新奢消费崛起，潮玩及新型烟草长期前景广阔？

POP MART上市了，这让潮玩相关的话题一下子火了起来，对于购物中心而言，短短两年，潮玩就从一个追逐流量的业态变成了一个吸引流量的业态，一百平的门店单月营业额近百万，这在很多人看来是不可思议的，然而更不可思议的还在后面：潮玩零售的崛起对购物中心远不止多了一类零售业态这么简单，甚至还有很大的发挥空间。

从一个追求流量的业态，变成了一个吸引流量的业态，潮玩只用了两年，这背后的原因常被归结于潮玩目前的主流销售方式——盲盒。

这直指一个答案：盲盒潮玩有类博彩性质的刺激性存在，正是这份刺激把潮玩送上了宝座。

当一款潮流玩具，借助上盲盒玩法后，打造了一场从小众圈子到大市场的狂欢。

盲盒的兴起，将“潮玩”带入公众视野。国外我们熟知的乐高、Linefriends玩偶、迪士尼周边都在潮玩范畴；国内，潮玩新独立品牌TOP TOY、动漫游戏平台52TOYS、潮流玩具品牌W.KONG……也是潮玩“局内人”。

当潮玩的形式之一——“盲盒”被炒得火热时，圈外人说，这是一个注定破灭的泡沫；圈内人说，你们不懂盲盒。

潮流玩具：行业朝气蓬勃，持续注入新活力

潮玩空间广阔，行业蓬勃发展

盲盒是大众级潮玩的代表产品之一，其轻量化IP符合时间碎片化的社会现状，收藏欲及社交属性驱动消费者持续复购，游戏化的购买方式提升消费体验。

对标成熟潮玩市场，我国潮玩渗透率提升空间巨大：日韩新加坡19年潮玩市场规模140亿元，人均消费分别为45.7、38.7、52.1美元，我国人均消费仅6.2美元；

行业具有长期增长驱动力：潮流玩具看似“无用”，但实际上满足了在高压力社会中年轻人“减压”和“治愈”的心理需求。

具体来看，驱动我国潮玩行业规模增长的因素主要包括：

1）泛娱乐市场维持较快增长，泛二次元用户规模庞大，潮流玩具受众广泛且不断增加；

2）潮流玩具渗透率较低，处于从小众走向主流的过程中；

3）社会压力增加的环境中，成年人对于“陪伴”“治愈”的需求增加将扩充针对成年人的玩具市场。

TOPTOY等新参与者进入促进行业发展

1）TOPTOY——名创旗下潮玩集合店，当前定位偏渠道商

TOPTOY为名创优品新推出的潮玩集合店，首店20年12月18日于广州万佳广场正式开业。

商品线全面覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木七大潮玩核心品类，拥有超过1200个SKU，汇集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个全球顶级IP及潮玩品牌，商品价格为39元至上万元不等。

开店方面，前期将以自营门店为主，后续考虑逐渐开放加盟。与泡泡玛特相比，TOPTOY目前的定位偏渠道商，90%的盲盒产品来自于品牌方。

2）IP Station——非独家IP为主，线下仅布局机器人商店

IP小站产品结构与泡泡玛特类似，但IP来源有较大差异：泡泡玛特多与艺术家合作获得独家授权，IP小站则多为非独家IP，与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商进行合作。

渠道方面，IP小站线下目前仅有自动售货机（盲盒机）布局，线上渠道包括天猫、京东及微信小程序。

行业参与者增加利大于弊，加速潮玩文化渗透出圈。除泡泡玛特、TOPTOY、IP Station之外，潮玩行业的主要参与者还包括52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩、九木杂物社等，同时还有新参与者不断进入。

长城证券分析师认为，潮玩行业尚处发展早期，新参与者的进入有助于潮玩文化出圈及市场扩容，当前阶段无需过度忧虑竞争加剧风险，看好率先完成产业链整合的龙头【泡泡玛特】。

天眼查APP专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量（全部企业状态）呈现显著的逐年上涨趋势。

2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

新型烟草：引领未来，潜力充足

疫情下烟草巨头仍取得靓丽表现，IQOS份额稳定提升，英美烟草发力雾化

菲莫国际：维持较快增长，IQOS份额稳定提升。Q1-3减害产品（主要是IQOS）营收48.9亿美元，同比+20.6%，占总营收的23%；出货量同比+27.9%。新任CEO预期21年可销售900-1000亿支烟弹，较20年增长20%-30%。

英美烟草：促销加码发力雾化烟。Q1-3HNB产品（Glo、Neo等）收入2.86亿英镑，同比-8.7%，出货量同比+9.1%。

英美烟草20年发力重心在雾化产品VUSE，通过99美分烟具进行推广，前三季度VUSE收入同比+40%（其中美国市场+70%）。

日本烟草：烟弹保持较好增长，烟具销售下滑。Q1-3减害产品收入426亿元，同比-11.6%，主要是由于烟具收入下降导致；Q1-3烟弹销量分别为9、18、12亿支，Q2/Q3同比+29%、+20%。

KT&G：联合PMI进行海外市场拓展。19年新型烟草收入25.23亿韩元，同比+6%；20年1月起与PMI达成，PMI将在韩国以外的市场进行KT&G无烟产品的销售推广。

目前Lil Solid产品已在俄罗斯和乌克兰开展销售，而Lil Hybrid也即将登陆日本市场。

疫情下新型烟草产业延续高增，行业当前渗透率仅为5%，长城证券分析师坚定看好行业的长期发展。

具体来看，HNB方面，21年大概率为国内加热不燃烧元年，中烟产业链合作伙伴有望取得较高业绩弹性，相关标的【盈趣科技】、【劲嘉股份】；

雾化电子烟尽管面对一定的政策变化，但雾化烟减害属性较为明确，规范监管有利于行业良性发展，同时利于份额向头部企业集中，重点推荐【思摩尔国际】。

HNB：国内加热不燃烧曙光可见，2021年大概率为HNB元年

此前市场普遍预期2020年是国内HNB政策放开的元年，目前政策尚未落地的或与疫情打乱政策制定的节奏有关。

20年各地中烟在HNB方面的布局进一步完善，产品储备基本成熟，并通过线下体验店及沙龙、参展、新品发布会等形式进行产品市场推广。

各地中烟HNB业务加速推进，已经做好了市场化的准备，因此长城证券分析师认为国内HNB政策放开时机已经成熟，21年大概率将成为国内HNB元年。

中烟加热不燃烧布局情况一览

雾化：PMTA申请截止加速集中，供应商粘性大幅提升

PMTA申请结束，高额申请成本令大量中小品牌出清：20年9月9日，PMTA审查申请通道正式关闭，FDA共收到约2000种电子烟产品的申请。

通过审查后更换供应商难度极大，品牌方将慎重选择供应商：通过PMTA后，如需更换核心部件（如雾化芯、烟油）供应商，需要重新就相关变化进行申请。

长城证券分析师预计变更供应商的申请难度与首次申请相近，因此品牌方更换供应商的阻力大幅增加。

雾化：线上禁令后品牌加速线下开店，悦刻份额遥遥领先

线下渠道大范围铺开，加快消费者教育：2019年11月电子烟线上渠道被禁，线下渠道成品牌方争夺重点。

线下渠道加密及下沉为消费者提供更多体验窗口，有助于雾化电子烟的认知度及渗透率的提升。

行业形成一超多强格局，悦刻供应链深度绑定思摩尔：20Q1-3悦刻市场份额已达到62.6%，较2019年提升14.6pp。庞大用户基数提供大量产品反馈，令悦刻产品持续迭代升级。

雾化：美国、加拿大等地区大麻合法化将催生大量THC雾化设备需求

部分国家已实现娱乐大麻合法。2013年乌拉圭成为首个娱乐大麻全面合法化的国家，2015年加拿大娱乐大麻全境合法化，荷兰允许娱乐大麻的出售和使用，但种植和批发尚未合法。

美国目前已有15个州实现消费用途娱乐大麻合法。美国目前共有15个州（外加华盛顿哥伦比亚特区）允许消费用途娱乐大麻少量使用，20个州仅限医疗用途，剩余15州尚未合法化。

民主党当选及民众态度催化美国娱乐大麻合法。1）民主党是大麻合法化支持者：盖洛普民调显示，共和党人支持大麻完全合法化的比例约49%，而民主党为83%；12月4日众议院表决通过《大麻机会再投资和清除法案》；2）民众呼声持续升高：1969年支持大麻合法化的美国人为12%，2019年支持合法化的比例达到67%。

按照Marijuana Business Factbook的最新预测，美国的药用和娱乐大麻零售销售额到2020年底将突破$150亿，同比增长大约40%。到2024年，美国总的零售销售额或将升至$370亿。

此外，美国还有巨额的黑市市场，大麻合法化有利于大量黑市设备向合法产品转化。

目前思摩尔的Ccell产品在THC雾化领域已拥有较好口碑，有望成为最大收益标的。

名表：奢侈品消费受追捧，回流境内是长趋势

疫情催化境内奢侈品消费回流，未来仍有扩容空间。近年来我国消费呈M型流动特征，奢侈品受到消费者的喜爱。

由于境内外存在定价、税收等各方面因素带来的价差，国人主要在海外进行奢侈品消费。

根据要客研究院的数据，2015年以来奢侈品境内消费占比逐步提升，主要由于品牌方对于中国市场的重视，从定价层面上缩小境内外价差，国家层面积极出台免税、降税等举措，吸引消费回流。

今年以来，疫情影响下大家无法出境消费，中国境内奢侈品消费同比+45%，预计至2025年境内奢侈品消费规模还将持续扩张。

【飞亚达】的亨吉利作为境内第二大名表零售商（市占率13%，且与品牌的合作渠道具有稀缺性及稳定性），不断强化内功，进行深度的客户维护及营销，有望充分受益于名表消费回流的长趋势。

此外，作为国表第一品牌，公司的自主品牌在M型消费下销售仍维持稳定；精密制造业务中长期有望为公司打开第二增长曲线。

珠宝：线上珠宝消费井喷，首饰消费快速增长

关注通过线上灵活突围的【周大生】，首饰品牌蓄势待发。疫情对于线下珠宝消费造成较大冲击，而线上直播如火如荼，也解决了珠宝线上展示与试戴效果不佳的问题，公司第一时间抓住直播销售的机会，通过与头部主播举办多场专场直播的形式打开线上销售。

专场直播的经历逐步夯实公司供应链调度的及线上运营的能力。下一阶段，公司将瞄准蓬勃发展的首饰市场（银饰镀K金时尚饰品为主），全新品牌Design Circles 蓄势待发。

从PC时代发展至今，电商行业经历了全面爆发到逐渐饱和寻求突破的瓶颈时期，直到直播的出现，新一轮机遇才向各行业抛出橄榄枝。

周大生敏锐洞察、提前布局，在不断拥抱变化中从流量思维转变成关系思维、品牌思维，加强消费者运营，以消费者为中心，以数据驱动为核心，形成人、货、场多位一体的立体化战略布局。

可以说，周大生在2020年“双11”取得的战果，不仅有效验证了其战略的前瞻性，更引领了珠宝行业在后疫情时代的营销趋势，对助推整个行业朝着数字化、年轻化、品牌化的方向发展有重要借鉴意义。

注：本文内容主要摘自长城证券，中外行业研究整理推送