跨创意与媒介的策略专家——Essence亚太区高级策略副总裁Haruna McWilliams

HarunaMcWilliams出生于日本，此后在她的人生和工作生涯中都经历了丰富的国际化旅程，就像她的名字一样，日式的名字加上西方的姓氏。2017年，McWilliams带着她丰富的日、美、英国际广告公司的工作经验，加盟群邑旗下的以数据和测量为驱动的代理公司Essence，一方面能够将她之前的创意和媒介知识运用进来，另一方面又可以重新开始了解新的东西、与团队共同发展公司，同时可以为包括新加坡、印度尼西亚、印度、日本、韩国和澳大利亚在内的亚太区所有客户提供服务，这些都带给了McWilliams不少的兴奋感。

在SpikesAsia官方组委会的推荐下，《现代广告》有幸邀请到McWilliams担任了4月举行的2019戛纳幼狮中国区选拔赛暨YoungSpikes青年赛中国选拔赛的评委之一，并借此机会接受《现代广告》的采访。

McWilliams今年即将再度前往新加坡担任SpikesAsia中的Tangrams时效奖项类别的评委，而对于此次参加中国的这一大型青年赛事，她表示非常期待看到新兴人才闪耀于这个行业。幼狮比赛不仅让选手们有机会向更多受众展示他们的创意，还让我们这些“老手”了解了他们。McWilliams一直强调，现在已经不是老人教授新人的时代了。“我们从不同文化、不同年代的人那里能学到的越多，就越有助于我们进步以及适应变化的环境。”她说。

Q：《现代广告》

A：Essence亚太区高级策略副总裁HarunaMcWilliams

Q：您所效力的Essence公司主要业务是什么？为客户提供什么样的特殊价值？

A：Essence为群邑旗下的一家主要以数据和测量为主要驱动力的跨国公司，秉承“让广告在这个世界上创造更多价值”的使命。公司现在的人员总数1800人，分布在全球18家公司。Essence年度管理媒介开支达40亿美元，在106个市场上为客户部署广告活动。我们提供的是全套整合服务，包括商务规划、沟通策略、数据策略、分析、媒介规划、媒介运营、广告运营和体验（创意）。

我们在亚太区的客户有Google、HMD（诺基亚）、媒体娱乐集团NBCUniversal、知名电商Flipkart、电信运营商Airtel、娱乐公司ZeeEntertainment、本田摩托车、欣丰虎航公司、Toytron玩具商、科蒂和徕卡。Essence专为希望推动营销转型的、互动性的、具有前瞻思想的客户提供支持。这类客户希望不断学习新东西、不断尝试和突破边界，并愿意与代理公司一起制定行业转型的学习计划。Essence内部有一种透明、具实验精神的开卷式文化，通过学习进行长期价值的创造。

作为大数据和测量驱动的公司，Essence可以通过数据将进程中相似的元素进行整合以及弥合数字边界，以减少浪费并最终形成测量闭环。另外，Essence的“软件使能”服务主张则通过技术，让我们的同事发挥出最大能量。通过结合Essence的自创平台和精准的全球化进程，公司确保为提供客户一贯优质的产品，也保证其触角所至之处的创新动力。

我们深信“以用户为中心的规划”的力量，就像深信创意与媒介一样。在Essence可以看到，表达尊敬的、内容不断丰富的创意的效果会更好，如果再把创意和媒介之间那种老套的分割法进行改进，那么这些创意的效果就会发挥至最佳。Essence以受众个体为基础去创造相关、有效且数据驱动的体验，期间剔除掉那些只反应商业结果的测量方式。

Q：能否再请您简要介绍来到Essence之前的行业经历？

A：我有将近20年的行业经验，在日本、英国、美国的奥美、BBDO和智威汤逊服务过。我在日本IPGMediabrands构建了策略部，负责强生、可口可乐等主要国际客户；在新加坡李奥贝纳担任全球策划总监，负责宝洁的相关工作。2017年我加入Essence。我相信这些都不是巧合，而是注定的。

我虽然在来Essence之前在创意公司工作，但还是想回到媒介领域。我认为，技术和大数据公司更有潜力，即使在提出创意想法、销售创意想法方面也是如此。另外我也想成为一名策略师。之前都在一些大公司效力，后来加入相对没有那么知名的Essence，但这里却让我能够从头开始，打造公司策略团队，与更多全面的传播领域专家共同提升组织能力，这让我感到兴奋。

现在作为公司亚太区策略高级副总裁，我领导跨亚太区的8人策略团队，像这种在广告公司内设立专门的剥离于媒介规划部门的策略团队的情况，是不太常见的。我们的努力方向是为客户找出核心的商业挑战，然后要深入了解受众，再与媒介规划部共同去打造并实践一个策略方向。比如某客户希望将创意进程和媒介进程整合起来，从而打造一个整合的解决方案。为此，我们就会与客户共同开发能够解决他们所面临的商务挑战的三步法——中期至长期的规划、活动规划、执行中计划等。

Q：您认为自己在这个行业获得的最有价值的经验是什么？

A：我在国家层面、大区层面和全球化市场层面都工作过，这让我获得了相同领域内关于不同类型消费者的洞察，也让我了解到，人们在对于品牌的想法以及与品牌互动方式上面的共通性。带着这些知识，我就可以为客户提供具有全球层面相关性的解决方案，同时又融合本地市场上的细微差别。而且，我在创意和媒介两方面的经验也让我能够全方位地考虑问题，包括“什么”（信息）、“如何”（我们如何通过不同的相关渠道和产品组合激活信息）方面的问题。

Q：以您的观点看，如何通过出色的策略来提升广告有效性？

A：对我来说，专家团队之间的配合在提升广告有效性方面是关键的一环。在Essence，策略和分析团队在整个过程中端到端的配合非常紧密。接到brief后，我们做的第一件事是回顾过去，吸取经验。因为我们从事区域性工作，所以要先收集相关市场的经验，再着手规划一个活动。比如针对Google这个客户，分析、媒介规划和策略部门会共同操作活动后期分析这件事，所以我们就能够从这种学习中获得实践性的洞察。

有了好的策略，团队才知道从什么方向开始操作，并确保有前后一致的测量规划。这样，分析团队才能明确具体要去测量什么，从而腾出更多时间用来考虑相应的测量方法。在我们最近做的一个活动上，Essence分析团队所用到的展示分析结果的方法，其实就是与协调策略一致性的方法是贯穿的。策略与测量之间的联系清楚明确，才能获得有助于增强未来活动实践性的结果。

Q：品牌主和广告公司现在面临的挑战是什么？

A：首先，媒介公司要占领上游商业领域。品牌主都开始构建各种内部职能，包括策略职能在内，还有的品牌会更多地去让咨询公司制定上游策略。也就是说，媒介公司在拿到一个brief的时候，其中有些关键决策已经是做好了的，所以它们不得不将自己的策略契合到这些决策中，这就很难让媒介公司再去产生较大影响作用。同理，广告公司也应该去参与上游商业对话，与客户分享看法。

其次，品牌营销部门面对的短期营收增长压力也越来越大。也许品牌的销量在上升，活动在继续进行，但有时候我们却将测量忽视了，从而造成从长期来看无益于品牌增长。Essence则将可持续性发展设为客户的优先项，既重视短期销量增长，也重视中长期发展，为客户确定出“增长信号”并进行追踪，查看实际当中这些活动是否能对长期品牌目标产生影响。广告公司与客户之间还需要公开讨论，为客户指出长期规划的重要性。

Q：您认为中国广告市场的特殊价值在于什么？海外市场能从这里学到些什么？

A：根据群邑2018年12月的《今年，明年》全球媒介预测报告，中国仍然是最大的市场贡献者，广告市场价与2010年相比翻倍，以900亿美元紧随美国。

此外，中国拥有全球最多的中产阶级人口，三、四线城市网民人口规模也非常可观。如何在这类规模的新兴经济体中保持增长，是其他市场和品牌要向中国学习的地方。另外，自2018年起，中国手机网民占总网民数的98%（数据来源：中国互联网信息中心）。所以，在构建能够吸引并留住移动用户方面生态系统方面，竞争者们可以从微信、微博那里学到很多东西。

就具体的媒介形式来说，全球各地的市场都可以在移动视频领域向中国学习。2017年起，移动广告市场占视频广告市场总量的64%（数据来源：Econsultancy.com）。随着品牌主将PC端的数字预算转投到移动端，爱彼迎、中国的哈尔滨啤酒这些品牌主的成功做法会更多得到关注。

电子商务也不容忽视。中国电子商务的爆发以双十一活动为典型代表，展示了电商进入高端品牌等新领域的发展潜力。根据尼尔森统计，2017年国际64%的中国电商用户进行了跨平台购买，这是值得国际商家们注意的。