：创新特色火锅崛起，串串类品牌遇冷

　　新兴火锅开关店比由1.29下滑至0.98，开店之势减缓，略微收缩。

　　消费升级浪潮中，消费者对健康、用餐环境等有了更高的要求，以春炉串串、大喜麻辣拌为代表的串串类加盟品牌剧烈收缩；

　　以腩潮鲜、煲大王老砂锅猪肚鸡·椰子鸡、如一鸡鲍鱼为代表的牛腩火锅、鸡火锅等创新特色火锅正在崛起，随着市场玩家逐渐增多，竞争也将变得更为激烈。

　　3、新兴儿童亲子：儿童游乐增速明显，儿童教育面临严峻挑战

　　（1）新兴儿童游乐：主题性亲子乐园受捧，儿童运动、儿童职业体验馆发展向好

　　新兴儿童游乐拓店活跃，开关店比达到2.16。儿童运动馆、儿童游乐园增幅明显，拓店积极。随着亲子互动体验带来的强大吸客效应，具有沉浸式体验、创新主题场景的高品质乐园成为商场客流新引擎。

　　儿童游乐园中，拥有IP主题、多场景融合体验的品牌更受欢迎，如MELAND CLUB、奈尔宝、超级飞侠开店量均在6家以上；儿童运动馆的儿童拓展、儿童游泳发展向好，机器人竞技体验馆机灵小匠、智能游泳馆宝贝游吧开店量较多；儿童职业体验馆中，淘杰克矿业在积极拓店。

　　值得注意的是，具有科普性质的皮特曼淘矿小镇、汉娜杰克的菜园，室内动物园自然之城kakazoo正成为购物中心丰富儿童游乐的新宠；儿童DIY因经营模式单一化、缺乏新意等已走向下坡路。

　　（2）新兴儿童教育：教育类型呈多元发展，学科类教育赛道缩紧

　　新兴儿童教育开关店比从2.18下滑至1.57，其中早教和科技教育收缩最为明显，在前路不明的高压下，拓店之势大大减缓。随着“双减”政策正式发布，儿童教育行业将迎来大变革，尤其线上教育和线下学科类教育必将掀起洗牌巨浪。

　　而今，家长对孩子综合素质和艺术培养愈发重视，儿童教育趋于多元化发展。以WESODA玩学中心为代表的素质教育、育想家艺趣中心为代表的一站式教育综合体、蜀舞堂少儿街舞为代表的舞蹈培训兴起，加快行业创新步伐。

　　（3）新兴儿童零售：品质化、智能化趋势凸显，童装/童鞋行业整合加快

　　新兴儿童零售开关店比上涨微弱，发展受阻。主要是儿童玩具、母婴童用品开关店下滑明显，在市场更迭中，品质化趋势凸显，如引进新加坡的创新型母婴体验品牌TFGOL、波兰婴幼儿时尚品牌La Millou、益智玩具品牌bravokids。

　　童装/童鞋作为高频刚需品类，拓店加快。李宁、大嘴猴、保罗等服饰巨头纷纷涉足童装/童鞋，强有力的背景和实力促进李宁YOUNG、POLO SPORT KIDS等品牌积极拓店，加快整合。

　　儿童家居用品往智能化发展，如萌酷宝、好学童新开店量较多。

四、总结

　　新兴品牌以其产品/服务特色给购物中心带来新客流，给消费者带来新体验，不断创造新的场景和玩法，是购物中心“引流发动机”。

　　在购物中心新兴品牌更迭研究中，我们发现：

　　■ “Z世代”引领新消费趋势。“独立个性、颜值正义、二次元、朋克养生”等新鲜名词不断涌出，品牌圈热门话题从新国货美妆到国潮服饰、从新式茶饮到新中式糕点，从潮玩到三坑服饰等，围绕Z世代的细分品类引起一波波浪潮，成为潜力赛道。

　　■盈利模式/服务单一的品类亟待转型，串串火锅、模式传统的家具家居，以及儿童餐厅、儿童理发、儿童医疗、儿童摄影等儿童服务业态，发展下行，且难以形成规模化效应。立足消费痛点，技术赋能转型，革新场景体验或成品类新出路；

　　■运动健身和儿童零售、儿童游乐在政策的驱动下将迎来新一轮爆发。“三胎政策”、《全民健身计划（2021-2025）》政策的陆续出台，推动儿童零售、儿童游乐、儿童素质教育等儿童业态以及运动健身、国货运动品类将迎来发展新周期。