专访雅芳全球CEO：不走直销“回头路” 雅芳正在“减脂增肌”

每经记者：徐杰实习记者：郑洁每经编辑：汤辉

这是一家名副其实的美国“百年老店”，1886年，雅芳的前身加州香氛公司在美国诞生，此后雅芳逐步成为全球化妆品行业巨头，1977年，雅芳凭借着13.56亿美元的收入，位列全球化妆品公司首位。

在中国，雅芳曾经也有着辉煌的历史，如今备受争议的“直销”模式就是雅芳带到中国的，为国内首家取得直销牌照的企业，而“雅芳小姐”一度成为中国女性羡慕的对象。

然而，近年来，雅芳变故丛生，经营模式一再转变，内部人事变动频繁，业绩一再下滑。2018年2月，原联合利华欧洲区总裁Jan Zijderveld出任雅芳全球CEO，后者随即对雅芳开启了大刀阔斧的改革，Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手术台上”，目前看来，这项“手术”还在继续，而在中国也取得了初步成效，中国市场业绩在过去24个月取得了较为明显的增长。

4月9日，上任1年多的Jan Zijderveld第二次来到中国，第二天便在上海展开市场调研，了解中国的消费者。关于中国广州工厂被出售、公司精简计划以及近期被“卖身”传闻等事项，4月11日，在雅芳中国公司上海总部，Jan Zijderveld接受了《每日经济新闻》记者的专访。

专访雅芳全球CEO：不走直销“回头路” 雅芳正在“减脂增肌”

雅芳全球CEO Jan Zijderveld 图片来源：受访者供图

不走直销“回头路”

NBD：近年来，雅芳经营发展似乎并不理想，公司内部是如何评估市场份额收缩的原因的？

Jan Zijderveld：尽管过去已经过去，但十分清晰的是，过去主要由于两个原因导致雅芳在市场竞争中掉队：没有及时全面地发展数字化战略和研发创新速度不够快。

NBD：你上任后，对雅芳全球进行了大规模改革，目前情况怎么样？

Jan Zijderveld：目前雅芳全球推出了全球扭转战略，实行Open Up AVON深度开放战略，我们有很强的研发能力，同时，我们会触及更多的中国乃至全球消费者，所以需要电商渠道及更加创意的数字营销手段来吸引目标人群。通过这些战略手段，目前在中国市场，我们也取得了稳步增长的业绩。

NBD：2019年3月，中国媒体曾披露雅芳与巴西美妆行业巨头Natura&Co就潜在的被收购交易进行商讨，并在收购完成后会重启直销模式，对此你有什么看法？

Jan Zijderveld：直销是很多年前的商业营销模式，雅芳经历的起伏说明直销模式没有带来好的结果，雅芳承诺在中国不会重走老路。

我以前常驻新加坡，我了解亚洲总能带来惊喜，而中国更加令人兴奋。中国是仅次于美国的第二大化妆品消费市场，我们目前实施全渠道布局。首先我们的上千家美容专卖店正在进行6.0形象店改造升级；其次我们的发展重心在电商平台，去年为雅芳带来了亮眼业绩；第三我们还有化妆品专营店、商超、百货渠道等，由此形成“三足鼎立”的全渠道布局。

复制中国电商经验

NBD：6.0形象店是由之前雅芳美容专卖店改造而来，目前专卖店在中国的布局数量等情况如何？

Jan Zijderveld：目前，雅芳中国拥有超过1200家美容专卖店，并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作，其中超过300家已完成。因此我们希望通过线上线下全渠道的打通，让消费者更容易买到我们的产品。

NBD：怎样让人们进入到这些美容专卖店去？

Jan Zijderveld：这就是为什么品牌要具有很强的吸引力。我们首要是通过创新研发、全渠道与消费者的互动、数字营销等，来加强品牌知名度。雅芳在中国的知名度很高，我们又有非常强的研发中心能够打造出高品质的产品，当消费者路过雅芳美容专卖店就会被吸引。这其中，我们希望能够构建线上线下消费闭环，因此美容专卖店是线下非常重要的一环。

NBD：在中国，很多美妆和护肤品公司都会利用互联网的模式展开营销，你如何看待这种模式，雅芳将如何运用互联网模式营销策略？

Jan Zijderveld：中国的电商市场非常大，甚至引领全球。这次来上海，我先花了一天时间先去上海街头进行调研，我想了解中国的消费者，我惊叹于中国日新月异的变化。雅芳希望在中国进行学习，然后把中国学习的经验复制以及运用到其他国家，这是雅芳作为全球品牌想要做的。

对于雅芳来讲，互联网营销模式是多维度的，不是说只找一个网红或者明星说两句这么简单，我们跟天猫团队进行深入合作，去年业绩很好。在社交平台，我们有明星和网络红人背书。但这些都是吸引消费者关注的方法，最后要回到品牌本身，雅芳倡导高触达，高触达就是和消费者接触的场景，即我们的6.0形象店，消费者可以去体验产品，然后可以去网上下单。