实体商业遭重创，购物中心设计如何打造“社交空间”挽救颓势？

在生活中经常出现这样的场景，不管是工作日还是休息日，我们约谈客户、会见朋友，亦或者是家庭聚餐，往往趋向于选择大家熟悉且交通便捷的购物中心。

而消费者相互间交流、参与社会活动的诉求显然不仅仅局限于购物中心的餐饮、休闲、娱乐业态里，更多的是去满足消费者物质以外的生活需求。

这个时候的购物中心对于消费者而言，就不再是一个购物平台，而是为其提供便捷、贴心、趣味、人性化的“第三生活空间”。　　

上半年，实体商业遭遇重创，使得对商业空间的“探索”成为商业市场与消费者共同的目标。

本期，我们将依托市场发展背景，深入商业迭代新趋势，探索购物中心如何以“商业社交空间”来挽救市场颓势。

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经历“至暗时刻”，实体商业遭重创

上半年，全国消费市场遭受疫情重创，社会消费品零售总额同比下降11.4%。实体零售业受影响程度显著。

根据中华全国商业信息中心的统计，2020年上半年，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降27%。

与此同时，据中城商业研究院统计数据显示，商铺“掉铺”现象虽较疫情期间明显好转，但仍有32.4%的样本商场商铺出租率出现下滑。

这意味着，2020上半年，百货行业乃至整个实体商业经历“至暗”时刻，遭受重创。

而从某种程度上来说，现实困境伴随着商业的更迭和消费者需求的迭代，也驱动着购物中心区寻求新的发展出路。

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购物中心需要

拥有场景和流量优势的社交空间挽救颓势

某种程度上来说购物中心承载了人们对社交的功能需求，这里不仅为城市提供社交空间，更可以在此基于对社群的研究，推动消费力，提升业绩。

商业迭代趋势

面向未来，商业经历了从货品交易的商业场景核心1.0时代、数字技术大幅提升了产品交易效率的商业2.0时代。

如今，伴随着“黑天鹅”事件和消费者时代的更迭，商业正在进入3.0的升级时代，从“有社交功能的购物空间”向“有购物功能的社交空间”迈进。“社交”将成为购物中心的主旋律。

购物中心的社交功能

如今随着购物中心核心客群向90后、00后转变，消费者需求和关注点已发生巨大变化，对他们而言，购物不是唯一关注点，享受个性化十足的娱乐体验和社交互动，才是重点。

根据GenZ白皮书洞察，对于Z世代来说，“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。

而新一代消费者的喜好和价值观也逐渐对商业产生极其显著的影响。

为适应现代人的生活方式，这个时候商业空间就不再是一个购物平台，而是承载了人们对社交的功能需求的平台，去链接当代消费者的需求。

无论是品牌还是商业体，跻身消费者的社交价值链，都是抢占流量先机的必然探索。

社交带来消费

中国消费者相信朋友口碑胜于一切，各种媒体平台上的推荐、分享，刺激着围观朋友的好奇心和购买欲。

随着社交黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。

无论是线上还是线下，“圈子经济”让消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

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购物中心如何通过社交空间挽救颓势？

消费者相互间需要交流，需要参与社会活动，而这些诉求显然不仅仅局限于“购买商品”里，更多的是要去满足消费者的休闲、娱乐需求。

1. 家庭欢聚中心 —Terrace Mall湘南、长风大悦城

在重新审视社交距离中，构建家庭社交与商业的关系，为家庭欢聚中心赋予了新的意义。

Terrace Mall湘南作为日本典型面向家庭的购物中心，设有“Bonerundo游玩世界”，室内游玩场所“kidokido”，不仅能让儿童充分活动身体，还有专门的工作人员带领孩子们一起玩耍，解放家长。

此外，项目还以“层层有主题”的方式，组合起不同的主力店铺，突出各层不同的文化概念，吸引不同年龄顾客停留。

例如，B1楼和1楼的百货留住老客人；2楼的悠闲时光，可以让家长借由一杯下午茶，放松一下、享受生活；4楼的女性专门店铺集合深受欢迎；以“追寻家庭共同爱好”为主题的5楼是各种体验业态的集合，让家长们也能在这里享受时光；7楼的一些空间也可以被用作“活动广场”，举办研讨会、社群活动、商品集市等。

“舒适的第三空间”可以与家人、朋友一起轻松就餐、短暂休息，并值得分享，让湘南成为9天销售额达5亿日元的日本小体量“神级”mall。

长风大悦城精准定位为都市女性的AB面型格（职场工作与家庭生活），打造出一座“她的理想城池”，为沪上女性提供一个“穿高跟鞋也可以溜娃的地方”。

在这里依托互动空间，遛娃娱乐两不误。上海首个艺术暖心体验街区“Queen’s Lane（女王小径）”，集合上海法租界的各类业态和网红爆品，通过艺术、音乐、文创、美体、轻食等业态，成为链接儿童与家庭之间的社交欢聚之地。

2. 城市活力竞技主场——迪拜 SPORT SOCIETY

Sport Society 位于迪拜发展最为成熟的 Mirdif 住宅区，面积约8万方，共有3层，由体育、零售、大健康这3大业态构成，是全球最大的体育综合体.

一楼是一个巨大的竞技场，灵活性极强，整层空间可以作为超过40种运动的竞技场，包括足球、篮球、保龄球、棒球、高尔夫等。

竞技场还有常年维持在 -5°C的冰场为职业冰球等国家队提供训练、竞技空间。并设有高科技健身中心、蹦床公园、台球馆、攀岩中心等设施，为消费者提供多元的健身运动选择。

Sport Society 3层是一个奥特莱斯，容纳着众多运动品牌及餐饮业态。

大健康业态方面，Sport Society 有一个诊所和一个医疗中心，主要提供运动康复，以及因运动造成的身体损伤等疾病治疗。

活动屋顶在需要时也可“变身”为一个运动场，以此来重新审视空间平衡，构建多样与弹性的社交空间。

3. 二十四小时娱乐秀场——American Dream

随着沉浸式体验时代的到来，作为空间提供者的购物中心，体验类属性正被强化，24小时的时尚秀场，以一步一景的细节设计为人们搭建了一个独特社交空间。

位于美国新泽西的“American Dream”商业综合体，采用55%的娱乐+45%的零售组成，以约60万方的总体量、和约500个品牌的容量，用来抵御消费者对在线购物日益增长的偏爱。

一出炉，就被誉为商业综合体进入新时代的标志。

约1.6万平方米的北美唯一全室内滑雪公园——Big SNOW，整体高度可达16层楼高，全年控温在零下2度左右。

北美最大的室内水上乐园——梦工厂，包括全球最大的室内水上过山车、21米高的自由落体式大滑梯、超过6000平方米的冲浪池以及10余个主题游乐区。

几乎与自由女神像一样高的观景摩天轮、最高和最长的自由旋转过山车、全玻璃室内玩水乐园、水族馆、乐高探索中心、马戏团等集结了众多主题的游乐项目。

重新定义了未来的零售与娱乐、重塑消费体验空间。

4. 城市文化聚集地——上海保利时光

保利时光里·上海，定位于社交融入生活美学的精致商业体，将设计零售、艺术体验进行主题跨界融合，营造城市艺术生活化的商业体验。

通过引进了国内唯一昆曲戏剧体验馆（有戏），以戏曲为主题的讲座课程，带领消费者用最简单的方式，走进昆曲，切身感受传统戏曲的魅力。

此外，国内首个商业空间内的拱券画廊、肖像摄影艺术馆（MUSEE FOTO）、吴晓波频道旗下首个匠心集合空间（百匠大集）、奥赛画廊等艺术品牌。

实现了设计零售、艺术体验的主题跨界融合，独辟蹊径地在竞争激烈的市场中建立差异化的内容运营，塑造同次元文化社交聚焦空间。

5. 数字生活服务平台——凯德新加坡福南

凯德集团将福南广场视作创新零售策略的试验场，购物中心广泛应用了技术，尤其是大数据。

1000多个摄像头，提供了实时数据，显示使用购物中心的人数以及他们所访问的各个商店。购物中心运营商可利用这些信息为零售商提供建议，帮助他们管理店面、策划商品的推出。

Funan的智能目录，通过浏览和搜索趋势项目，提供最短路线并根据购物者的个人资料获得推荐路线。

在Funan400个可用的停车场中，顾客可以通过CapitaStar应用程序预订其中的36个停车位。当驾驶员到达时，可以通过基于视频的智能停车场将其引导到分配的停位。

Funan IT购物中心通过创新的技术功能来模糊传统零售和在线购物之间的界限，使用将订单交付到机器人进行免提购物。

以期重新审视数字科技对于生活的改变，借助科学技术助推与互联网新技术的变革深度融合，丰富商业社交空间。

6. 视觉空间场景——迪拜Dubai Mall

迪拜Dubai Mall作为全球最大的购物中心，除了有多达1300多家店铺外，同时拥有丰富的娱乐和餐饮场所，涵盖电影院、豪华酒店、餐饮、零售、奥林匹克规模的冰场、VR主题公园和水族馆等多元商业业态。

而真正让迪拜购物中心成为世界著名“旅游景点”的则是其内部游逛视觉场景的营造。

其中，世界上最大的悬浮水族馆，创造了2条吉尼斯世界纪录。水族馆内有33000多条水生动物，超过140种类别，其中有300条鲨鱼和鳐鱼生活在这个容器中。

迪拜冰场是一个奥林匹克规格的冰场，也是迪拜最大、设备最完善的冰场，同时该冰场还承办阿联酋曲棍球联赛。

充分利用最新科技展现实体与虚拟并存的一流融合体验，满足每一个游客突破想象的感官体验，VR Park吸引了世界各地的VR玩家前来体验打卡。

购物中心里的巨大瀑布，好似正在跳水的运动员都由玻璃钢制成。极富视觉冲击的内饰，让人眼花缭乱。

迪拜购物中心的差异化风格、超大规模带来的震撼感，为消费者提供一种“在别处”的新颖场所感受。

重新审视设计的维度，用新的设计理念构建空间与人的联接，是设计驱动再造视觉、社交场景的探索。

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写在最后

上半年，实体商业遭遇重创。如今虽进入全面恢复期，但疫情时期养成的消费习惯，依然影响着实体商业运营企业的后续战略布局。

一般而言，传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，而随着存量时代和消费结构升级的到来，使得商业空间“探索”成为了商业与消费者共同的目标。

“社交”作为贯穿人一生的活动，也是实体商业未来需要集中发力的趋势。当前已然有不少优秀的购物中心开始营造社交化，通过商业空间创造场景、衍生内容，收获了一批“粉丝”，从而带动消费。

未来，购物中心存在的意义和发展趋势，也逐渐从满足购物需求延伸至承担社交娱乐的角色，激发人们在此社交互动消费。