阅文自救 追赶者减速 在线阅读走到商业模式十字路口

在线阅读的守擂人和攻擂人没有中场休息时间。两周之内，阅文先后联合传音和新加坡电信加速出海，还披露了最高5亿港元的回购计划提振股价。被免费模式冲击一年的阅文全面反击，新生力量则进入了增长瓶颈：连续3个月，连尚文学旗下核心产品连尚免费读书App月度独立设备数下滑；有广告服务商内部人士向北京商报记者透露，“近一个月免费阅读的广告投放少了”。

明争暗斗一年，免费与付费共存成了行业通识，阅文跟进免费模式，连尚免费读书、米读等也开始试水付费或会员业务——走到新旧模式争锋的十字路口，在变现和用户两个层面，谁也不敢掉队。

出海、扩张、补课

6月22日，阅文与新加坡电信合作,用户能够在新加坡电信的数字应用上阅读和订阅来自阅文及其海外门户Webnovel的文学内容。

这是阅文在一个月内第二次布局海外市场。6月11日，阅文公关部相关人士向北京商报记者透露：阅文将面向非洲市场推出新阅读App“Ficool”，首期推出近3万部英文作品，该App将预装在传音控股在非洲发售的全品牌系列手机上。上述人士还进一步介绍，“首期作品后，还将陆续上线其他当地语言版本以及当地原创内容”。

作为国内头部的在线阅读企业，阅文对海外市场兴趣浓厚，不过业内人士认为，这是阅文在免费模式冲击下的缓兵之计。

对此，阅文公关部相关人士对北京商报记者解释，“阅文最近两次对海外布局，并不是因为要抢竞争对手的时间差，扩张海外是阅文长期的战略布局”。

从2001年起，阅文旗下的起点中文网就开始了海外传播。截至2019年6月，阅文已进入东南亚、欧美、非洲等国家，阅文的海外门户“起点国际”累计访问用户近4000万。

不过，阅文公关部相关负责人并未向北京商报记者透露海外业务的具体营收数据，这部分业绩也未在阅文财报中单独披露。

免费在线阅读也对海外市场跃跃欲试。4个月前，连尚文学参与了对外汉语教育平台Super Chinese的天使轮投资，并表示双方将进行深入的业务合作。此前连尚文学还投资了 MangaToon布局漫画出海。

根据连尚文学CEO王小书的计划，三年内连尚文学海外市场占比要达到50%。不过，连尚文学公关部相关负责人对连尚文学与Super Chinese的具体合作形式以及连尚文学出海的路径未予回应。

免费攻势大减速

阅文在海外市场的优势，还未展现出足够的资本吸引力。近一年间，阅文的股价从70港元跌至35港元左右，市值减少约360亿港元。

阅文并未无动于衷，并在6月10日宣布回购计划，金额不超过5亿港元。在公告中，阅文方面表示，“董事会相信阅文股价被低估，回购计划反映了董事会对阅文前景有信心”。

“这是上市公司的普遍做法，回购股票并积极拓展新业务和新市场，为的就是传递一种利好信号。毕竟阅文2018年的业绩不是特别理想，需要让投资人看到希望”，智察分析师刘大伟说。

2018年，阅文营收50.4亿元，同比增长23%，远低于2017年60%的年增长率。2018年，阅文平均月付费用户、付费比率也都出现了下滑，其中平均月付费用户从2017年的1110万人跌至1080万人，付费比率从2017年的5.8%下降至5.1%。

同处第一梯队的掌阅，数字阅读也触达了天花板。2018年掌阅数字阅读收入16.6亿元，同比增加5.6%，渠道成本同比激增17%，毛利率同比下降3%；2019年一季度，掌阅的营收与净利润双双下跌。

付费在线阅读业绩增长乏力的一年，却是免费在线阅读狂奔的一年。

根据QuestMobile数据，2019年3月，掌阅和阅文核心产品QQ阅读的MAU增速为5%和-10%。而米读、连尚免费读书、七猫免费小说的MAU（月活跃用户数）增速分别为182.8%、25336%、152%。

2019年4月，MAU大于300万的在线阅读免费模式的App数量有12个，是去年同期的3倍，主打免费模式的App数量占比超过五成。

不过，百米冲刺的免费在线阅读产品们，近期似乎也走到了瓶颈期。有广告服务商内部人士向北京商报记者透露，“近一个月免费阅读的广告投放少了”。而在此前，为了博得用户青睐，小说类App在今日头条的单日广告消耗额度就超过1000万元。

根据艾瑞数据，连尚免费读书App的月度独立设备数已连续3个月下滑。今年3-5月，连尚免费读书App的月度独立设备数分别为2308万台、2300万台、2102万台，相应环比下滑3.2%、0.3%、8.6%。

对于上述数据下滑的原因，连尚文学公关部相关负责人向北京商报记者解释，“连尚文学是一家不断创新的公司，所以一直努力开拓多场景的阅读市场，目前连尚文学重点在快应用和小程序方面发力。第三方的统计并不能全面体现连尚文学的用户规模”。 6月17日-23日，阿拉丁小程序内容资讯类小程序榜单显示，连尚免费读书小程序的阿拉丁指数5903，排在免费在线阅读小程序第一名。

米读与连尚免费读书的经历类似。艾瑞数据显示，4月米读App月度独立设备数1790万台，环比下滑7%；5月，米读的月度独立设备数环比微增0.3%至1795万台。不过，米读方面并未就数据下滑做出回应。

学习对手二次出发

比达分析师李锦清认为，“增量市场是有限的，高速增长不可持续，免费在线阅读也不例外。监管也是让免费在线阅读刹车的重要原因，因为免费内容的低门槛，免费在线阅读是监管重地，有了晋江文学城整改、起点中文网部分栏目暂停更新的例子，免费在线阅读App会在增速和稳定中做出平衡，会更加谨慎”。

这种谨慎体现在广告投放上，接近在线阅读的广告服务商内部人士向北京商报记者透露，“近一个月免费在线阅读的广告投放少了”。

这对于快速增长的免费在线阅读是一个挑战，监管压力则倒逼整个免费在线阅读快速建立内容壁垒。

北京商报记者体验发现，目前免费在线阅读对优质内容的流量扶持较大，如连尚免费读书在“力荐”栏目推荐的多部作品都是中国作协重点扶持作品。米读的内容分类也新增了现实、体育、历史等品类。

免费在线阅读对变现模式的探索也并未停止。北京商报记者发现，连尚免费读书和米读都开始试水付费模式，如连尚免费读书的用户想批量下载部分免费内容，需要充值。米读用户要下载内容也需要付费，不过采取的是类似在线视频会员模式。

阅文则跟进了免费模式的产品。3月上旬，阅文推出“飞读”App，这款产品与连尚免费读书和米读一样，都是免费在线阅读类产品。从产品设计看，飞读和连尚免费读书的功能布局差不多，也均是免费阅读+广告的商业模式。根据易观相关数据，4-5月，飞读的MAU环比增幅为551.2%和26.9%，均排名综合阅读行业增幅第一。

李锦清猜测，“每年暑假，在线阅读会出现一个小高峰，新老平台都想要抓住这波红利，打一个时间差。但是它们侧重点不同，新势力想要搭建内容壁垒，老平台想要扩张用户群，未来付费和免费在线阅读的渗透会越来越多”。

北京商报记者 魏蔚/文 高蕾/制图