靠营销“出圈”，被传上市，卫龙能否顺利IPO?

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童年中五毛钱一包的辣条，走着走着，如今也迈上了上市之路。

近日，有媒体透露，“辣条一哥”卫龙食品计划明年在香港上市，募资10亿美元。现在该公司正在洽谈与中金公司、摩根士丹利和瑞银的合作，商洽明年下半年上市的事宜。

虽然卫龙对此事并未置评，但不可否认，卫龙已经拥有了上市的实力。

辣条前身

湖南平江，一款源于1873年的豆干特产深受当地人们喜爱。可以说，卖豆干是平江人养家糊口的必备手艺。

卫龙的创始人刘卫平就出生在这里，与几乎所有的平江农村家庭一样，他们全家五六口人就靠母亲那点做酱干的手艺活着。

1998年，一场特大洪水冲毁了湖南很多美好的家园，也让平江豆干的主要原料大豆出现了大幅度的产能下降。这种情况下，平江县三位富有创新精神的豆干制作者用面粉代替豆粉，加入辣椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料，创新发明了麻辣味的辣条，行业叫面筋，平江人叫麻辣。

这就是辣条的前身。

作为辣条的发源地，11月初，湖南平江食品行业协会在长沙还建了一个辣条博物馆。

辣条流传开来后，不仅在国内风靡多代人，还被带去了国外，成为海外消费者的新宠。

据最新数据显示，2020年下半年辣条出口额同比增长超120%，出口至160国，海外购买辣条最多的国家依次为日本、新加坡、韩国、美国。

时间回溯到20年前，21岁高中学历的刘卫平寻找工作时处处碰壁，就在这时他看到了辣条产业中蕴藏的商机。于是，他怀揣着祖传手艺，背道而驰，来到了盛产小麦的河南漯河，只为能购买到更为低廉的面粉。

没背景没人脉的刘卫平，独自在河南创业，终于在2001年有了自己的工厂——平平食品。2003年，他注册了商标“卫龙”，这源于他名字中的“卫”和他偶像成龙的“龙”字。

刘卫平孤注一掷的勇气让他赢得了这场博弈，他的工厂成功在河南站稳了脚跟。

公司策略

据刘卫平透露，2019年卫龙整体营收 49.09亿元，2018年收入 35亿元。

2020年，卫龙的营收目标为72亿元，这将在2019年基础上增长近47%

到2022年，卫龙甚至把销售目标提升到了 100亿！

这样的成绩与目标，离不开卫龙一系列的策略：

以前，大家对辣条的印象是“垃圾食品”，它的主要受众也是学生一族，虽然不怎么健康，但胜在口味好又不贵。

为了消除消费者的刻板映像，卫龙首先把原来的透明包装改成了铝膜包装，简约时尚的冷色调给人一种干净高大上的感觉。

当然这也让他的涨价变得名正言顺。

同时，卫龙继续投入资金扩建厂房，进口先进设备生产线，实现生产半自动化向全自动化转变，以提升效率和生产过程干净化。

卫龙曾请红遍网络的张全蛋对生产加工车间进行淘宝直播——《辣条是如何炼成的》，通过这一直播视频向消费者证明卫龙生产车间和食品的高安全性。

为了拓宽消费者，迎合不同年代受众人群的喜好，卫龙还不断开辟细分市场 。

选品方面，除了原材料为面粉的辣条外，还开拓了豆制品、魔芋制品、海产类、肉类等品类，形成产品矩阵；包装方面，推出了迷你包装来迎合年轻消费者。

营销鬼才

卫龙的成功，营销功不可没。

刘卫平曾在《大河报》中表示：“我们在杭州专门建了一个营销设计公司，那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

除了上文提到的换包装之外，卫龙从2010年走明星代言路线。

陆续邀请了赵薇、杨幂、文章为产品代言，通过明星的人气和影响力，提高产品的档次，将卫龙与竞争品区分开。

随后，互联网兴起，卫龙在其中如鱼得水，大玩借势、蹭热点，彻底成了一个“网红”。

2015年跑男大火，卫龙借势做了一个“奔跑吧，辣条”的活动；

同年10月底，卫龙就玩上了谐音梗，借周星驰《逃学威龙之名》，做了一个视频，称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”；

2016年，苹果7发布后，卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球；

同年，甚至还模仿苹果店的装修风格，开了一家线下卫龙店！

除了借势、蹭热点外，卫龙跨界营销也6的飞起。

与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，再到各种抓人眼球的包装设计......

各类跨界营销与店铺活动设计相互配合，最终实现流量变现。

这也是卫龙在辣条界突出重围的重要原因。

重重挑战

卫龙风风火火的营销让其在辣条界突出重围，但卫龙想要一家独大还有很大的距离。

虽然卫龙辣条如今随处可见，但由于该行业门槛低、差异化不显著，卫龙的市场占有率仍不足10%。

此外，在河南、湖南、江西、四川等地都有根植于当地的辣条产业，卫龙想要抢占他们的市场份额并非易事。

另一个问题是卫龙过于依赖其明星产品，人们提到卫龙，第一个想到的往往是辣条。

近年来，卫龙为了分散风险、提高竞争优势，卫龙陆续推出干脆面、自热火锅、酸辣粉、炭烤小香肠等品类。但由于进入时间短等种种原因，这些品类上与行业领先者相比仍差距较大。

在线上也不难发现这一点，除了辣条外，很难见到卫龙其他品类的产品。

总而言之，辣条作为港股市场休闲食品板块的空白，潜力还是不容小觑。卫龙辣条也是80、90后等消费主力的同年回忆。最终，靠一根辣条能否安慰上市，让我们拭目以待。