数字文创正为都市旅游注入活力 消费者偏好文艺气质产品

【点睛】我国城镇居民人均文化娱乐消费支出是农村居民的4．5倍，近75％的旅游者来自城市，超过80％的旅游消费来自城镇居民，都市旅游消费潜力空间巨大。众所周知，我国年轻的80、90后游客偏好时尚且带有科技感、文艺气质的新产品。

中国旅游研究院副院长唐晓云近日在第十二届海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会及海峡两岸文博会文旅IP交流大会上发表了题为《数字文创为都市旅游注入新活力》的主题演讲。唐晓云表示，只有顺应群众发展需要、把握文化发展规律、将科技文创应用与恰当场景相结合，才能使数字文创经济生根发芽，才能形成长久稳定的文化空间。

唐晓云说，一座有品质的城市，文创应是其城市内涵和性格的外在表达。厦门正是这样的城市，姑且不说“中国最文艺的城中村”沙坡尾和“万国建筑博览”鼓浪屿街头巷尾散发的文艺范，只一下飞机机场广告牌上那赫然入目的“忙忙碌碌，不放弃美好，不怠慢生活”生活态度就已经足够震撼心灵。文创如果只是点状空间上的文艺或者售卖架上的一众艺术品，那么它可能只是正在萌发中的“新物种”。但如果它已经生长在从机场到厨房每一个工作和生活的角落，那么，我们则可以推断，它已经升华为这个城市的新型经济形态，已经成为城市内涵和价值观的外在表达。

事实上，从成熟的国际大都市发展实践看，在城市功能从生产型向消费型转型升级过程中，以文化、艺术、创意、知识、技术相结合的文创产业往往是都市新经济的重要组成，并成为城市个性和内涵的表达，成为城市竞争力的关键领域和推动城市可持续发展的战略资源。伦敦国际设计之都、新加坡全球传媒中心、东京动漫之城、维也纳音乐之都、戛纳电影之都等等，正是文创产业演化高度专业化、品牌化的结果，是城市性格的高度凝练。

近年来，厦门正在经历文创产业从自发到自觉发展的历史进程。作为战略性新兴产业和十大千亿产业链之一，厦门文创产业得到政府部门和资本市场高度关注。厦门在新媒体与影视科技领域、VR／AR领域、数字出版领域、智慧旅游等领域聚集了一大批龙头企业，中国最大的手机动漫平台咪咕动漫，中国拥有版权形象最多的公司翔通动漫等企业都在厦门，拥有文博会、国际动漫节和中国数字娱乐产业高峰会等平台。文创产业的发展正使厦门城市经济加速升级，使城市变得更加有品、更加精致。

唐晓云指出，一座现代化的旅游城市，数字文创应是其休闲经济活力的传递。数字文创是文创领域的核心板块，是城市科技文化的重要表征。英国学者斯诺提出了科学文化、人文文化“两种文化”之外的、科技与文化的融合将衍生第三种文化——“科技文化”。数字文创正是第三种文化的范畴。近年来，数字文创已经成为激发城市休闲经济活力的重要领域。法国里昂高度重视数字文创产业，早在2002年就成立国际灯光城市协会，探讨灯光技术和产业在促进城市经济发展中的方式和作用，推动里昂灯光节成为城市发展的创意名片。日本在经济增长缓慢背景下，推动数字内容产业成为东京拉动经济发展的新亮点，于2004年颁布《内容产业振兴法》，自2008年起每年在东京举办数字内容博览会，促进数字内容技术跨越技术和产品研发的“死谷现象”，并于2018年建立东京森建筑数字艺术博物馆。博物馆一经建立即成为东京旅游新名片。全球数字艺术先锋NAKED Inc．和teamLab也都诞生于东京。我国上海、北京、杭州、成都、长沙、厦门等城市也纷纷布局数字文创产业。

事实上，在文化和旅游融合发展、数字经济、智慧旅游欣欣向荣的当下，数字文创与旅游场景的融合为城市文创产业发展提供了绝佳的机遇。一方面城市旅游为数字文创提供极具生命力的创新场景。统计资料显示，我国城镇居民人均文化娱乐消费支出是农村居民的4．5倍，近75％的旅游者来自城市，超过80％的旅游消费来自城镇居民，都市旅游消费潜力空间巨大。另一方面，数字文创为正在寻找时尚和活力新消费的旅游者带来了新的消费空间。众所周知，我国年轻的80、90后游客偏好时尚且带有科技感、文艺气质的新产品。为此，数字文创完全可能激发都市旅游经济新活力，并通过文化、科技和旅游融合让城市文化更富魅力。

唐晓云认为，数字文创的旅游场景应用需多关注旅游消费需求的专项性，才能形成有生命力的消费空间。旅游是一种带有空间位移的活动，我从北京来到厦门停停走走，你从会展中心到鼓浪屿休闲半日，有空间的距离跨越，才有旅游休闲。其次，旅游本质上是一种探索世界和发现自我的文化活动，也因此有专家认为“旅游是一种移动的文明”。基于这种“移动的闲暇”的专项性，旅游消费需求具有异质性、可达性、便利性、趣味性、专业性等突出特征。异质性是游客追求与日常生活场景的差异，可达性是指所提供的消费内容意义上易理解、空间上可进入、形式上易接受，便利性是指消费内容易获得、形式途径方便、地点易到达，趣味性是指表达形式和内容的生动性、多元化和可体验，专业性则是指为游客提供专项服务的供应链条的成熟性、舒适性。

也就是说，数字文创在旅游场景中的开发和应用，我们首先要有清晰的认识，我们所面对的是一个跨越空间、寻找差异和体验、且要求形式便利且服务专业的消费者，我们要基于此寻找他们的消费痛点。敦煌莫高窟通过文化内容数字化解决了自由行游客在旅游点解说信息获取难的痛点，满足了游客对内容便利化和可达性的要求。故宫博物院箭亭广场的高科技互动艺术《清明上河图3．0》，模拟与实景相符的视听场景，让游客身临其境体验感受明代开封街景，实现了旅游消费异质性、可达性和体验感的专项需求。上海“会说话的建筑”工程，正在使城市变得更加有趣和生动。诸如此类，这些数字文创在旅游场景中的发展正是对旅游消费需求特质的满足。

唐晓云强调，数字文创的旅游场景应用需多关注旅游市场发展的趋势性，才能形成可持续的产业空间。过去20多年，国内旅游市场高增长、低消费的基本特征没有改变，但消费分层、分类更加明显，消费休闲化、个性化趋势日益突出，总体上呈现的品质化升级趋势逐渐明朗。一方面新一代都市年轻人开始主导市场格局。由他们主导的消费休闲化、个性化趋势日益突出，消费场景生活化、社交化、时尚化趋势逐渐明晰，直接带动了都市文化休闲、家庭游、定制游等专项市场蓬勃发展，旅游消费加速迭代升级。另一方面三四线城市旅游消费的兴起，作为新兴初级旅游者的观光、低消费特征仍然明显。此外，随着整体旅游市场的迭代升级，文化消费日趋成为旅游消费的核心领域。

中国旅游研究院调查显示，2019年上半年在外地旅游参加和体验了文化活动占比为85．4％，51．8％的受访者甚至表示“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”。90后、00后年轻一代是旅游活动中数字文化消费的中坚力量。他们在旅途中消费文化产品主要是出于提升素养、亲子教育和娱乐休闲等动机。游客的文化消费还呈现进一步移动化趋势，61％的受访者通过手机端预订，55％的受访者采用移动支付。

“旅途中的文化消费存在的交通不畅、场馆开放时间不够、产品创新性弱、免费开放活动少等痛点，恰为旅游场景中的数字文创提供了发展契机。准确把握旅游市场发展趋势，匹配形成解决消费痛点的产品，是数字文创耕耘旅游市场并壮大的基础。”唐晓云如是表示。

唐晓云建议，数字文创的旅游场景应用要多关注技术创新的规律性，才能形成可生长的文化空间。数字文创是科技与文化的结合，是以光为颜料的艺术创新形式，其技术创新规律有别于科学创新而呈现目标性强、实用价值突出的特征。要使得数字文创在旅游场景中形成可生长的文化空间，就需要把握技术创新的目标性和实用性特征，使创新找准旅游场景中的服务、消费或管理中的痛点，明确创新目标和需要达到的功能。为此，需要坚持市场需求导向的技术创新路径，通过了解游客消费需求，来确立创新方向。中国旅游研究院调查显示，50．3％的受访者认为，愿意将“现代科技文化”作为文化体验活动意愿的受访者。

“应该说，科技和文化的融合具有很好的市场潜力。”唐晓云说，“我们还需要坚守“技术以人为本”的创新理念。技术的本质是为人的，只有技术切实服务和推进人和社会发展，才可能有长久的生命力。在旅游场景中，技术以人为本就是要通过技术创新使游客旅游活动更加安全、便捷、舒适、更有价值和有趣。”（伍策 元月）

本文根据中国旅游研究院副院长唐晓云在“第十二届海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会及海峡两岸文博会文旅IP交流大会”主题演讲整理而成，有删减。