打造角色差异，购物中心设计如何凭精准的玩家细分重转商业大转盘

商业竞争高度发展下，必然存在的问题就是面临“同质化”，一眼望去，更多的是千店一面，鲜少内涵和新意，“个性”不足，以至于无力支撑全程运作的持续性战略。

不论是数量爆发的增量时代，还是注重改造升级的存量时代，如何让购物中心保持着持久竞争优势和最佳营业状况，是商业地产人需要一直思考的命题。

今年“黑天鹅事件”更是加速推进了整个地产行业的重新洗牌，越来越多的商业地产人敏锐地认识到“一哄而上”不是成长，继而将目光从“大而全”转向范围浓缩的“精而准”的市场细化策略。

那么，购物中心要如何将目标“玩家”进行“精而准”的市场细分，从而打造“角色”差异，谋求出路呢？本期我们结合一些优秀案例，给行业带来一些借鉴和启发。

1、现状：实体商业市场的激烈竞争

2000年之后，随着经济的发展，我国的购物中心呈现爆发式增长，新开业项目如雨后春笋般汹涌而至。虽然2020年受疫情影响，购物中心增长稍作放缓，但热潮不减。

同时，为适应消费者不断升级的消费理念和方式，不少存量商业项目，如百货、商业街也纷纷开始宣布转型升级。

前有存量改造，后有新起之秀，两者不断“敲打”整个商业市场，据有关数据显示，截至2020年全国3万以上购物中心累计将突破7000个。

在这个严峻的大数据和未来趋势面前，就倒逼着商业地产开始寻求新的突破口。

2、更迭的商业市场环境下，精准化的市场定位思维越来越重要！

想让商业项目持久保持“活力”，就要拥有“独特性”和“个性”，追溯本源，这要从市场定位开始。

1.消费分级带来“大”改变

随着消费者多元需求的旺盛，在消费习惯和方式上不断出现分化。一是代际之间消费区别越来越大，消费人群在分化；另一方面，消费升级和降级也带来了消费阶层的分化。

采用全客层的“泛定位”等同于没有定位，即使单纯下分到青年群体、家庭客群或者女性群体这一层面，也容易造成同质局面，那要靠什么来吸引消费者？这就需要更加“精而准”的市场细分的逻辑思维，来维系市场良好的运行状态。

2. “同质”的本质不在于“同”而在于“质”

事实上，在同一城市区域或商圈聚集区域，出现定位、主题与业态相同是正常现象。

比如，不同的城市区域会出现不同辐射范围却定位相同的购物中心，而在商业聚集的商圈也会有多个定位高档的商业项目，其真正的问题不在于“同”本身，还在于同一商圈、定位、主题以及业态的“过密性”的问题。

如何破除这种“过密性”的困境，也需要购物中心在市场的定位细分上“做文章”。

3. 在市场定位中，“舍”比“取”更重要

购物中心的定位是购物中心战略规划的起点，决定的不仅购物中心的商业功能，更是购物中心的未来命运。

市场定位是一个商业项目成功的关键，其专业性强，复杂度高。要通过辐射范围、年龄性别、职业收入、民族宗教等等方面变量给消费者进行分类。

而关键之处，就在于划分后的意义，市场细分的目的不是为了分，而是为了选。在“选”的这个过程中，细化的价值也就此体现，如何“取舍”就显得相当重要了。

3、消费洞察下的两种市场细分逻辑

市场细分是要建立在消费洞察的基础上，对于消费者消费行为的深刻分析和理解后，一般采用“编辑卖场”的手段来营造迎合目标客群生活方式，在特定主题选择组合的“生活场景”，构成商业组合的差异性和独特性，类间有别，从而形成竞争优势。

在项目定位、主题和商品规划层面的基础上考虑，可以归纳出以下两种细分逻辑：

1. 面对目标客群，编辑不同生活提案。

细化设定目标客户后，对目标客户所希望的各种生活方式进行有机规划。

上海长风大悦城和最近新开的新天地广场，定位同样为都市女性客群，在商业氛围和品牌业态组合上呈现相当大的差异。

长风大悦城定位为都市生活的女性，打造出一座“她理想”的休闲娱乐空间，通过女性审美感的统一，寻求职业女性与家庭生活之间的乐趣。

由原先的太平洋百货淮海店改造而成的新天地广场，则是聚焦于都市上班女性一族，寻求新鲜感觉的全新生活提案。

两个项目在主题表现方式和环境氛围上有很大的不同。

长风大悦城整体“粉红”主题氛围，通过艺术、音乐、文创、美体、轻食等业态，友好地链接家庭、朋友之间的互动社交需求。

新天地广场720度落地玻璃，整体风格更显得通透玲珑，以两个露天花园打造绿化空间，提升空间精致感。

超多全球网红餐厅和潮流顶尖品牌首店，新鲜感十足，其中首店比例达到三成，包括16家中国大陆首店，和11家上海首店，包括L`eclair de Genie、新加坡PS.Cafe、喜茶Pink主题店、可以吃的美术馆THE THENAEUM、比利时钻石饰品品牌Diamanti Per Tutti、人气女星运动服饰MAIA ACTIVE等等。

在整体商业氛围上，新天地广场由于具有更强的目的性主题，所以比长风大悦城要低一些。

2. 不同维度客群，寻求同种生活轨迹

面对不同客群且多样化的生活方式，选择满足客户的同种需求和同种生活方式。

像K11和侨福芳草地精准定位艺术型商业，保利时光里·上海是将昆曲艺术生活化的精致商业体，以音乐为主题的瑞虹天地月亮湾定位为“生活·音乐·家”......

这些购物中心的市场定位并未单纯用性别、年龄来作为细化维度，而是从人们生活偏好和方式中寻求共同点，从而聚集消费客群。

为积攒人气，这类购物中心更可以通过展览、演出、音乐季等等大力推广自己的主题，增加商场的活力。

这一细分定位不仅可以吸引聚焦某一特定消费者群体，同时还能俘获一大批对此类主题感兴趣的潜在客户群。

4、玩家角色“差异化”，如何打造“细分”市场的优质项目？

在细分市场蓝海下的商业可谓是众生百态，不同的细分客户群体，代表了不同的生活方式，同时也代表不同的业态品牌、装修风格、场景设计、运营活动、管理服务......而这些差异感便是消费者留下印象的第一要点。

长沙IFS、上海世茂广场--大体量“一商两制”的典型代表

对于一个大体量购物中心来说，现实中为了能够尽可能吸引不同维度客群，常常会在分割空间，精准定位于不同群体，形成相互依存又相互独立的“两个”空间。

长沙IFS

长沙IFS体量25万平方米，在动线规划设计上讨巧地使用了“8”字型，不仅店铺格局切割得当，同时自然而然地分出两块区域。

IFS在业态配置上拥有零售为王，坪效优先的特点。整体零售占比轻松超过80%，餐饮约15%，配套娱乐约5%。

在业态布局上，东西区域定位各不相同，西侧区域中端定位，LG2-7F连续打通，冰场、美食广场、快时尚、潮牌、运动、家居、儿童、影院、餐饮，各种业态一应俱全，是面向大众的都市家庭定位。

东侧区域业态布局上主打高端，1-2层大部分为奢侈品的双层旗舰店，3层为大淑女装，LG1是精致、礼品和精致餐饮。整个区域与西侧时尚休闲氛围相连接，又保持了一定的独立性和私密性，更适合追求精致的都市精英群体。

上海世茂广场

上海世贸广场是由之前的百联世贸国际广场改造而来的，设计师的设计概念是“剧场”，设计师将顾客赋予三种不同类型的“角色”：游客、观众与演员；而建筑则被定义为剧场的前厅、观众席和后台。

一期的空间，为了吸引作为“观众”的上海本地居民和游客，在商场外部设置一组飞天梯，犹如红毯让人眼前一亮，将南京东路上的游客直接送至世茂广场的三层平台及主入口；而另一组飞天梯则可引导顾客直达五层：“包厢”。

二期的目标客群定位于在附近办公一族，即“演员”。这是概念中剧场的 “后台”，这里的经典工业风格与一期形成了鲜明对比。

这样规划和定位，保证了空间相通，又保持独立性和私密性，对于体量、规模比较大，又想针对不同消费阶级的购物中心来说，也是常用的选择。

PLAYA VISTA--精英高端人士的选择

RUNWAY PLAYA VISTA位于硅谷附近，周围住户多是Facebook、Google等互联网总部员工。针对这一客群，项目定位营造精致格调。

业态、品牌：针对客群收入及生活方式，精选与之匹配的高端品牌，引进高端客群追捧的、主打健康有机产品超市、高端影院等。

氛围、环境：通过水景、绿植、惊艳喷绘艺术装置，为餐饮创造优质的户外就餐空间及餐后散步空间，打造美式生活方式的休闲惬意，符合高消费人群的品质需求。

Urban Famima--针对上班一族的共享办公

familymart于2004年推出的便利店业态Famima，主打工作需求，在选品和运营上，并非聚焦普通大众，而是聚焦办公室一族。

针对上班族的店型Famima的升级2.0版Urban Famima在东京虎之门之丘商业大厦2楼正式开业，紧紧围绕都市上班族的核心需求，集办公、时尚零售、便利店、休闲餐饮功能于一体。

选址：不同于标准FamilyMart的小区、路边的选址定位，Famima !!系列在办公楼和旅馆等商业设施内开店，聚焦于具有特定生活方式的上班族、差旅住宿者。

空间设计和规划：Urban Famima !!主视觉以银灰+黑白为主，简约干净，整个空间被切割为三个部分：Famima !!区、Urban Research 时尚零售区、餐饮区。

休闲就餐区位于其他两个区域中间，这是一个宽敞的就餐空间，设38个座位，原木风桌椅与绿植相称，烘托休闲放松的氛围。

在这个区域，办公室一族除了可以享用一日三餐，还可以埋头工作、商务会面。可以是个人出差临时办公的歇脚地，也可以是团队开会、聚会的场所。

选品：首次引入油炸食品、沙冰，晚上还出售精酿啤酒，丰富便餐菜单，同时开发自有产品，增加文具和各种杂物等，通过多元功能的组合，以便准确对应不同商业设施内的顾客需求。

基本配置：安静的BGM、免费的无线局域网，也是办公室一族的必备选项。

5、写在最后

当一个城市商圈中，出现很多同样品牌搭配、同样品牌档次、相似商业业态的购物中心，便会面临难以持续吸引消费者的困境。缺少“差异”和“个性”，会导致竞争力的缺失，购物中心也会最终失去市场地位。

购物中心竞争的加剧，将会形成更加丰富、多元的细分市场，同时也要求更专业的运营团队进行管理。

一个项目定位细分的差异，会影响风格的整体走向。这就要求购物中心通过其“个性”、“主张”留住某一特定目标客群，破局“同质”带来的乏味无趣，更精准地把握自身的角色定位，强化细分领域的优势，从而吸引目标客户，创造属于自己的私域流量。