出海东南亚：机遇、痛点和本地化营销差异

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2015年，越南当地媒体KENH14在一篇文章《网吧大部分时间都很空旷，即使降价依然乏人问津》中记录了当时越南网吧行业的萧条状况——

长时间没人经过的过道上摆了两辆自行车，键盘整齐地斜插在桌上，椅子看起来没有拖动过。但狭长的空间和设备使用痕迹让人不难想像出这里曾经的热闹景象。

但十年前，这里却是另一番景象。

从2005年的某个时间点开始，越南网吧整夜的灯火通明就成了常态，一撮一撮年轻人挨家挨户询问着是否有尚存的空位，挤破头地要玩一个叫《武林传奇》的游戏。

《武林传奇》是国产游戏《剑侠情缘网络版》的越南版（以下简称剑网1），这是一款在中国网络游戏发展史上极具代表性的武侠类游戏，不仅带动了国内自研网络游戏的热潮，更是在2005年远销东南亚，一度在越南创下了高达70%的市场占有率，成为“越南第一网游”。

至此，“剑侠情缘”成为了越南市场的最大网络游戏IP，成为了中国互联网产品出海的典型案例。2019年4月，其同名手游在越南市场上线首日，便登顶了iOS畅销榜，且稳居畅销榜前十，在线、收入均突破越南手游市场历史记录，成为越南现象级手游。

而《剑网1》在越南的火热只是中国互联网产品在东南亚受欢迎的一个缩影。如果你在东南亚地区浏览当地的APP畅销榜，你会发现某些排在前面的APP带有明显的中国基因——像是TikTok、Hago、BIGO LIVE、Lazada、Shopee等等，中国互联网应用渗透进了东南亚人生活的方方面面。

AppAnnie 2020年的数据显示，在全球主要市场的移动游戏TOP250 中，中国移动游戏市场份额占比最高的区域就是东南亚，占比高达59%以上。中国移动应用的出海发展目前在东南亚市场成绩斐然，且趋于成熟。

在很多人印象中，东南亚似乎只是几个风景不错、但发展相对落后的小国的集合体，互联网行业并没有太大的空间。为什么它能成为中国互联网企业的下一个战场？

本期，Inpander就跟大家聊一聊真实的东南亚互联网市场。

一.为什么是东南亚？

我们结合自身优势，从4个维度进行综合判断：

1.人口

东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等11个国家，人口总量将近七亿，是继中国、欧洲、美国之外拥有 6 亿消费者的又一市场。

同时，这里也是人口最年轻的新兴市场，拥有全球数量最多的年轻用户，近7亿人口的平均年龄仅在30岁左右。

而且，东南亚核心城市和首都经济圈集中度极高。雅加达拥有1/5北京面积，马尼拉拥有仅1/25的北京面积，却都承载了超过北京的人口数量，这意味着大量劳动人口聚集在经济圈范围，推动了当地的互联网发展。

2.经济

东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等11个国家。根据2018年统计数据显示，东南亚人均GDP大概是4300美元。最近十多年以来，GDP增速都比较快，一直保持在5%到6%之间，各个国家会有点区别。这个数字跟中国相比，大家可能觉得不算高，但是放眼全世界总体，除了中国和印度，东南亚是这十年来发展最快的。

3.互联网

东南亚是全球互联网使用者最多的地区之一，其互联网用户超过了3.8亿。东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时。他们大部分都会将时间花在游戏、社交、消费、视频等方面，为中国互联网产品出海东南亚打下了良好的互联网基础。

根据《2021年东南亚数字经济报告》，到2025年，东南亚数字经济规模预计超3600亿美元，并且有望到2030年达1万亿美元规模。

4.文化

东南亚是一个东西方文化交汇的地方，也是除了中国本土和港澳台之外，受中华文化影响最大的区域。东南亚也是华裔人口占比最高的区域，新加坡为80%，马来西亚30%，印尼8%。

可以说，面对互联网红利和人口红利叠加在东南亚的广阔市场，中国互联网企业有着丰富的机遇和明确的发展前景。

二.竞争格局

从以腾讯、阿里、字节为代表的巨头，到欢聚、SHEIN等中小玩家，众多中国企业在此跑马圈地，在彼此针尖对麦芒的竞争中，直面同样漂洋过海而来的欧美、日韩厂商的压力。

其中，国内巨头方面字节跳动旗下短视频平台TikTok在东南亚完成了商业化，手机应用（APP）数据研究公司Sensor Tower的数据显示，在总人口约6.3亿的东南亚地区，TikTok的下载量已经接近2亿，而过半的下载者都是不到30岁的年轻人，市场年轻化，发展有前景！

不仅如此，TikTok还成为了其他出海产品做品牌广告的必要媒介。

像朝夕光年旗下游戏《RO仙境传说：新世代的诞生》，2021年为了在泰国打开市场，增加产品知名度，就与Inpander合作在Tiktok上发起了主题品牌标签挑战赛，众多位舞蹈/颜值/二次元领域的KOL接力PK，助力Ragnarok X完成流量收割，登顶泰国iOS免费榜及畅销榜榜首。

除了真身上阵，这些巨头还热衷于通过投资的方式布局东南亚市场，目前大部分东南亚独角兽都和关系匪浅，比如SEA和Gojek（现在的GOTO）都接受过腾讯的投资，Lazada、Bukalapak、Tokopedia背后都站着阿里巴巴，接受过阿里一系列的技术和人才扶持，而京东自2017年以来，投资了Tiki（越南）和Pomelo（泰国）等多个大型电子商务平台，并与泰国泰尚集团（Central Group）成立了合资公司，在印尼开设了多家实体店。

相应的，欢聚集团、SHEIN则是东南亚中小企业的头部代表。

自2016年出海以来，欢聚在东南亚拥有直播应用Bigo Live、短视频平台Likee、游戏社交平台Hago等产品，据App Annie2021年10月中国非厂商以及应用出海 TOP30排行榜显示，欢聚集团居收入榜第2位，仅位于TikTok（抖音国际版）母公司字节跳动之下。

全球时尚品牌 SHEIN 也已将业务拓展到新加坡及东南亚国家，并将新加坡作为东南亚的业务中心。

目前，SHEIN 已在东南亚地区开设了新加坡、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾的品牌独立站。公司表示，未来也计划在马来西亚创建独立网站。据Inpander了解，在东南亚的扩张过程中，SHEIN 仍将专注于利基市场、采取数字营销和网红营销。除了当前的 OOH 和 TikTok 广告之外，SHEIN 还计划在新加坡举办快闪活动，让消费者能够线下感受其产品并且了解到更多有关品牌的信息。同时，SHEIN 还利用其 SHEIN X 设计师计划与新加坡和东南亚的本地设计人才合推出设计师系列。

三.机会在哪里？东南亚各主要国家出海机遇

整体来看，购物、短视频、流媒体服务和工具等中国app更受东南亚人喜爱。值得注意的是，随着直播与短视频风潮的兴起，视频类App的用户在线时长在过去三年间翻倍的增长，高于手游类App，仅次于社交与购物类App。

1.印度尼西亚

印尼是东南亚最大的智能手机市场，互联网与网络基建快速发展，行业布局需垂直化。

出海玩家可优先考虑游戏、电商、泛娱乐、金融科技、工具等行业：

• 教育类游戏在印尼市场堪称一大特色类型
• 策略类、MOBA、棋牌类游戏占有半壁江山
• 视频社交主导印尼市场
• 视频编辑、工具、摄影、图书等品类均有卓越表现

2.泰国

泰国是东南亚地区手游市场规模最大的平台，收入占该地区总规模的28%。互联网环境与网络基建较好，游戏付费能力较强。

出海玩家可优先考虑游戏、电商、金融科技、工具行业：

• MOBA游戏独占出海鳌头
• 在线视频屡见成效

3.新加坡

作为广泛受到华人文化影响的区域，新加坡是整个东南亚市场对中国app接受度最高、也是游戏付费倾向最高的国家。

出海玩家可优先考虑游戏、电商、金融科技、视频编辑、图书阅读等领域：

• 东南亚最成熟的电商市场；
• 头部游戏市场国内产品占六成；
• 视频编辑&图书应用国产占半壁

4.越南

越南拥有和中国高度相似的文化背景，人口仅次于印度尼西亚和菲律宾，被公认为是世界上互联网审查制度最严格的国家之一。

出海玩家可优先考虑游戏、金融科技、短视频直播、文娱、电商等行业。

• 动漫、韩剧、中剧、体育等都是可以切入的细分市场；
• 数字支付、个人借贷和企业融资是越南金融科技的三个细分领域；
• 带有仙侠武侠IP的MMORPG游戏产品在越南十分受欢迎；
• 越南市场目前最受欢迎的为休闲类游戏，其次为动作类跟模拟类游戏。

5.菲律宾

东南亚第二人口大国，年轻劳动力人口占国民人口的75%，是亚洲最年轻的国家之一。

出海玩家可优先考虑游戏、金融科技、电商等行业：

• 受经济发展水平影响，对付费游戏接受程度较低；
• 对游戏画面和质量则有着较高的要求；
• 政府大力鼓励发展金融科技行业；
• 电商市场仍处于用户培育的快速发展阶段。

6.马来西亚

对游戏发行商来说，马来西亚是和新加坡、泰国一样的必争之地，受中国IP影响很深，再加上大部分马来人都会说英语，因为不太需要本地化。

出海玩家可优先考虑游戏、金融科技、电商等行业：

• 大多数消费者更喜欢免费游戏+内购的形式；
• MOBA和SLG受欢迎，华人用户付费占比多；
• 休闲游戏在马来西亚也非常受欢迎；
• 对跨境购物比较开放；
• 信用卡普及率和使用率仅次于新加坡。

四.出海痛点:进军东南亚仍面临三座大山

在实际出海过程中，文化、网络设施、支付是摆在每个想要进入东南亚市场的玩家面前的三座大山。

1.文化

东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异。如语言、宗教问题上，都让出海企业十分头痛。

语言方面，东南亚有超过10种以上的官方语言，即便被定为官方语言，也未必所有人都掌握，比如菲律宾官方语言是他加禄语（tagalog）和英语，但菲律宾说他加禄语的国民只有大概30%，官方语言外还有大约170种左右的方言。

宗教方面，其分布也千姿百态，其中，印尼是该地区穆斯林最多的国家，泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾则是东半球最多天主教徒的国家。此外还有信仰印度教，犹太教还有泛灵信仰的人。

企业在本土化运作时，一定要时刻注意宗教禁忌，时刻严化素材细节审核，尊重各宗教文化，避免使用亵渎、恶搞佛像或者渎神的素材。

2.网络基础设施

整个东南亚市场的网络建设是相对分散的，并不像中国是一个统一市场。这也导致，东南亚各个国家的网络基础设建设状况参差不齐。新加坡或者新加坡周边的国家可能会拥有相对较好的基础设施，但其他相对不这么发达的国家和地区，网络用户体验就会相对较差。

其次，中国网络的基础设施较好，大部分国人用的上网设备也比较先进，但在东南亚，有不少人用低端机，且虽然东南亚是4G网络，但速度比国内慢，有时甚至只有国内的一半。

因此，为了适应东南亚用户手机配置普遍偏低的情况，出海开发者有时候需要主动降低了画面等方面的配置，在小下载包的情况下也能实现流畅运行。

3.支付

东南亚各国在支付方面没有通用的货币，有些市场甚至连银行的普及率也不高，据了解，东南亚很多国家信用卡覆盖率不到10%，在东南亚将近 4 亿成年人中，1.98 亿人没有银行账户。所以东南亚人常用的支付工具主要是电子钱包、预付卡、便利店支付、运营商支付等。

在此背景下的东南亚大部分国家的金融科技并不发达，如何高效进行无现金支付、跨境支付、外汇结算等等都是摆在出海企业面前的问题。

总之，中国出海玩家需做好充分准备，耐心打磨产品质量的同时，做好本地化运营，包括符合本土化的产品设计、合理的支付方案等等，解决完这些问题之后，还需要制定本地化的营销策略将产品推广出去。

五.营销策略:东南亚市场网红分布情况极其特点

在众多营销手段中，KOL营销正是消费者形成产品认知的关键一环，品牌可以通过KOL社交分享、多样化内容的方式，实现用户的情感认同。

那么东南亚不同国家的网红营销有何差异？

1.印尼：对产品不挑剔

印尼网红相对其他五国表现更加佛系，他们对产品不挑剔，YouTube、TikTok、Instagram是印尼网红最多的社媒平台。

不过，印尼网红缺乏创意能力，同时喜欢慢节奏生活因此效率较低，在内容创作的时候需要广告主进行一些引导，最好是再提供 brief 或者提供一些案例视频进行参考，可以省去很多的沟通和制作时间，解决返工问题。

同时，印尼网红比较爱拖延，脾气比较暴躁，广告主需要耐心地提醒他们创作进度，同时要给予他们赞美和鼓励，才可以拿到一个不错的合作结果。

2.泰国：不喜欢复杂的合作模式

泰国是东南亚网红营销最热门的市场之一，根据数据显示，原因是泰国人每天在社交媒体上花费近三个小时，56%的人喜欢跟随网红KOL。（点击蓝字了解：出海泰国，必须要了解的本土社交媒体趋势）

时尚与美容、艺术与娱乐（生活方式）、食品与饮料、旅游和游戏是泰国人最喜欢的视频类型。YouTube 是泰国最受网红欢迎的平台，占比为 37.79%，而 Instagram 和 TikTok的使用率相似，分别为 28.78% 和 26.91%，而 Twitter 为 6.52%。

泰国网红有一个特点就是，很怕麻烦，因此，品牌方需要经常配合他们，协助录屏、写稿子，发 demo 给他们参考创作。

但泰国网红诚信度还是非常高的，几乎很少在泰国推广时遇到一些跑单的、或者骗子。近两年，泰国也越来越重视版权意识，同时也非常注重甲方的质量。

3.新加坡：市场相对成熟

该国网红营销市场发展相对成熟，这也导致政界人士将影响者策略作为其竞选活动的一部分。

这包括战略性地使用 Instagram 自拍（Abidin 2017a）和此前与一些最大的 Facebook 和 YouTube 内容创作者合作的视频娱乐（新加坡千禧一代 2020、Nubbad TV 2020）。

4.越南：合作门槛较低

整体而言，该国合作门槛比较低，不过网红年龄偏小，因此富有个性的同时创作力很丰富，并且他们的创作内容比较真实。和越南网红合作起来大家可以换一种套路沟通。

值得一提的是，越南地区的游戏类网红合作报价要高出其他类别的网红不少，需要大家去注意。

5.菲律宾：价格逐年上升

菲律宾是东南亚最爱上网的国家，人均是每日上网时长是 10 小时 54 分钟，并且菲律宾用户比较愿意 Vlog。在菲律宾做 YouTube 推广，建议大家使用植入的方式，少用完播的方式，因为大家在 YouTube 上也更愿意接受植入式的推广。Facebook 是菲律宾最大的社交媒体平台，用户数量极高，建议做菲律宾市场的同学不要忽略这个渠道。

菲律宾网红市场随着商业化程度越来越高，流量价格也逐年上升，目前主要呈现以下几个特点：

• 泛娱乐网红数据较多，垂直类频道比价少
• vlog类视频、植入形式更加受欢迎，完播率好
• 具有一定的创意能力，30%+网红有自己的创意想法，需要多沟通
• 沟通意愿强，效率高

6.马来西亚：华人or 马来人？

马来西亚人常用YouTube、Instagram两大平台，艺术与娱乐、时尚与生活方式、美妆是马来西亚人最喜欢观看的内容。

马来西亚在东南亚比较特殊。主要体现在这个国家人口比较少，只有3000 万；其次是多民族，该国人口分为是华人和讲马来语的马来本土人两部分。华人的特点是流量非常贵，但是配合度、信誉度都非常好。马来本土人的流量相对便宜。

但是，在推马来西亚的时候，推广范围可以辐射到三个地区，与华人合作的时候可以覆盖到新加坡，和马来本土人合作时可以辐射到印尼和文莱。