太二贡献了90%利润：九毛九多品牌下注，是战略布局，还是投机？

九毛九得永远去追寻下一个以及下下一个“太二”，还需要无缝连接上。

食品资本局（ID：FoodBud）

文｜西子

8月24日晚间，九毛九发布2021年上半年业绩报告，公司2021年上半年扭亏为盈，实现期内利润2.05亿元。

九毛九起家于旗下的九毛九西北菜品牌，但从2020年起其盈利更依靠太二酸菜鱼这一年轻人口中的“网红”餐厅。今年上半年，太二酸菜鱼品牌实现营业收入16.03亿元，占总收入比例为79.3%，并贡献了集团92.8%的经营利润。

九毛九继续让位，太二成为带动增长的主力品牌

九毛九主要从事中餐厅品牌管理及运营业务，包括餐厅经营、外卖业务和特产销售等，旗下拥有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂以及那未大叔是大厨等品牌。

其中九毛九西北菜、太二酸菜鱼两大餐厅品牌是主要的营收来源，今年上半年分别实现营业收入3.82亿元和16.03亿元，占总收入比例分别为18.9%和79.3%。

从服务项目分布来看，餐厅经营、外卖业务、特产销售分别实现收入17.04亿元、3.02亿元、540.8万元，占比分别为84.3%、15.0%、0.3%。

太二酸菜鱼作为网红品牌可谓生机勃勃。从2016年的13家店铺，到今年上半年的286家，太二的扩张极为凶猛。2020年，太二酸菜鱼的营业收入19.62亿元，占总收入比例达72.3%，首次超过九毛九西北菜，成为业绩的主要贡献者。

九毛九西北菜和太二酸菜鱼的地位互换实际上是公司自身选择所致，去年受疫情影响，九毛九经历了关店大潮，在公司选择关闭的66家餐厅中，九毛九西北菜占到了55家，与此同时仅关闭了2家太二酸菜鱼餐厅。

九毛九集团选择加码太二酸菜鱼的风向十分明确。近年来，随着九毛九西北菜品牌老化，经营利润率不断下滑，到2020年其利润率、翻台率、人均消费额均已不如太二酸菜鱼。

虽然太二酸菜鱼的开店速度和收入增长依然十分强劲，但是，我们也注意到，2021年上半年太二酸菜鱼的翻台率为3.7，对比2020年上半年的3.4，确实是略有提升。但是跟2019年的上半年同期的4.9相比，已经下降很多。

随着酸菜鱼这个赛道的热度开始走下坡路，酸菜鱼品类陷入了发展瓶颈期。

根据企查查数据，2020年酸菜鱼品类的新开门店数为10329家，倒闭门店数达到了11299家，在过去一年，酸菜鱼品类的闭店数明显高于开店数，可以看出整个酸菜鱼品类进入了负增长的境地。

处在业绩恢复期的九毛九也面临着一定的增长瓶颈。九毛九西北菜品牌经营利润率下滑明显，太二酸菜鱼翻台率在不断走低。今年8月，九毛九推出了新品牌“赖美丽青花椒烤鱼”，试图寻找未来新增量。

九毛九已经让太二酸菜鱼这个品牌，开始求变了。除了怂火锅以外，在8月份，九毛九海还推出了新品牌“赖美丽青花椒烤鱼”，试图寻找未来新增量。

猛力寻找新增量

找到一个可以延续太二“荣光”的新品牌，是九毛九集团当务之急。上半年，九毛九集团新推出太二前传、赖美丽青椒烤鱼、以及加速扩张怂重庆火锅厂，但其似乎很难摆脱太二的影子，在“成功者的路径依赖”陷阱边上徘徊。

1、太二所延伸出来的新增量

酸菜鱼品类在国内逐步走入瓶颈期，太二酸菜鱼的品牌扩张延伸策略往川菜方向上走了一步，推出了太二前传，押注有品类无品牌的川菜赛道。

另外一方面则是去海外开店，以川菜作为核心名片去拓展国际市场。

太二酸菜鱼新加坡首店已经在8月20日正式开业。从太二新加坡店有意突显“川菜传播大使”的定位，菜单除了招牌老坛子酸菜鱼外，还增加多款经典川菜，比如川北毛凉粉、夫妻肺片、四川担担面、川味口水鸡、水煮牛肉等。

除了从酸菜鱼延伸至川菜品牌，国内国际的物理位置拓展增长方式之外，还在持续发力线上的外卖业务和新零售产品。

太二酸菜鱼可以说是餐饮圈最为傲娇的一个品牌，疫情之前，是坚持不做外卖业务的，但是在疫情爆发之后，不得不开展外卖业务。

从九毛九公布的财报数据来看，2020年上半年外卖业务的收入占比为23.1%，今年上半年的收入占比有所下滑，但是外卖的收入金额从2020年上半年的2.2亿元，上涨到了今年上半年的3亿元。

而在新零售产品（财报中体现的是特产产品业务）上，太二已经在天猫上开出了一家旗舰店，产品以酸菜系列为主打，还在酸菜酱的基础上推出酸菜牛肉酱和脆椒豆豉酱，并推出冷吃牛肉、香辣海带、香辣郡把等一系列休闲小吃，还有颇受欢迎的花茶、门店同款五常大米、实用IP周边等等。

1、 年轻化是不是一个伪命题

2、押注下一个“太二”

不论是九毛九西北菜，还是太二酸菜鱼，都是走正餐路线，之前所推出的两颗鸡蛋煎饼一直不温不火，大概率是跟团队的正餐基因有关。

而在火锅赛道上的探索是，从怂冷锅串串到怂火锅，在火锅这条最大的中餐赛道上，逐渐找到了感觉。

但是，从九毛九公布的财报数据中看到，怂火锅的翻台率仅为2.2，对比同体系内的太二翻台率为3.7，而海底捞的翻台率为3，怂火锅业务仍面临诸多挑战。

而从鱼品类继续延伸而出来的烤鱼品牌——赖美丽烤鱼，沿袭兄弟品牌“太二”酸菜鱼鲜明的打法，赖美丽烤鱼以“活鱼现烤”为最大卖点。

为了突出这一诉求，他们刻意强调“自家鱼塘养的鱼”，再就是设立透明厨房，“亮亮堂堂卖活鱼”。

此外，和“太二“酸菜鱼只用鲈鱼的策略如出一辙，赖美丽烤鱼声称食材只用同属高端的江团鱼，且每天限量供应100条。

就外部环境而言，烤鱼市场已过教育期，全行业规模也超过千亿，也有探鱼、炉鱼、鱼酷、半天妖和愿者上钩等诸多品牌，目前半天妖门店在600家左右，是头部品牌。但是对于新进入者来说，还有继续做大的空间。

从怂火锅和赖美丽烤鱼所选择的火锅和烤鱼品类来看，九毛九的延伸逻辑是，先选一个已经成熟偏大的赛道，然后通过年轻化的包装和SKU精简等策略改造，来提升品牌传播和门店运营的效率；依托主流的购物中心渠道流量资源，以及太二和九毛九等品牌所积累的数据资源做贯穿，以此来带动新品牌的快速成长。

去怂火锅体验过几次，门店的SKU确实精简，整体的门店氛围都偏年轻化，但是性价比不高，在目前火锅品牌众多的情况之下，怂火锅能给出必选在他那里用餐的理由，还是不够充分。

而赖美丽方面，凭借过往太二“做鱼”的经验和相对有趣的品牌文化，能否吸引年轻一代群体的注意，还需要时间来验证。

战略投资，还是战略布局？

从九毛九的西北菜，到太二酸菜鱼，再到太二前传的川菜，以及怂冷锅串串、怂火锅，还有赖美丽烤鱼，这其中所涉及的品类，有西北菜、酸菜鱼、川菜、火锅和烤鱼。九毛九的这种战略，看起来是聚焦年轻的用户群体，前端多品牌吸纳客户需求，后端数据打通，建立年轻用户的流量池，提高获客和多品牌之间轮转的效率。

但是这套逻辑是否成立，依然值得探讨：

1、 年轻化是不是一个伪命题

一位顾客天天吃酸菜鱼，肯定是会腻的，并且也不太可能每天都吃。所以，九毛九用多品牌与多品类，创造出一个年轻人喜欢的品牌生态，来做品牌工厂，有一定的合理性逻辑存在。

只是，年轻化本身是不是最核心底层的差异化，这里需要打一个问号。

年轻化是品牌有了一个强大的差异化之后，吸引了时尚的年轻顾客作为源点人群，这些时尚达人成为品牌的气氛组，让其它人觉得这个品牌是一个年轻的潮牌。

没有底层核心差异化支撑的年轻化，就是一个网红打卡点而已。

传奇餐饮品牌战略咨询创始人刘传奇认为，年轻化是九毛九集团忽悠资本市场的伎俩，却也把自己给忽悠了，因为它并没有围绕年轻化去做出什么具体的价值创新，只是一些花里胡哨的装修和装饰。

2、 多品类多品牌的散打，还是聚焦产业？

餐饮领域的火锅一哥——海底捞，是聚焦火锅这一个产业，从海底捞，延伸出颐海（调味料、方便速食等）、蜀海（供应链）、微海咨询（人力资源与培训等）和蜀韵东方（硬装等）等一系列相关的产业，从而形成合力。

而九毛九的这种探索，要么继续沿着年轻人的品牌工厂路线去走，要么是往“鱼餐饮”产业链上下游去布局。其实，往“鱼餐饮”产业链的布局，所能够形成的规模效应会更强。

在传奇餐饮品牌战略咨询创始人刘传奇看来，九毛九现在所做的事情就是在年轻人的品牌工厂方向上积极探索，是有价值的。

只是从目前来看，似乎更多的是自己在玩票耍酷让品牌有腔调，并没有跟用户建立深度的链接。就跟当年的黄太吉，去讲什么宇宙一样，有些自娱自乐华而不实。

九毛九孵化新品牌，一直以来的手法就是年轻化，但是年轻人是喜新厌旧的，毫无忠诚度可言。这意味着，九毛九所做的事情，是要持续不断地去创新，向创造力要利润。

永远去追寻下一个以及下下一个“太二”，还需要无缝连接上，毕竟资本市场是无情的，需要看到漂流的业绩。

新厌旧的，毫无忠诚度可言。这意味着，九毛九所做的事情，是要持续不断地去创新，向创造力要利润。

永远去追寻下一个以及下下一个“太二”，还需要无缝连接上，毕竟资本市场是无情的，需要看到漂亮的业绩。