面对巨大的健身市场，PURE如何洞悉女性用户消费需求？

7月7日，懒熊体育联合ISPO Shanghai举办了「2019女性运动产业高峰论坛」，这也是懒熊FutureDay系列活动继2018年之后第二次举办女性运动主题活动。今年的主题更加突出方法论分享。第一个环节，PURE集团中国区市场负责人杜丽分享了他们对于中国女性用户的消费需求分析，以及他们所做的事情。以下为精华摘录。

一、PURE 的市场定位并不只是一家瑜珈馆或者健身馆这么简单，而是360°全方位的健康生活方式品牌。

PURE旗下有五个条产品线，所以我们的市场定位并不只是一家瑜珈馆或者健身馆，而是360°健康、可持续的生活方式品牌。

PURE 在2001年于香港创立，产品线不是第一天就形成的，而是经过不断摸索、不断积累用户走一路到今天。最开始我们的瑜珈这条产品线只有一家瑜珈馆和两个老师，瑜珈以女性消费群体为主导，所以我们在十几年里积累了大量的用户，其中女性消费者占很大的比例。到2003年时，PURE意识到只通过单一的瑜珈并不能满足所有用户的需求，于是创造了第二条产品线PURE FITNESS。经过十年摸索，我们发现要做到360°健康生活方式，从锻炼到怎么吃、怎么睡、穿什么运动服装，整个生活方式会极大影响用户的生活习惯。于是，我们在2013年又开创了nood food，主打自然原生态有机食品。同年PURE Apparel 创立，创立之初就面向瑜伽，以功能性的瑜伽女装为主，但也有少量的男装。最后2016年创立的MyPureYoga是一个比较新的产品线，它是一个视频平台，我们把瑜珈老师上课的内容记录下来，放到网上免费供我们的客群学习。PURE还有另外的子公司AYC，也就是亚洲瑜伽峰会，已经举办了12年，是亚洲最有影响力的瑜伽峰会。

目前 PURE 在香港有22家店，集中在港岛区。此外，在新加坡有1家店，上海现在有5家店，北京现在是1家瑜珈馆，年底时会增设1家瑜珈馆。在纽约，我们与奢侈品健身品牌Equinox合作，以特许经营权的模式承办PURE Yoga。

二、健身房的氛围、专业教练的指导和强迫自己培养健身习惯，女性消费群体对这三点的需求远远高于男性。

我们具体分析用户需求，先不分性别，只看需求的话，排前三位的是1）可以使用比较专业的健身器械和设备、2）健身房的氛围，3）有专业健身教练指导。通过性别做分析之后，我们发现非常有趣的现象。女性消费群体对健身房的氛围、专业教练的指导和强迫自己培养健身习惯，这三点的需求远远高于男性。从中可以看到整个健身行业中，女性消费群体对社交以及监督类需求是非常大的。

我们再来看参与运动类别分析。先看瑜珈，按照2017-2018健身行业白皮书的研究数据，男性上瑜伽课的上课人次是3%，上课人数是4%。在PURE客群里，男性比例相对于整个市场稍微多一些，大约在10%，但不论在上课人次和上课人数上都比女性客群低。但其实瑜伽本身是一项适合所有人群的运动，我们也期待有更多的男性群体加入。

接下来看健身，我们分为团操、私教和自由训练。团操的女性需求远远高于男性，73%的比例，私教也高达60%，但是自由训练这一块男性客群要高于女性客群。

所以总结来说，女性客群的需求可以分为几个大类： 首先是对细节的关注，其次是对服务以及品质的要求，最后是社交需求。

三、今天女性以能撸铁为荣，PURE鼓励多样性的美

女性客群自我认知的转变相信大家有目共睹。大概十年前，常常会听到朋友说很担心锻炼之后长肌肉怎么办？显得很Man怎么办？但是今天女性以能撸铁为荣。

PURE在2019年做了一个品牌宣传，主题是两种完全不同类型的女性，一种是柔美的，另外一种是比较有力量的，比较独立的感觉。PURE鼓励多样性的美，不管是柔美的还是力量型或者喜欢肌肉线条的，我们拥抱多样性，也希望整个产业乃至整个社会对女性多样性的美具有包容性。

大部分女会员找私教是想减脂塑型，而PURE的客户群里还有不少是想增肌和提高运动表现的，比如说有些会员练综合格斗，还有想跑步跑得更快、跳的更高……女会员比男会员开始更容易，但是也更容易放弃，或是产生反复。

她们的需求是多样的，动力也是多元的，如果一位女会员发自内心地喜欢运动她就会坚持。但有些是基于外在因素，比如说想让身材更好看，这样其实更容易放弃，因为她并不是真正喜欢运动，只是说服自己去运动。

除此之外，在客户训练过程当中，不能把客户仅看作一个身体，她是一个人，要有同理心，包容和理解她。不能说你只能吃鸡胸肉、西兰花，而是告诉她运动与饮食的配比，推荐她实用又好吃的食谱，帮助客户减脂增肌很重要，但是养成真正健康的、可持续的方式更重要。

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