凯德华南轻资产首秀：凯德MALL·180的计划与信心

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引言

2006年就开始闯荡佛山市场的凯德，这一次显然有备而来……

来源 | 赢商网（ID: winshang）

作者 | 潘伊纯

2016年以来，以轻资产模式扩大中国市场购物中心网络，开始被凯德集团作为“长期持有商业项目”这一主要发展战略的补充。

随后，凯德陆续在长沙、成都、西安、上海、佛山等城市拿下6个轻资产项目。这其中，位于佛山市南海大沥镇黄岐大转弯地段的凯德MALL·180，成为凯德华南区首个购物中心轻资产项目。

2018年1月12日，一场以“赢领品质生活”为主题的招商发布会，首次将凯德MALL·180置于聚光灯之下。

而凯德MALL·180初次公开亮相，就吸引Balabala、百武西、cache cache、超级飞侠、GXG、雷门拉面、Mikibana、蜀大侠、盛世长运Sanse、the green party、Adidas、Bouthentique、北欧时刻、大师兄、GANT、汉堡王、I DO、OCE、Rayban、探鱼、万岁寿司、百丽、大龙燚、金宝贝、JNBY、屈臣氏、UR、星巴克、喜茶、西西弗书店、周大福、中影南方等逾100家意向品牌到场，其中不乏尚未进入佛山或黄岐盐步商圈的品牌。

这样的到场品牌组合，并非偶然。在这场近2个小时的发布会上，凯德方面详细解析了对佛山市场的调研结果，而现场最重磅的消息莫过于：围绕“品质生活源点”定位，凯德MALL·180计划引入50%首店品牌，为当地消费者的品质生活带来180°转变。

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2006至2018年 用时间读懂一座城

2006年凯德广场·桂城开业，此为凯德在佛山商业市场的起点。随后十余年，凯德凭借桂城项目持续深耕佛山市场，并取得“合适的投资回报率”。

佛山商业首秀收到正面市场反馈，当又一个新机遇出现时，凯德也并未犹豫。

2017年5月，凯德商用与和华地产达成合作，就和华环球贸易广场签订购物中心管理合同。

就此，和华环球贸易广场原有的3.5万㎡购物中心，更名为凯德MALL·180，于2017年10月由凯德团队正式接手启动。

3个月后，在凯德MALL·180的招商发布会现场，凯德MALL·180运营团队成员集体亮相。

此时，凯德对佛山市场的信心也不言自明——凯德已经在佛山拥有一支成熟团队，“他们非常了解周边市场和消费者的生活习惯，以及消费者追求的生活品质和生活方式。”

凯德MALL·180项目团队

佛山成为凯德在华南区布局管理输出项目的首座城市，与其自身经济实力不无关系。

在广东省，佛山GDP常年位居第三，仅次于广州、深圳。以2016年为例，佛山GDP达8600亿元，在广东省内仅次于广深，位列全国第15位，GDP增速达8.5%， 在全国GDP排行TOP15城市中，这一增速排行第六，可见佛山整体经济仍表现出极大的增长潜力。

由麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》也进一步指出，全国2%的富裕人口生活在佛山，在“藏富于民”的杭州，这一占比仅为1%。

在凯德MALL·180辐射范围内，就能找到佛山经济活跃的佐证：聚集38个各类型专业市场，年成交额超400亿元。

而即便仅着眼于黄岐盐步商圈，凯德MALL·180的市场前景也不容小觑。

✦市调结果：半径3公里商圈内

• 年收入30-200万的家庭数量，相比商圈外高出14%；

• 年人均可支配收入达43649元，近50%消费者倾向在本地消费；

• 拥有78个住宅小区、22所中小学、59所幼儿园；

• 通过广州地铁5号线滘口站，30分钟通勤可直达广州市中心，是成熟的宜居宜业之地；

• 商业配套仍有大片空白，仅有嘉洲广场等少数传统购物中心。

基于详实的市场调研，凯德MALL·180运营团队最终将核心客群锁定为23-45岁的企业主、时尚白领及年轻家庭客群，并从他们的日常消费习惯中，锁定四大主力消费业态：人气美食、品质教育、潮流时尚、娱乐体验。

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引入50%首店品牌 凯德的计划与信心

锁定核心客群与核心消费需求，下一步就是进行对应的品牌布局。对此，凯德MALL·180运营团队给出的解决方案是：引入50%首店品牌，预计将涵盖时尚零售、热门网红餐饮、优质儿童教育、精品超市、电影院等业态。

“为当地消费者的品质生活带来180°转变”，凯德MALL·180项目总经理刘颖用一句话，概括了凯德MALL·180的“大都市生活”愿景。

而刘颖和他的团队要做的，便是在凯德MALL·180今年4季度开业时，让这一切变成现实。

纵观凯德华南区已开业购物中心，无论广州凯德广场·云尚或深圳来福士广场，都拥有不少知名首店品牌。

如凯德广场·云尚引入了广州首家西西弗书店、深圳来福士广场引入了深圳首家新加坡米其林一星餐厅莆田等。

注重引入差异化首店品牌，仿佛就是凯德旗下购物中心的基因。但像凯德MALL·180这样，首店品牌（计划）占比高达50%的，并不多见。

显然，凯德MALL·180是有备而来。

✦180米地标综合体里的购物中心

凯德MALL·180的项目命名，除了表达“为当地消费者的品质生活带来180°转变”的定位目标，还另有第二层含义：凯德MALL·180所处的综合体和华环球贸易广场，高度达180米，总体量为18万㎡，为片区内的第一高楼地标综合体。

综合体-和华环球贸易广场

在这座涵盖1.6万㎡甲级写字楼、3.5万㎡精品购物中心、3.3万㎡希尔顿逸林酒店、1.1万㎡逸林公馆、4.1万㎡商业街区的综合体里，凯德MALL·180的消费生态圈，将是周边居民消费者、企业白领、酒店客户、公寓住户等客群的“同框”，具有更强的高端客群聚合力。

这也是凯德MALL·180成为凯德华南区首个购物中心轻资产项目的原因之一：拥有综合体生态圈优势，契合凯德集团的综合体战略。

从品牌端来讲，这一特质也为凯德MALL·180运营首店品牌带来有利条件——首店品牌初入区域市场，就直接进驻具有地标属性的商业项目，有效接触高消费力客群。

✦打破品牌拓店顾虑的首店运营经验

通过广州凯德广场·云尚、深圳来福士广场等项目，凯德团队已在华南市场累积了丰富的首店品牌运营经验，这是凯德MALL·180的另一个核心优势。

以西西弗书店广州首店为例，2014年凯德团队与西西弗书店初次接触时，这个品牌尚无进入广州市场的计划。最终，“专业的运营”成为凯德团队说服西西弗书店的关键筹码。

2015年底，西西弗书店广州首店进驻凯德广场·云尚，随后半年就迅速在广州市场站稳脚跟、建立信心，并在广州继续拓店，进入广州最核心的天河路商圈。

良性的品牌运营，是凯德旗下购物中心延续“首店”基因的关键。而凯德的最终目的，不仅着眼于消费端的生活品质升级，也强调通过差异化品牌组合，与周边项目良性互动，共同打造互补共赢的成长型商圈。

自2006年就进入佛山市场的凯德，这一次凭借3.5万㎡的凯德MALL·180再度出手，明显带着更多的准备和计划而来……

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