可口可乐开启由体验引领的整合营销新尝试 | 禹唐体育商学院

“讲故事是好的，现在和以后都会是，但是‘做故事’也很重要。”

可口可乐最近引入了一种新的整合营销传播，叫做整合品牌体验（integrated brand experience），要在东南亚进行实验，是升级向潜在消费者进行营销的办法的策略之一。

随着线上和线下的消费习惯愈加多样化，同时大量的信息培养了新一代更加有经验的消费者，可口可乐和其他一些品牌开始用“体验”这个概念来实验，以便去理解他们手头的复杂任务。

目前，可口可乐已经给自己在东南亚地区的代理公司说明了情况，开始筹划和执行基于新思路的创意和媒体策略。现在这个实验性项目仅在东南亚地区进行，不过从中获得的经验和学到的东西可以和世界其他地区分享。

可口可乐东南亚业务的整合营销传播总监Pratik Thakar解释了他们准备如何升级传播办法。他说，办法之一是看可口可乐以前在策略上是如何从主推一个核心理念演化到制造连接，然后再演化到讲述故事的。他说现在品牌不能仅仅讲述故事了，他们必须采取行动来变得和人们的生活息息相关。这意味着，作为一个品牌，可口可乐现在必须有自己的立场和观点，因为人们想了解品牌所代表的东西是什么。

“讲故事是好的，现在和以后都会是，但是‘做故事’现在也很重要，因为消费者，尤其是千禧一代，他们想见到品牌以某种方式行事，而不只是表达不同的信息。因为你可以讲一个故事，但是如果你不以某种方式行事，他们就会说‘你是个虚伪的品牌’。”Pratik Thakar说。

可口可乐的传播策略转化升级的另一块关键构成是从制造品牌意识到制造场景，到服务和吸引用户，再到现在对于习惯的聚焦。对这一块影响很大的是可口可乐开始丰富它的产品种类，引入茶、水和各种果汁，想开始制造不同的习惯，一些人们可以和它的多种多样的品牌联系起来的健康习惯。

“每天下午，我可能要喝一杯咖啡，其他人可能会喝一杯可乐，还有一些人可能会喝其他饮品。我看到有些人有这样的习惯——当他们来到办公室，第一件事就是倒一杯咖啡，然后再去自己的桌子。我们必须明白这些习惯。”Pratik Thakar说。

他举了人们去看电影的例子，在电影院人们很可能会想喝一杯可口可乐，因为这是一种享受，而在上班时，则很可能在下午3点时想来一杯冰茶提提神。对于可口可乐这样的品牌，他说关键是和正确的人合作来培养这些习惯，例如食物配送品牌Foodpanda，同时这种合作也给品牌开拓了新的电商渠道。

不过，最终还是要创造一个平台来统一引导这些不同的部分，从而形成围绕体验的整合。“所有那些需要连接起来的元素，尤其是在电商迅速成长的领域。我们需要把所有的元素连接起来。所以，问题不在于做什么样的电视广告，而是这些所有的东西如何围绕品牌体验进行整合。”

Pratik Thakar承认“体验”并不是什么新的理念，像星巴克、新加坡航空这些公司都是通过体验来发展业务的，但是对于快消品牌来说，体验是可以思考的新路径。

“体验不算什么新的概念，但是我认为像可口可乐这样的品牌或在预包装板块的公司，必须换一种思路。产业里有一些规则，但是这些规则需要被打破。”他说。

Pratik Thakar说，打破这些规则的重要原因之一是聚焦在“让消费者首先想到你”这样的衡量指标上，并不如形成习惯更有效。他举了旅行的例子，人们可能首先想到的就是那些奢华的大酒店，但是习惯和新的体验会促使人们现在也去考虑Airbnb，虽然Airbnb可能并不是他们首先想到的。

“我们不想对顾客说你们所有时间应该只喝可乐，这是没道理的。但是我们有水的品牌，有可可和咖啡等多种选择。我们需要确保当人们需要它们的时候，可以选择它们。这就是整个市场营销和营销传播要改变的地方。较早之前，我们需要销售，需要在人们的头脑里占有一定的地位，所以我们需要大声地喊、支出更多的广告费用。我把整个城镇装饰成红色，期待每个人都能看到我们的内容。但是现在这种在头脑里占有一定地位的事情已经不再重要了。你需要问的是你在人们的生活里扮演着什么样的角色。”

下一步就是把这些思考放到东南亚市场中去。他们已经开始在印度尼西亚进行测试，新的市场也很快会启用这个模式。他说他们已经向所有主要的代理集团做了说明，下面要围绕制定标准做一些事情，为整合品牌体验这个概念做一些衡量标准。为了让这些事情更容易实现，可口可口也尽量用更加整合的方式来和代理公司合作，在每个市场只使用一个代理控股集团。

“我会考虑在越南如何通过和某一个代理集团公司合作来加强工作的效果，在泰国如何与某一家控股公司合作，在印度尼西亚又和另一个公司合作。对于像东南亚这样复杂的市场来说这也许是一种工作办法。每一个市场都有一个不同的代理，每个代理都有自己的优势所在。我不想把一套模式套在所有市场上。”

他也在考虑改变自己团队的工作内容，改写工作说明，来适应新型的客户导向的营销人员，这些人员需要能理解一个更加复杂的生态环境。

现在这种由体验引领的新的整合传播方式还处于实验的阶段，但是勇于尝试一种新的路径、并让代理公司来一起尝试，这样的勇气还是值得产业学习的。

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