国产运动品牌浮沉启示录：比资本更强的是人心

领途商业学堂

第007期

一样是国产运动品牌，一样是捐助5000万物资，最终效果截然不同，这可能是鸿星尔克和安踏万万没想到的。

一边是深夜12点还挤满顾客，货架被抢空，假人模特上的衣服都被扒光，直播间被挤爆，不到一周抖音直播销售业绩破7700万；一边是在东京奥运会上频频露出的中国奥委会官方合作伙伴，股价却迎来七连跌。

就连雷军穿安踏鞋子拍照，都被网友指着，为什么不穿鸿星尔克。一样是“国货之光”，鸿星尔克和安踏的对比不可谓不尴尬。

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鸿星尔克：“三招定胜负”

鸿星尔克、安踏、李宁、特步、匹克、361°，这些国产运动品牌，老家都在世界鞋都福建泉州晋江。其中特步、匹克、李宁、安踏等在上世纪90年代相继成立，而鸿星尔克、361°大概成立于2000年左右。

然而如今，如果从盈利角度，鸿星尔克的利润真的没眼看——鸿星尔克一季度净利润-6000多万，2020年营收28亿元，净利润-2.2亿；而安踏2020年营收355.1亿，净利润51.62亿。

遥想当年，鸿星尔克作为最早走向海外资本市场的国产运动品牌，早在2005年就在新加坡完成了上市，那么是什么原因让曾经距离王者如此近的鸿星尔克走到如此地步呢？

其实，鸿星尔克能够在成立后短短几年迅速迎来高光时刻，是因为做对了三件事。

其一是大力营销广告。邀请陈小春做代言人，广告词“To Be NO.1”至今还让人印象深刻。在那个年代基本上敢砸广告就能赢，鸿星尔克的知名度得到了迅速崛起。

其二是赞助对了比赛。当时安踏瞄准了乒乓球，匹克瞄准了篮球，361°瞄准了跑步，而鸿星尔克在2004年首届中国网球公开赛开打时，顺势成为网球赞助商。借着网球在国内迅速火起来的几年，鸿星尔克也在市场上站稳了脚跟。

其三是拥抱资本。2005年时，福建商人们还在顾虑上市是否会削弱公司控制权，鸿星尔克成为了泉州第一个上市鞋企，在资本层面掌握了先机。对比2007年上市的安踏、2009年上市的匹克和361°，领先上市的鸿星尔克背后的资本力量迅速显现出威力，开始极力扩张，在下沉市场打造直营网络，到了2008年巅峰时期，年销售额达到了28亿。此时的安踏销售额也才不过46个亿，李宁销售额也才67个亿，鸿星尔克追赶这些前辈，表面看来触手可及。

然而这三招也成了鸿星尔克差点走向破产的原因。

当其他品牌都开始玩各种花样，升级产品力，不断推出联名款的时候，鸿星尔克还只知做广告。有人说，鸿星尔克这十年留给市场的产品力就两个字，那就是模仿。Champion T恤、耐克AJ1、阿迪三叶草、CLOT与Air Jordan联名“兵马俑”等产品，都先后被鸿星尔克模仿过。

而赞助的网球运动与下沉市场路线完全不搭，没有进一步帮鸿星尔克在三四线城市打开局面。

与此同时，安踏靠着资本做收购，李宁靠着资本做潮牌，鸿星尔克则靠着资本开自营店，不仅伤害了经销商利益，还让自身背负了巨大的库存压力。2010年鸿星尔克不得不向渠道压货，还向经销商发放无息贷款，让他们“借债”进货，以维持好看的销售业绩。最终因被发现涉嫌虚增货币现金、财务造假，自2011年2月28日，鸿星尔克停牌至今。

雪上加霜的是，2015年一场大火，将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半，客户订单无法保证，手上现金流甚至不够支撑一周。

如今虽然在努力追赶，亏损在不断收窄，但与安踏、匹克、361°曾经一起闯江湖的鸿星尔克，已经掉队很久了。

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安踏：国内最大，世界第三

被网友嘲讽“九牛一毛”的安踏，其实比窦娥还冤。其创始人丁世忠在中国慈善榜上名列前茅，安踏多年来捐款也没少做——2008年至今，鸿星尔克共捐2.5亿，而安踏捐出了7亿。

其实对比慈善带来的品牌影响力，安踏崛起靠的是不遗余力的IP联名跨界营销，特别是“奥运IP”。

从辣条到故宫，从可口可乐到六神花露水，安踏利用反差冲突制造话题点的方式，形成了跨界营销案例矩阵。从2012年伦敦奥运会开始，安踏都在为中国代表团设计“冠军龙服”领奖服，今年的东京奥运会，还为举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队设计了黑科技比赛装备。

事实上安踏也不是一帆风顺的。在2008年以前，安踏面临着李宁和特步的前后夹击，没有什么制胜法宝。2008年北京奥运会掀起国内体育市场热潮，体育行业陷入盲目扩张局面，结果因为同质化严重+金融危机，国产体育品牌一度全部跌入低谷。此时李宁选择的策略是提升品牌档次，结果产品优化没跟上，导致口碑下滑，库存积压严重。

窗口期出现，安踏顺势抓住机会，对标耐克、阿里，希望抓住中高端年轻人市场。由于以往品牌并不是中高端档位，于是安踏选择了多品牌战略，不同产品服务不同客户人群。

2009年，安踏收购意大利品牌FILA的中国区商标使用权和专营权，开始通过FILA进攻中高端市场，而安踏继续做中低端市场。双重战略让安踏的目标人群一下扩大许多，到了2016年，FILA成为了安踏重要的增长引擎，2020年FILA为安踏带来了170多亿的收入，超过了安踏自身。

随后安踏开始签约体操中心、NBA，成为国际奥委会官方体育服装供应商，野心和体量都在不断扩张。如今成立30周年的安踏集团，已经足以买下高端明星品牌始祖鸟母公司亚玛芬体育，是国内最大、世界第三的综合体育用品品牌，仅次于耐克和阿迪。

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情绪消费后传

对比鸿星尔克和安踏，不难发现主打“高性价比”的鸿星尔克似乎缺少一些野心。联名款很少、没有限量款的鸿星尔克，在这个“物以稀为贵”的物质商业社会，一直坚守自己的品牌原则，不争不抢不过分营销，这样的国货品牌也确实值得被消费者看到。

企业做慈善，其实本身就是民众、国家、品牌三方共赢的举动。鸿星尔克之所以脱颖而出，在于做出了超出企业盈利能力的慈善。这一操作风险极大，也并不理性。

网友因慈善而来，支持总是意味着新的期待，鸿星尔克正在被舆论和道德裹挟。当鸿星尔克被舆论塑造成至美至善的神像，没有任何瑕疵，谁能保证鸿星尔克不被揪出硬伤呢？

这样的“野性消费”也并不是第一次发生。

遥想2008年，王老吉在汶川地震捐款一个亿，随后《让王老吉从中国的货架消失！封杀它！》引爆网络，帖子煽情写道，“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”这样的言论，在今天鸿星尔克身上再现了。

结果，一年过后，卫生部通报称，王老吉凉茶中的夏枯草是“未经允许的添加物质”，再经过网络发酵，短时间内引发大批经销商退货，差点导致加多宝倒闭。

不过，鸿星尔克只要能保证产品质量不出问题，问题就不太大。风险主要来自于放在聚光灯下，被挖出的负面新闻。销量上的大起大落，对鸿星尔克来说也未必是好事——爆发式的销量增长，会给资金链和供应链带来巨大压力。为了能尽快完成订单，鸿星尔克需要尽快搞定大量资金进购原材料，加班加点生产，如网友说的，“缝纫机都踩得冒烟了，跟不上”。

但问题是，这种企业的资金一般都压在货上，且不说进购原材料的大量资金筹措难度，这种来得快去得快的情绪消费，极易产生退货。即使按照20%的退货率，对于鸿星尔克来说，也是一种致命打击。

而且，虽然这次鸿星尔克收获了巨大影响力，但是能够帮助鸿星尔克延续复购率吗？答案是未知的。

无论是什么样的品牌，都不可能靠一次事件或一波热度走向辉煌。一次事件并不足以帮助鸿星尔克扭转局面，互联网的记忆只有7天，对于企业来说，打造属于自己的产品力才是王道。

但是鸿星尔克和安踏的对比，也再次证明了人心的力量，比资本更强。企业即便每年亏损、产品不行、设计不行，但是在洪灾面前竭尽所能，也会赢得民众的力挺。

对鸿星尔克的追捧是暂时的，“国货潮”的热情却不短暂。民族品牌想要顺应人心，扶摇直上，可以依靠营销、事件、情绪。但要想站稳脚跟，赢得消费者的认同，最终还是要靠产品硬实力。

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