露露乐檬：全球时尚瑜伽服龙头成长启示录

Lululemon：来自加拿大的高端时尚瑜伽服饰品牌

露露乐檬（Lululemon） 是全球知名的瑜伽运动服饰生产商，旗下包括 lululemon 主品牌瑜伽服饰和年轻女孩瑜伽服饰品牌 ivivva 以及相关系列运动的辅助器材及配件。

产品以贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出， 迅速成为广受女性追捧的时尚运动品牌，在北美它是人们进行瑜伽、健身等活动的首选，有着“顶级瑜伽服“的美誉。

露露乐檬由创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson） 成立于 1998 年的加拿大温哥华， 2000 年露露柠檬在加拿大开设第一家门店， 2007 年正式在纳斯达克上市。截至 19年底，公司已在加拿大、美国、澳大利亚、英国、新加坡等多个国家设有 500余家直营店。

2014 年进军亚洲市场，以在上海和香港的多间展示厅（非实体经营门店） 作为试点，开启亚洲市场的征程。

业绩表现

门店形象

业务结构

露露柠檬自诞生以来一直聚焦专业细分程度极高的瑜伽服饰领域，产品富含科技、时尚元素，公司旗下lululemon同名主品牌瑜伽服以贴身紧实、舒适无负担、时尚、线条流畅有型、支撑及稳定性佳等特点，深受消费者的欢迎。

2009年，推出了高端年轻女孩瑜伽服饰副线品牌 ivivva，适合 6 至 15 岁的小朋友进行舞蹈、瑜伽、滑冰、球类等各种运动。

目前副线品牌 ivivva 收入占比已接近总收入的 30%，显现出瑜伽运动的年轻化普及以及公司新生品牌的强大生命力。

2013 年起，开始发力男性运动产品线，增加产品多样化，

至2015年，男性用品的收入已达 10亿美元，占比总收入的 25%左右。门店还陈列销售包括运动副线产品包、袜子、内衣、瑜伽垫和水壶等各种辅助配件用于扩充产品线。

IVIVVA

从渠道分布来看，

旗下两大品牌均以直营门店渠道为主， 并且公司门店主要集中于北美地区。

在上市以后，营业收入增长主要来源于美国。

截至2017年4月底，在美国拥有门店287家，占比总直营渠道数量的70.7%，加拿大门店数量占比在15.8%，其余门店分布在澳大利亚、新西兰、英国、新加坡、香港、德国、波多黎各等多个国家地区。

在 2013 年的财报中，披露旗下门店每平米销售额一度高达 2.08 万美元，仅次于苹果门店和 Tiffany 门店, 坪效排名全美第三，是美国所有服饰品牌中坪效最高的品牌。

除了实体店渠道，还拥有两大直营网站www.lululemon.com 和 www.ivivva.com。自 2010 年以来，公司电商收入占比稳步提升， 2015年公司在天猫开设官方旗舰店， 2016 年电商收入占比已接近 20%。

地区销售占比

线上销售

品牌经营发展史

（1）1998 年-2007年， 从初创到初具规模
露露柠檬（Lululemon）品牌创立于 1998 年，其品牌创立初衷与 UA 的创立故事较为相似，创始人威尔逊曾是一名冲浪运动员，在创立露露柠檬之前已经运营了一家名为 Westbeach Snowboard运动外套公司 20 余年。

当时威尔逊在参加瑜伽课程的过程中发现，学员普遍穿着棉、涤纶混纺的一般面料制成的普通运动服， 而这种材质排汗功能性低，而且不够合体贴身，甚至在运动过程中会出现因出汗而透视的尴尬现象。

于是，威尔逊就利用此前运营技术运动服装的专业知识对瑜伽服做了诸多的科技元素改良，制作出一种黑色的女士专用瑜伽裤，这种瑜伽裤能充分满足人体在运动中对运动服的快速排汗透气性需求。不久之后， Wilson 便在温哥华创立了露露柠檬公司，公司同时开设了小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。2000 年， Wilson 在温哥华开设了第一家门店。

发展至2007 年上市，公司已在加拿大拥有38家门店，在美国拥有17家门店。

（2） 2008 年-2012 年，快速扩张并启动全球化战略
在 07 年上市以后便开始迅速拓展市场。

在短短一年之内新增门店 32 家，当年门店总数达 113家（美国 61 家，加拿大 42 家） ，开始将经营重心由加拿大开始向美国转移。2007 年实现营业收入达 3.53 亿美元，同比增长 85.66%，净利润 3084 万美元，同比大幅增长 302.31%。随后的三年，公司连续出现在《财富》杂志的增长最快公司排行榜上。至 2012 年底，公司在全球范围内已拥有 211 家门店，相较于 08 年的门店数量增长 87%，其中美国 135 家，加拿大 51 家。

（3） 2013 年至今，多事之秋
2013 年至今，经历了多次大规模召回事件及高层人士动荡。

2013 年，所推出的新款 luon系列瑜伽裤，因面料过于单薄涉嫌暴露隐私，而被迫召回占比当时市场 17%的瑜伽裤， 损失约 6.7亿美元。

而在此期间，不断传出公司 CEO Christine Day 和威尔逊关系恶化的传闻，直至 13 年 6月 CEO Christine Day 宣布辞职，同年 12 月，公司宣布新任 CEO 为 Lauren Potdevin， 而时任董事长的威尔逊将退休成为公司非执行董事。

与此同时，公司危机公关也出现了问题，创始人威尔逊不合时宜地发表言论称：“公司召回的瑜伽裤面料透明， 并非因为质量问题，而是因为穿着者过于肥胖，以这样的身材并不适合穿 Lululemon的服饰。” 威尔逊此番言论被认为是公然歧视女性，最终在 2014 年 5 月被迫辞去董事会非执行独立主席的职务。

许是意兴阑珊，在 14 年 9 月威尔逊出售其所持有的 13.4%股权获利 8.45 亿美元，保留剩余的 13.85%股份，15 年 2 月，正式宣布离开其一手创办的露露柠檬，专注于和太太、儿子所创立的 Kit+Ace 品牌。

到了 2015 年，露露柠檬被爆出其出售的 20 款连帽夹克与上衣有潜在安全顾虑，即露露柠檬采用弹性材料来制造上衣帽子的系带， 造成 7 起颜面与眼部受伤事件。为此，露露柠檬再次进行大规模的召回处理，公司分别在美国回收 13.3 万件、 在加拿大回收 18.5 万件，总计回收 31.8 万件上衣，将系带更换为无弹性的材质。到了 2015 年底， 公司遭遇库存积压问题，甚少打折的露露柠檬折扣率一度上调至 40%。

在 2013-2015 年间，公司收入年均增速由此前的 45%放缓至 15%，营业利润在 14、15 年连续两年出现下滑现象。进入 2016 年，休闲运动服饰市场的竞争越来越激烈， 阿迪达斯、 Puma、耐克等都在迅速抢占市场恢复强劲增长，加上露露柠檬本身产品组合较为单一且售价较高，消费者很容易转投其他价格更便宜的系列或同样专业的运动品牌， 公司在截至 2017 年 4 月的一季度财报显示， 同店销售跌幅达2%，是近 11 个季度以来首次同店销售下跌，一季度公司总收入同比增长 5.0%，净利润则同比大幅下滑 31.1%， 且预计 17 年二季度将会延续一季度表现， 这意味着持续多年高增长的露露柠檬或将进入个位数增长时代。

同业公司比较

对比露露柠檬、 UA 和耐克三家北美知名运动鞋服上市公司财务数据。
（1）资产周转率
从存货周转率情况来看， 2016 年露露柠檬存货周转率为 3.93，而耐克和安德玛的存货周转率分别3.85 和 3.04，露露柠檬存货周转情况略好于其他两家公司， 且历年情况大多都如此，主要是因为露露柠檬服饰及配件均聚焦在瑜伽细分领域，所需的 sku 和备货量较小，因此存货周转率较高。

同时，公司较低的库存量也意味着其更新换代的频率非常快，类似 ZARA、 H&M 等快时尚模式，往往货品上架不久就会销售一空。

从应收账款周转率情况来看，露露柠檬遥遥领先于其他两家公司， 2014-2016 年应收账款周转率分别为 140.14、 153.46 和 210.18， 远高于耐克和 UA 历年在 8 左右的应收账款周转率，这主要是因为露露柠檬旗下门店绝大部分属于直营店，其他两家公司均有不同比例的批发业务收入占比，2014-2016 年露露柠檬直营收入占比分别为 75.0%、 73.6%和 72.7%，其网站直营收入占比则分别为 17.9%、 19.5%和 19.3%， 电商收入占比上升。

（2） 盈利能力比较
从毛利率情况来看，露露柠檬历年来毛利率均远高于耐克和安德玛，在 2012 年公司 57%的毛利率相较耐克高了14 个百分点，显示了公司作为瑜伽服饰领域龙头企业所带来的高定价能力。

但从毛利率变化趋势来看，露露柠檬毛利率呈逐年下滑状态，我们认为主要原因在于近几年各大运动品牌公司纷纷开始发力女子运动领域，这给露露柠檬带来了激烈的竞争环境，导致公司定价权开始降低。

从净利率来看，露露柠檬净利率依然高于其他两家公司。

值得一提的是，耐克近年来无论是毛利率、净利率情况还是净资产收益率都在逐年提升，已成为露露柠檬一大强有力的竞争对手。

露露柠檬的成功经验及对国内品牌的启示
顺势而为， 紧抓休闲运动流行趋势

现代服饰潮流的演变似乎正在经历这样一个过程：多个场合身穿同一类型服饰——不同场合细分功能服饰——细分领域服饰满足多个场合要求。

近年来，20-30 岁的女性越来越推崇“Athleisure”，即“Athletic 运动”与“Leisure 休闲” 的混搭运动休闲风，运动服饰的时尚性越来越突出，甚至于新词“Athleisure” 已被汇编进入韦氏词典。

据统计，美国运动休闲服装市场规模近 970 亿美元，占比整个服饰产业的 29.34%。运动休闲服饰的追随者主要是在 1980-2000 年间出生的千禧一代，目前已占比美国总人口的 28%， 这部分群体可支配收入增多，消费观念超前，愿意为时尚休闲、舒适健康的生活方式买单，他们希望所购买的瑜伽服饰， 既可以用于健身房锻炼，也可以外出就餐、办事。

尤其是近几年受创业风潮影响，他们习惯于无论是上班还是上街，都身着舒适度更高的运动服饰，而非西装革履。据统计，美国千禧一代贡献了女性紧身运动裤近 45%的销售额。露露柠檬也正是紧紧抓住了这一风口， 产品设计贴身紧实、 富含时尚感、线条流畅有型，将专业性的瑜伽裤结合时尚潮流度，满足消费者对服饰的功能、情感双重要求， 将原本小众的瑜伽服品牌运营成为英美加澳女性热烈追捧的高端时尚运动品牌。

生活化、社区化营销推广， 提升顾客忠诚度

露露柠檬的成功很大一部分要归功于其创始人威尔逊的天才营销之道，威尔逊独辟蹊径选择社区化营销的方式来进行市场推广，这种方式所带来的直接优势在于产品消费群体的忠诚度高，且推广费用大大降低。

借力瑜伽教练，开展精准化营销。

威尔逊深谙细分领域服饰的营销之道和流量来源， 不同于其他大众运动品牌通过明星、球星等社会知名人士的代言来提高品牌知名度，露露柠檬独辟蹊径，将目光锁定到瑜伽教练群体上，公司给瑜伽教练提供免费瑜伽服，通过瑜伽教练这一细分领域的意见领袖，不断影响周边的学员，从而扩大品牌在特定消费群体内的影响力。

当然，这样的营销方式也是基于瑜伽服受众面小的特定所设定， 大范围的广告杂志、电视、网络等营销渠道无法将公司有限的资源聚焦到精准消费群体上，反而通过瑜伽教练这一群体进行营销推广，既有效降低了推广成本，也在无形中提高了消费者的忠诚度和信赖感。

另外，公司将店铺开设在生活中心、购物中心、街道等位置，有助于将露露柠檬门店培养成为社区不可分割的一部分，直营为主的店铺结构可以在第一时间获得消费者直接体验反馈，这对产品的科技元素和时尚功能提升有极大的帮助。

露露柠檬门店店员均接受过专业的训练，对瑜伽和服装相关知识非常熟悉，以此在营销产品的同时，更能给予客户专业的体育运动知识， 营造出店铺时尚专业的购物氛围。露露柠檬 (Lululemon)已经不只是一个服装品牌，而是演变成为一种健康生活方式。公司不仅为女性提供舒适合体舒适的瑜伽服饰，而且会定期举办瑜伽课程并组织跑友俱乐部。在曼哈顿的Bryant 公园里， 露露柠檬每周举办两次开放式瑜伽课程，每次有 400 多名女性参加。

通过这些活动，公司与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴式关系，以此进一步加强客户粘性和忠诚度。公司由“卖产品”衍变为“卖生活方式”，从而享有更高的定价权。

此外，露露柠檬还会在自家的购物袋上印着各式各样的励志或表达生活态度的语句，例如“friendsare more important than money”等等，在美国上东区的大街上，露露柠檬的购物袋几乎随处可见，这使得消费者们不仅仅是购买了露露柠檬的产品，也同时收到品牌传达出来的积极健康的生活态度，消费者对购物袋使用频率的增加也在不断帮助品牌作免费的宣传推广。

随着越来越多的社会名人也开始追捧露露柠檬，例如艾薇儿、波姬·小丝、凯特·温丝莱特都曾穿露露柠檬，名人效应也让露露柠檬在北美的女性消费者中迅速风靡。

品质优良， 定位精准， 享受消费升级红利
对于服饰消费品，归根结底其最能打动消费者的属性应当是产品品质。

早在创立露露柠檬的时候，尽管瑜伽服只是个细分小市场，其创始人有效解决了当时瑜伽服舒适感弱、排汗性差、不够贴身等短板，用料上既保证透气但又不会透视。

同时，改变了运动裤一贯的单一纯色调，以各色花样、图案融入到款式中，使得人们在运动之后可以随意走出健身房，出入公共场合。

而随后的几年适逢瑜伽热兴起， 据《时代》杂志报道， 2008 年在美国有 1400 多万人在练习瑜伽， 相比 2000 年增加了 136%。露露柠檬本身过硬的品质加上时尚感的设计，迅速受到了消费群体的欢迎，就连北美的影视娱乐明星都非常青睐露露柠檬的产品。

精准定位目标消费群体

露露柠檬一开始就将目标消费群体聚焦在女性瑜伽服这一极其细分的领域之上，而彼时知名的专业运动品牌都还没有意识到女性运动市场的巨大潜力，也因此给了露露柠檬巨大的发展空间。

同时， 露露柠檬产品定位高端消费群体， 这部分群体具备一定的消费水平，且对个人形象有要求，对价格又不太敏感，而公司的产品定价较高，也较少打折，维护品牌形象的同时，也保障了较高的利润率。

公司为此还虚构了一个名叫 Ocean 的女性，这也是公司对理想顾客的描述：“32 岁，年收入 10 万美元的单身女性， 很忙，有自己的公寓，爱运动和时尚，每天会花上一个半小时锻炼。”这是为了带给设计师灵感，同时也体现了露露柠檬的品牌定位。

另外，考虑到公司产品主要目标群体为女性，因此设计师在服饰的设计上充分考虑到日常生活中不同身材女性的需求， 例如紧身款背心既贴身又不影响排汗， 对自身体型富有自信的女性能充分展示自己的身材；而宽松版背心则多受一般身材女性的欢迎， 款式宽松又不会全无亮点， 人们可以选择性露出自己的锁骨、肩胛等满意部位。

顶端产品更新速度快，基础产品备货充足。

露露柠檬采用金字塔形的产品设计和存储模式，仅储备少量顶端产品，使得消费者购物时带有紧迫感和购买以后的优越感，因此，通常公司新推出的顶端产品往往在四至六周内售完，而基础款的瑜伽裤、紧身款等低端产品则往往有大量备货，以备消费者日常需求。

未来公司成长点在新兴市场的拓展

近两年，公司业绩增速开始放缓，

一方面是因为经历了几次不同程度的召回事件，导致消费者对新产品存有疑虑，而期间公司又对一些裤型进行了提价，给人以“质量在下降，而价格却在上升”的印象，引起消费者不满；

另一方面，创始初期公司在女子休闲运动领域一骑绝尘，而近年来无论是大众运动品牌耐克、阿迪达斯，还是细分领域品牌 Under Armour、 甚至是休闲服饰品牌 GAP、内衣品牌维多利亚的秘密等都在往女子运动领域发展，市场竞争越来越激烈， 这也暴露出公司产品单一的缺点，又加上产品提价，导致消费者很容易转投其他品牌。

此外，公司内部管理层的变动，以及频频传出的高层不和传闻，也间接显示了公司内部管理出现的问题。我们认为，在公司理清管理思路，重整上阵之后，未来亚洲、中东等新兴市场有望给公司带来新的成长空间。

露露柠檬早在 2012 年即有计划通过进驻香港来打开大中华市场，但由于 2013 年的召回事件， 加上公司管理层人事变动风波，导致进入中国计划一度搁浅， 目前公司仅在北京和上海开设了三家展示厅。

2015 年 11 月公司在天猫开设了露露柠檬官方旗舰店，宣传方面也显得有点波澜不惊，销量未有亮点。我们认为，公司并未大肆扩张中国市场，一方面是因为此前公司本身所遭遇的品牌形象、内部管理危机，另一方面 12 年以来国内服装公司普遍处于去库存的调整阶段，公司基于审慎原则择机进入中国市场。然而， 进驻计划的推迟也使得网络上充斥着大量的露露柠檬山寨产品和代购，这无疑给品牌形象造成了一定的困扰。

未来随着国内服装行业的逐步调整到位，公司有望全面开展中国市场推广计划。此前，露露柠檬也表示希望未来在中国的市场规模可以达到美国的 2 倍。

对国内品牌的启示

从露露柠檬的发展历史和在资本市场的表现看，

我们认为对国内品牌主要有以下启示：
（1） 垂直细分领域品牌的崛起和持续发展离不开其差异化的市场定位及差异化的推广模式。
（2） 产品品质是服饰消费品竞争的最核心因素之一，同时紧抓消费趋势， 才能取得成倍效果。
（3）营销“消费者信仰”比营销品牌能获得更高的定价权。
（4）定位中产阶级消费群体的中高端品牌，将充分受益于消费升级所带来的增量。