佛山南海怡丰城“卖身”背后，“旺场不旺财”的尴尬

来源：赢商网

  近日，佛山明星外资商场——南海怡丰城“卖身”给中海地产的消息在业内广泛传播。作为疫情期间的大宗零售商业物业交易，这桩买卖尤其惹人注目。

  南海怡丰城经营状况如何？其“卖身”前有何前兆？赢商网近日进行了现场实探。

  南海怡丰城是新加坡丰树集团在中国打造的第二个怡丰城项目，建筑面积超12万㎡，涵盖地下负一层至地上四层，属南海商业城的商业部分，后者是南海首个总面积超100万㎡的大型城市综合体，囊括住宅、商业、教育物业及办公楼等多元业态。

图片来源：戴德梁行

  据悉，南海怡丰城出租率常年超过90% ，辐射范围超过3公里，自2014年开业至今，仍然是所在区域——南海平洲片区唯一一座大型购物中心。

  开业之初，项目便以“集购物、餐饮和娱乐为一体的一站式家庭生活购物中心”为定位，引入了多个佛山首店，如新加坡人气西餐厅ASTONS中国内地首店、香港本地老牌凤城酒家内地首店、MJSTYLE广东首店等。

  但与开业彼时相比，项目如今的品牌“光环”已逐渐褪去。

  一来是曾经首进佛山的小Q反斗城、Adidas、Hotwind、Balabala等品牌，不断在当地拓展开出新分店稀释客流；二是在后续经营中，项目未能保持“首店”吸引力，补充新的首店面孔，随着昔日具有话题性的首店凤城酒家撤场，以卜蜂莲花、苏宁易购、欢唱量版式KTV和英皇UA电影城为主力店的整体品牌阵容变得普通和常见。

南海怡丰城商场水牌，部分品牌有变动

  而在客群方面，在开门迎客的5年时间里，除了不断聚焦家庭客群外，南海怡丰城也将年轻人纳为重点客群之一。

  项目的品牌组合亦主要是围绕家庭客群的核心需求设计，据赢商网在现场观察，从商场1层至4层，均布局了相应的儿童/教育品牌，并引入如美甲、生活馆、家居等生活/服务业态品牌；适当增加年轻人喜欢的人气品牌，尤其是吃货最爱的餐饮业态，餐饮占比从开业初期的30%逐渐提升至如今的超35%（按品牌数量）。

  不过，受到疫情影响，餐饮和儿童教育体验业态正是当下受挫最严重的业态之一，赢商网在现场看到，除了负一层和一层绝大部分品牌开门营业外，2楼灯光昏暗，品牌的营业率不足30%，3楼和4楼除了餐饮店外绝大部分品牌处于熄火状态。

L1绝大部分门店均处于正常营业状态

其他楼层则有多个门店在闭馆中，并且各个楼层均有一定的空铺

  在疫情前，南海怡丰城人气并不差，尤其是“停车三小时免费”的优惠相当诱人，整体人气完全秒杀附近另一座小型商场太港城，“太港城太小了，附近没有别的商场去，我们一般都会来这里吃饭和看电影”，一位常逛南海怡丰城的初中生告诉赢商网。

  因为瞄准的是年轻人和家庭客群，项目的客群汐潮效应亦比较明显，不止一位商场门店员工告诉赢商网“晚上和周末比较多人”，白天人气则相对普通。据了解，项目周末客流几乎是工作日的2倍，“因为周末商场会做活动”上述人士强调，据悉，项目几乎每个周末都会在中庭举办相关的亲子活动，吸引大量家庭客群聚集，可见项目营销功力在线。

  但或许受限于周边人群和品牌阵容未能激发出相应消费欲望原因，商场客群的购买力并不高，“这个商场的消费是比较低的”有商场门店员工向赢商网透露。

  据赢商网大数据显示，在南海怡丰城周边半径1公里范围内5.5万居住人口中，55%以上为工薪一族；另外，在项目的客群结构中，平洲玉器城的打工一族和学生群体也是重要组成，商场整体消费层级以大众和普通消费为主。同时，因为品牌组合较为常见，南海怡丰城也难以吸引商圈外客群溢至本商圈，当地客群的“掏钱”意愿亦不高。

  总的来说，南海怡丰城手握了一张作为商圈唯一大型购物中心的好牌，但是表现却是“旺场不旺财”，尤其是当初为了匹配核心客群而引入的餐饮和儿童教育业态，在此次疫情期间受创严重。对于中海地产来说，这都是其接管后亟需解决的难题。据悉，中海地产现在已对多家门店启动重新招商，南海怡丰城也将更名为“南海中海环宇城”（简称南海环宇城）。

  事实上，丰树集团在中国的“撤退”路线早就有迹可循。首个怡丰城项目——西安怡丰城于2016年出售给印力集团，两年后上海怡丰城也被卖给黑石集团，如今，随着中海地产“接盘”南海怡丰城，丰树集团在中国的三个怡丰城项目已悉数转让，目前其在中国的零售商业仅剩下宁波综合开发项目。

  一退一进之间，留待着更多的商业故事等候续写。关于中海地产对南海怡丰城的经营升级，请留意我们的下篇报道。