守成者库克

文 | 王琳 来源 | 燃次元&寻找中国创客

2011年8月24日，蒂姆·库克“转正”了。

公司创始人乔布斯因为身体原因决定卸任苹果CEO，他把这个艰巨的任务交给了已经担任8个月临时CEO的库克。

一时间，舆论哗然。库克是谁？为什么是他？他能带领苹果达到乔布斯所说的最灿烂、最有创造力的未来吗？

伴随着这些质疑，库克带着苹果一路前行。2012年问世的iPad mini成为历史上最畅销的平板电脑，2015年问世的iPhone 6成为最畅销的苹果手机。

即便如此，“创新乏力、吃老本”的质疑声从未消失，就连员工也觉得苹果从一个“动态机遇缔造者”变成了“乏味的运营公司”。

甚至有人觉得库克毁了苹果，但他们不知道的是，1998年，他初到苹果，让亏损近20亿美元的苹果公司在1998财年第一季度扭亏为盈。他为苹果储备了丰富的现金，让乔布斯的设想成为现实。可以说，没有他，就没有后来的苹果。

库克接棒乔布斯之后的8年，移动设备市场变化万千。三星、华为、小米、OV，以及不断赶上的后起之秀正在一点点蚕食苹果的市场。2018年，苹果在危机中迎来短暂的高光时刻，成为一家市值万亿美元的公司。但这年秋季发布的iPhone新品却让外界大失所望，减产、降价、调低业绩预期，坏消息不断涌向苹果公司。

危局之中，人们又一次抛出似曾相识的问题：库克是谁？为什么是他？他能否继续守住苹果的江山？

死亡预警

1996年，20岁的苹果电脑公司陷入了窘境。

过去，苹果电脑公司（2007年更名为苹果公司）抱着“我们最优秀”的理念，不顾市场情况开发出了Mac电脑，但它的价格实在太贵了，消费者根本负担不起。

竞争对手依靠价格优势趁机反超。1993年，IBM趁势崛起成为业界老大，康柏公司超越了苹果电脑，成为业界第二。当时，IBM一年的销量约33万台，康柏的销量约31万台，苹果的销量约25万台。

卖不出的Mac电脑堆积如山，长达2个月的库存周期对利润造成的潜在损失威胁髙达5亿美元。同时，竞争对手早已实行外包生产，而控制欲极强的苹果公司大部分电脑仍由自己的工厂生产，产品型号泛滥，光是台式机的型号就高达12种。

内忧外患，公司现金流捉襟见肘，1996财年第一季度便亏损了7.4亿美元，全年亏损高达8.16亿美元。管理层动荡不安，1993年-1996年，苹果董事会相继解雇了两任CEO，而在任CEO已聘请了破产顾问，正在考虑申请破产。

苹果电脑公司开出的价位是每股60美元，IBM公司给出每股40美元的收购价，最终双方也没能谈妥。与惠普、太阳公司的收购磋商也因为价格问题而泡汤，没有人愿意接过这个烫手的山芋。

他们急需一位CEO力挽狂澜，于是董事会请来了已被苹果放逐10年的乔布斯。为了维持公司的正常运营，乔布斯从苹果当时最大的竞争对手微软那里借到了1.5亿美元现金，但这只是权宜之计。

归来的乔布斯开始介入公司的细微工作。他取消了多余的生产线，去除了正在开发的操作系统中无关紧要的功能。他还放下了对产品制造过程的控制欲，把从电路板到成品计算机的制造全部外包了出去。

这依然不能改善财务状况。1997年财年，苹果电脑公司损失了10亿美元。苹果公司的个人电脑市场份额也逐渐被吞噬，从80年代末的16%一度下降到5.4%。

乔布斯焦头烂额，他必须找到一个精通供应链管理、能建立准时制工厂的专业人士。但折腾了几个月，他都没有找到合适的人选，“都是些在生产制造方面观念陈旧的家伙”。

直到遇到了蒂姆·库克。

苹果的福将

1998年的一个周五晚上，库克搭上了那班改变他人生的夜间航班，目的地加州库比蒂诺苹果总部。

38岁的库克有着令人歆羡的人生履历。他曾是IBM北美业务总监，电脑销售公司Intelligent Electronics代理销售部门首席运营官。1998年，他正担任业界第二大电脑公司康柏公司的副总裁，负责分管采购、库存管理。

同事评价他冷静且理智，不过他很快丢掉了这种特性。第二天早上，在不超过5分钟的与乔布斯的面试后，他决定加入危在旦夕的苹果。

一位导师曾警告他这一步走得太愚昧了，但库克却不这么认为。“我的直觉告诉我，加入苹果，我将能够与一帮充满创造力的天才一起共事。我意识到这是我人生中一次千载难逢的好机会，使我可以加入到一家伟大的美国公司，令其起死回生。”

年轻的库克

1998年3月，库克正式加入苹果，担任首席运营官。

彼时，乔布斯已经把库存缩短到31天，堆积的产品价值约4.37亿美元。对于数码产品而言，31天的压货量，依旧是致命的。

在库克眼中，库存基本上等于魔鬼。他认为应该像管理牛奶一样管理库存，“如果牛奶过了保质期，你马上就会有麻烦了”。

库克接手后，把苹果的主要供应商从100家减少到24家，并要求他们减少其他公司的订单，还说服许多家供应商迁到苹果工厂旁边。

此外，他还把公司的19个库房关闭了10个。库房减少了，存货就无处堆放，于是他又减少了库存。

他建立了JIT系统（又被称作准时制库存系统，JIT是Just In Time的简称），这让苹果公司自身不需要存储原料库存，如果需要会向供应商提出，由供应商按时送过来维持生产的正常进行。

而苹果计算机的生产周期也从4个月压缩到两个月，这不仅降低了成本，而且也保证了每一台新计算机都安装了最新的组件。

这一系列举措效果明显。1998年9月，苹果保持着6天的库存量，相当于7800万美元的商品价值，1999年，这组数字变成了2天（有时仅仅是15个小时）和2000万美元。现在，苹果的供应链世界第一。

库克的到来，让苹果公司死而复生。1998财年第一季度，苹果公司扭亏为盈，这种状态在随后的三个季度依然维持着。

乔布斯对库克的表现非常满意。他曾在美国的《商业周刊》上表示，蒂姆·库克进入苹果后，苹果的电脑生产供应线发生了本质的变化。2001年，库克获得了50万美元的额外奖金，他是那一年公司里唯一获得奖金的人。

二号人物

挽救了公司的库克开始了他的升职之路。

2002年，库克晋升为苹果公司的资深副总裁，负责苹果公司全球的运营和营销管理。

2004年，库克的管理范围进一步增大，他开始负责Mac的生产。

库克升职之路

2004年7月到9月，乔布斯为了接受胰腺癌摘除手术申请病假，他将公司的运营交给了库克。此时的库克已经成为资深副总裁，是诸多总裁中的No.1，响当当的苹果二号人物。

在担任临时CEO的三个月里，库克做了一个重大的举动。2004年7月19日，库克将iPod降价，20GB的iPod从399美元降到299美元，40GB的iPod从499美元降到了399美元，15GB的iPod停止生产。

外界猜测，库克的这个举动是为了守住苹果的市场占有率而打出的价格牌，毕竟，竞争对手正在追赶。但库克的真正原因并不是单纯的打价格战，而是为了给新产品提供更宽敞的空间。

就在iPod降价的3个月后，苹果马上推出了一款新iPod产品——iPod Photo。该产品一进入市场，便再度受到全世界果粉的热捧。

在担任临时CEO的三个月里，纳斯达克指数下跌了10.2%，而苹果公司的股价则上升了6%。

2009年年初，乔布斯身体再一次报警，库克又一次成为了临时CEO。

6月19日，iPhone 3 GS发售。《华尔街日报》称，“这不过是把现有的iPhone 3G升级了一下，算不上什么新产品”。

但事实上，库克有自己的难言之隐。毕竟在苹果内部，针对产品的创新，一直以来还是乔布斯的绝对领域，旁人无法并且也不方便插手。“如果不经过乔布斯亲自过问处理，新产品根本不可能上架。”

当时，距离上一代新产品发布已经将近1年，竞争对手虎视眈眈，而对于担任临时CEO的库克来讲，只能采用中规中矩的方法维持业绩。

在库克第二次执掌苹果的半年里，苹果的股价从85.33美元一路飙升到141.97美元，涨幅高达66.4%，同期纳斯达克指数从1489.64上涨到了1844.09，涨幅只有23.8%。

在他的领导下，苹果创造了远超于市场综合水平的大牛市。2009财年第一季度总销售额超过81亿美元，同比增长9%，第二季度总销售额达到了83.4亿美元，净利润为12.3亿美元，超出了华尔街的预期值。

不过，这个光荣的成绩是在乔布斯于2009年7月22日回来之后发布的，库克不得不再次站到幕后，苹果的所有光环依旧围绕在乔帮主身上。

尽管如此，还是有人注意到功劳有库克的一份,《纽约时报》在乔布斯回归9天之后发文称：“在蒂姆·库克的领导下，苹果度过了令人满意的六个月。在这六个月期间，蒂姆·库克从恶劣的经济大环境中拯救了苹果。”

库克似乎并不希望被过度关注。“有些人反感什么好处都算在史蒂夫头上，但是我对这些从来都不在乎，”库克表示，“老实说，我希望自己的名字从不出现在报纸上。”

很快，这一希望破灭了，他成了报纸的常客。

无名的继任者

2011年7月的一个周末，乔布斯打电话给库克。

“我想跟你谈谈。”乔布斯说道。

“好的。”库克回答说，“什么时候？”

“就现在。”

此时，癌症已扩散到乔布斯的骨骼和身体其他部位，剧痛日益严重，他已不再去办公司工作了，尽管有人看到他在家附近的餐馆点了一份法式吐司面包，但事实上，他总是失眠，也几乎不能吃任何固体食物。

他曾向公众承诺，当他无法再运营公司时，会提出辞职，这一刻真的来临了——乔布斯希望库克能成为下一任CEO。

“我已经决定了，我正在向董事会提请，推荐你做CEO，我将担任董事长。”库克看着自己的导师，“你确定了吗?”“是的。”乔布斯说。

库克又问了一遍，乔布斯让他不要再问了，他已经决定了。

2011年8月24日，库克正式从乔布斯手里接过苹果的帅印。他尽可能低调，但很快，便引起了全世界的瞩目。9月底公布的财报显示，继任苹果CEO当天，苹果公司给予库克100万股的限制性股票认股权，按照当天的股价和当时的汇率计算，约合24亿人民币。

不过这100万股的股票并非当时立即发放的，苹果的附加条件是：“其中50%将于2016年8月24日给予,剩余50%将于2021年8月24日给予。在股票给予之前,须保持雇佣关系。”

也就是说，库克必须一直在苹果干到2021年8月24日，才可以把这次的“奖金”全部领走。业界人士预测，考虑到届时苹果的股价，这100万股的市值将超过5亿美元(约合人民币30多亿元)。

不幸的是，除了即将获得的高额奖金，外界对他似乎一无所知，但这并不代表他的能力欠佳。

实际上，他早已是苹果公司的实际运营者，也一直是硅谷“挖墙脚名单”里排名第一的人物。2010年，通用汽车陷入危机，他们就曾想过要将库克挖过去力挽狂澜，猎头还曾向库克提供戴尔和摩托罗拉的CEO职位，不过他都礼貌地谢绝了。他热爱苹果，从未打算离开，他还告诉猎头，作为苹果的二把手他很满足。

然而，谦恭的谢绝之下是宏大的雄心。

最像乔布斯的人

刚刚加入苹果，库克申请了一间位于CEO办公楼层、斜对着乔布斯办公室的小房间，而其他的副总裁全部都和业务团队坐在一起。

当时，没有人多想，不过后来人们才发现库克想要成为下一任领导者的雄心壮志。因为他很早就已经明白要想准确理解老板的思路，就必须离老板足够近。

库克在领导层的人缘很好，他看上去和脾气暴躁的乔布斯完全不同。他安静而理智，不会对人大吼大叫，生气的标志是紧缩的眉头，和开会时长时间的停顿。

事实上，库克和乔布斯有太多的相同之处。

他们一样追求完美。每周的运营例会上，库克会逐一研究每一个项目，会议时间可以长达五六个小时，甚至就连数字上很小的偏差他也会严肃对待。

当然也一样严苛。库克刚到苹果公司时，中国供应商出了问题，他说，“应该有人马上去中国处理这件事。” 30分钟后，他看着还在桌前坐着的一位运营主管，面无表情地说:“你怎么还没走? ”那位主管站起来，没带任何行李，直接开车去了旧金山机场，买了机票飞往中国。

同事把他比作海鳗，一旦抓住猎物，绝不松口。比如，有一次，摩托罗拉无法提供足够的处理器，库克便用一整天的时间钻研数据表，一步一步地从供应链和次级供应商中找问题。

在有乔布斯的场合，库克的穿着都和他保持一致

他非常勤奋，精力旺盛，和乔布斯一样是个典型的工作狂。他每天凌晨4点半起床，收发邮件，然后去健身房运动一个小时，6点刚过就到达办公室。在每周日的晚上，他都要安排电话会议，为下一周的工作作准备。

有一次在从加利福尼亚飞到新加坡的18个小时航程中，库克一分钟也没合眼，一直在为苹果的亚洲运营回顾做准备。飞机清晨着陆后，他迅速洗了个澡，便参加了厂家12小时的会议。会议结束，当地的CEO都筋疲力尽了，而他仍想继续研讨。

IBM的前同事评价他说，“蒂姆总是第一个到、最后一个走,他是会议桌上最聪明的人”；而读书时，从七年级到十二年纪，库克一直是票选的“最勤奋的学生”。

他的生活和工作同样自律。他白天吃蛋白棒，午餐吃得很简单几乎一成不变，比如鸡肉和米饭，以至于连硬件主管都能够帮他毫无差别地点餐。

乔布斯不只一次说，库克跟自己是“一样的”。“他和我看待问题的方式是一样的。我们的设想差不多，我们也可以在高级战略的层面上进行互动。”乔布斯说，我会忘记许多事，他总是能提醒我。

库克也说，他和乔布斯的视点总是如出一辙，“对我来说，他的个性并不重要，他的想法、品味、与众不同的视角，所有这些都还在苹果完整保留。”

过去，他和乔布斯算得上完美拍档。库克靠着自己的运营能力将钱堆满苹果的金库，这些钞票是乔布斯持续创新的支柱。

但他一直很低调，甚少有人发现他的光芒。直到，他成了苹果这艘巨轮的掌舵者，绽放光芒的时候似乎要来了。

跳出天才陷阱

但一切没有看上去那么容易。

库克所掌握的苹果到处都是乔布斯的影子，艾萨克森的《史蒂芬·乔布斯传》让越来越多的人认识到苹果=乔布斯，乔布斯=苹果。看上去，乔布斯已经成为了一个传奇，一个即便死亡也无法被抹去的愿景家。

似乎库克再怎么努力也无法跳出天才陷阱，他好像也不想成为乔布斯第二，他在接受采访时表示，“替代史蒂夫？不。他不可替代！”

但库克必须找到一个方式，让他能够维持自身地位，同时能够继续乔布斯著名的创新之路。此刻，苹果公司虽足够庞大，但也不再像起步阶段那么灵活，一些资深高管陆续离开，管理成为了这个阶段苹果公司的第一命题。

乔布斯的离开无疑加重了管理难题，库克必须要留住管理团队——一个每一个人离开苹果公司，都可以做CEO的团队。

他的做法很直接——给每位资深副总裁一份巨额股份红利，他们中的大多数每人收到15万股，相当于6000万美元。就这样，他留下原本打算离开的、被乔布斯认为没人可以干预其设计的灵魂设计师乔纳森·埃维。

当然，想要续写神话，还需要足够畅销的产品。乔布斯在这方面给了库克足够的宽容和信任。他在去世前建议库克，“我绝不希望你问乔布斯会怎么做，做对的事情就可以了”。

也是因为这样的信任，库克做了一些乔布斯完全不会做的事儿，而这些事儿让人们看到库克的才能。

2012年10月23日，苹果推出了7.9寸的iPad mini。从市场策略来看，iPad mini主要是为了打压风头正盛的小尺寸安卓平板；从产品本身来说，其机身小巧，但价格更低廉，因此iPad一面世，就受到了市场的热捧。2013年，iPad销量达到历史最高，而iPad mini则成为历史上最畅销的平板电脑产品。

iPad历年销量

iPad mini甚至引发业界评论，“在小尺寸平板这件事上，乔布斯错了”、“iPad mini是重新定义小屏幕平板电脑市场的产品”。

过去，乔布斯坚持认为“顾客不知道自己想要什么”，他拒绝七英寸平板电脑，就像他觉得最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸，而超过这个最佳尺寸的手机则鲜有顾客问津一样，他一直觉得自己才是最懂消费者的。

和乔布斯的刚愎自用相比，库克更加看重用户的想法和意见，他认为用户可能不知道自己想要什么，可他们未必不知道怎样去选择。

事实证明，无论在小尺寸平板电脑和大屏幕手机上，乔布斯都误判了。2014年9月，iPhone 6系列诞生，而后便成为最畅销的苹果手机。2015年iPhone销量2.3亿台，达到历史最高水平。2015财年净利润同比增长35%，而2014财年这个数字是6.7%。

毫无疑问，库克逐渐扛起了苹果的大旗。2015年财年的最后一天，苹果公司的市值达到5832亿美元，四年间，市值增长了68%。

争议与无奈

但这蒸蒸日上的业绩背后褒贬不一。

2007年，初代iPhone发布，智能手机开始萌芽，乔布斯掌管下的苹果的竞争对手是诺基亚N95的滑盖设计、黑莓curve；而库克的战场上，有三星、HTC、华为、小米、OV，以及不断崛起的后起之秀，更加汹涌、复杂且变化莫测。

这些后起之秀正一点点蚕食iPhone的市场。相关数据显示，在2012年第一季度，三星已经超过苹果成为世界排名第一的手机制造商，并在当季度出货量达到4220万部，而苹果则为3510万部，让三星达到这种销量的是Galaxy。

在这种情况下，iPhone 5第一周达到500万部销量，iPhone 6成为最畅销的手机实属不易。退一步讲，倘若库克像乔布斯生前坚持的那样，执意小屏手机，那么又怎么会有iPhone历史上最畅销的手机呢？如果没有推出大屏手机，苹果又怎样和崛起的三星、华为、小米、OV抗衡呢？

但即便如此，依然有越来越多的人开始怀疑库克的创新能力。消费者们觉得5、5S失去了4、4S双面玻璃金属边框的美感；6、6P的大屏幕和丑陋的外形不是苹果的风格；6S又被说成没有创新、炒冷饭、容纳了一些可有可无的功能。

库克真的对产品一无所知么？2011年4月，库克说了一句很有设计水准的论断：“第一代的LTE芯片组使得手机在设计上进行了太多的妥协。”这足以证明，他在产品设计上也展开过深度的思考，而不是简单地听设计者的一面之词。

虽然，消费者的质疑此起彼伏，但华尔街投资者们难掩对库克的喜爱。“数据证明了他的实力”、“无论从各个指标来看，库克都做得很出色”等赞美声不绝于耳。

可随着iPhone XS/XR推出，这种喜爱马上变成了质疑。2019年库克写信称第一季度要少赚90亿美金，华尔街给出的判断是：iPhone的失误是“严重的”，并暗示其弱势“主要出现在新的XS/XR型号中”。

8年来，质疑从未消失，但库克本人却显得很淡定。“我觉得，人们应该自己决定他们想要如何描述我。但我要说的是，无论所知甚多还是根本一无所知的事情，我都会请求其他人的帮助，因为他们都拥有非凡的能力。”

如今，面对复杂的市场环境，库克必须全力出击，竞争对手的每一个动作都不能忽略，因为每一款新产品都可能成为主流，而苹果随时可能被取代。

但可惜的是，苹果依然陷入了被围剿的窘境。

封闭还是开放

2012年8月，经过2个月的审判后，苹果VS三星的专利案有了结果——美加州地方法院作出一审判决，称三星电子侵犯苹果若干专利，须向对方赔偿10.5亿美元。

当晚，专利专家弗洛里安·缪勒发送出最后一则推特信息：几年后，圣何塞（加州第三大城市，专利案在此审判）的判决有可能——我再重复一遍，是有可能会被人们铭记，成为把安卓送入螺旋式下跌的转折点。

如今看来，这话说得非常打脸。IDC调查结果显示，2013年第二季度，大约80%的智能手机安装的是安卓操作系统，苹果的市场份额下跌了超过3个百分点，仅占13.2%。

苹果手机的市场份额正一点点被蚕食，如今这种趋势越发明显。IDC调查结果显示，2018年第二季度，三星手机市场份额为20.9%，华为手机的市场份额为15.8%，苹果的市场份额为12.1%。

IDC2018年Q2季度报告

这样的结果并非偶然，而是在40多年前就埋下了伏笔。

20世纪80年代，苹果没有授权他人使用麦金塔操作系统，而微软则将其操作系统授权给多个硬件制造商使用，并最终主宰了操作系统市场。

2007年1月，苹果发布初代iPhone，没有授权他人使用iOS系统。11月，谷歌研发了安卓系统，并将这个系统授权给不同的手机厂商。

在乔布斯看来，谷歌的安卓系统就像被打开了潘多拉的盒子，很多人都在利用这个系统，而像摩托罗拉那样的手机厂商也因此起死回生。

但对于用户来说，搭载安卓系统的手机、平板电脑以及电子书阅读器，无论在设计和价位方面都给了他们更多的选择。

过去，苹果将软件的开发和售卖权牢牢掌握在手中，获得了不菲的收入。因为封闭，苹果手机用户有了极佳的用户体验，但拒绝开放，则给了竞争对手赶超的机会。

更糟糕的是，财报显示，手机对销售额贡献从高峰的66%下滑到62%。另一个显著的迹象，从全球来看智能手机的出货量已经见顶了，增量竞争变存量博弈，市场越发残酷。

哈弗商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中建议苹果开放自己的操作系统并对外授权专利技术，从而促进革新进程，极大地增强苹果在行业中的核心地位。

但封闭是40多年来苹果的特点，开放操作系统显然有些“冒天下之大不韪”的风险，库克该如何续写神话呢？

守成不易

他在为苹果寻找新的增长点。

2014年9月，苹果推出了Apple Watch。因为应用起来存在某种局限，这看上去是个冒险的举动，但好在险中有胜，Apple Watch的整体表现还算是说得过去，2016年第二季度，苹果卖掉了160万块手表，目前已占据可穿戴设备市场47%的份额。

此外，库克还大幅度提升了苹果服务业务的营收。从2013年开始，App Store、iCloud、Apple pay等带来的收入持续上涨，2018财年逼近总收入的20%。

他的视线也不仅仅局限在美国和欧洲。2012年3月，库克首次访华，在他看来，中国未来超过美国成为苹果最大的收入贡献国，只是时间问题。过去8年，库克总共来到中国13次，他甚至开通了新浪微博，中国也被列入新品首发国。2015年，中国市场成为仅次于美国的第二大市场。

各地区销售额/百万美元

2011年8月，库克从乔布斯手中接过一个算得上神话的公司，稍不注意就进入了天才陷阱中。当初人们质疑他的能力，但他用业绩漂亮地回击了质疑。

在苹果卖出的14亿手机中，有超过90%是在库克时期卖出的。同时，在他的带领下，苹果公司的市值一路狂奔。2011 年，库克从乔布斯手中接管苹果公司，当时苹果的市值为 3460 亿美元，也就是说苹果万亿市值中近三分之二是在库克作为苹果 CEO 的任内达成的，即便如今苹果的市值跌落至7200亿美元，库克也在8年间创造了过去苹果35年创造的市值。

超高的市值为苹果公司赢得了超过2000亿美元的现金储备，位列世界第一。这些现金是苹果公司赖以生存的命脉，有了坚实的后盾，乔纳森带领的设计团队才可以不断研发新的产品。

他不畏惧失败，经常听《I Lived》来鼓励自己：“希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望那人群大声呼喊，他们呼喊的正是你的名字。”

过去，沿着天才乔布斯的步伐，库克开创了属于他的苹果时代。但库克还不是一个神话般的存在，活在天才阴影之下的他，每天都在遭受质疑。

如今，苹果因为产品不够创新再次陷入困境。人们又开始发问：库克是谁？为什么是他？他能否继续守住苹果的江山？

答案，在他手中。

参考资料：

《史蒂夫·乔布斯传》

《库克：苹果的后乔布斯时代》

《蒂姆·库克：苹果改变了世界，他改变了苹果》

《后帝国时代：乔布斯之后的苹果》