进击的啤酒和酱油，是怎样多元化经营&进军海外的？

金灿灿的颜色搭配木质的展台搭建及日式风格的灯笼，加上标志性的"一番榨"招牌，连续三年参展中国国际进口博览会的麒麟啤酒又为消费者们带来了许多惊喜。

2020年，麒麟啤酒再次扩充了展台，以多种产品试饮的方式进一步增加了消费者的参观体验，以直接的感官效应继续提升其品牌影响力。

走过麒麟啤酒的展台，就能闻到啤酒的醇香。现场也是人头攒动，大家排着队竞相体验展台上的试饮产品。

分别用柚子、水蜜桃、黑加仑等水果口味搭配麒麟一番榨啤酒调制的冰沙鸡尾酒大受欢迎。

冰沙为试饮产品打造的"雪顶"形似富士山，惹人喜爱的造型引得消费者们纷纷拍照打卡。

全球消费者的健康意识在不断提高，对酒精的管制被认为将越来越严。为了跟上时代步伐，麒麟提前预期认为要实现可持续发展，必须从依赖酒类的体制中摆脱出来。" 正在蹒跚前行的健康科学业务由社长直接负责，如果放任不管的话，就无法向员工传达自己要动真格去做的态度 "

麒麟啤酒：创意营销，体味日本精致之美

日本的饮食习惯与我国较为类似，且同样面临人口老龄化问题。因此我们对照日本啤酒市场的变迁，研究我国啤酒市场。

根据日本的酒税法的规定，市场上的啤酒分为三种：啤酒、发泡酒和第三类啤酒（新流派啤酒）。

啤酒的麦芽含量在67%以上。发泡酒是指麦芽含量低于 67%，并且不掺蒸馏酒的啤酒。

第三类啤酒是指没有麦芽成分而通过谷物发酵的啤酒风味饮料，或是使用了麦芽但添加了蒸馏酒的啤酒酒精饮料。

受到人口减少及啤酒替代品增加的影响，日本啤酒市场规模长期处于下滑通道。

根据Euromonitor 的数据，日本啤酒消费量由 2010 年的 63.2 亿升降至 2019年的 55 亿升，近十年的 CAGR 为-1.38%。

日本啤酒市场行业格局稳定，集中度非常高。2019 年按零售额排名的亚洲啤酒市场中，麒麟和三得利分别位列第 7 和第 11，占比分别为 5.6%和 3.1%。

经过多年的发展，日本啤酒市场被朝日、麒麟、三得利、札幌四大巨头占领，2019年日本啤酒市场 CR5 为 92.4%，CR3 达到 80%。

1888 年，麒麟公司开始销售啤酒，1991 年起公司成立软饮料业务部，开始多元化发展，1998 年公司进入发泡酒市场。

目前，公司主要从事制造和销售酒精饮料和软饮料，同时还经营食品、医药分销等业务。

2009 年起，麒麟啤酒的营业总收入增速停滞，2010 年至今近十年期间的 CAGR为-1%。

2017 年营收下滑 10.1%至 18637 亿日元（折合人民币约 1164 亿元），2018-19 年营业收入基本保持稳定。同时，2017-2019 年公司的营业利润率有所提升，净利率波动幅度则较大。

从地区来看，公司的营业收入主要来自于日本地区，2019 年占比为 65.78%。从业务来看，日本的酒类业务贡献比例最大，占比达到34.73%。

麒麟啤酒旗下冰结系列连续多年推出夏季限定冰沙版冰结（冰结是麒麟啤酒主打高果汁含量的新流派啤酒）。

自1991 年以来，每年秋季麒麟啤酒都要发售“秋味”啤酒。虽然每年的包装都不大一样，但枫叶是“秋味”不变的图案因素，让人一眼看上去就感受到秋天的气息，口味上也比夏季产品更加浓郁。

2017 年，麒麟啤酒推出了一个名为“Home Tap”的送酒上门服务。每个月两次，消费者可以随时享受从工厂直接配送到家的新鲜啤酒，配送时还附带一个专门设计的啤酒机，啤酒机不仅可以保存啤酒的鲜度，还能打出绵密的啤酒泡沫。

同样的，三得利啤酒于2019 年推出电动超音波“神泡”打泡器。打泡器安装在罐装的 The Premium Malt’s 上，能够打出和啤酒店一样口感的泡沫。

三得利：不断拓宽品类的酒水饮料类公司

1899 年，日本三得利株式会社成立，1929 年推出第一瓶纯正苏格兰威士忌，开拓了日本进口酒文化的先河。

1963 年三得利开始生产销售啤酒。1981 年开创无糖茶领域。1994 年创立了日本的发泡酒市场。

目前三得利旗下销售饮料、烈酒、啤酒、葡萄酒、食物等多种产品。酒类包括啤酒、烈酒和葡萄酒。2017-2019 年酒类占公司营收的占比均为 40%，营收增速保持在 3%左右。

预调酒是预先调配好、可以直接饮用的含2.5%-9%酒精的果汁混合饮料。朗姆、伏特加、威士忌等都能用做预调酒的基酒。预调酒是相对新兴的品类。

2019 年亚太地区预调酒销量占全球总销量的 32.56%，成为销量占比最高地区。排名第二的是北美地区，占比 29.69%。

全球预调酒市场占比最高的公司以日本、美国公司为主，按销量计算，三得利在全球的市占率为 13.9%，麒麟为 7.6%。

女性群体是低浓度酒市场增长的关键动力

与中国相比，日本女性饮酒频率更高，且更偏好低浓度酒。2019 年日本女性人口总量 6460 万人，根据日本清酒酿造协会《日本饮酒趋势》，日本女性饮酒率72.9%，因此饮酒女性约为 4709 万人。

三得利旗下品牌和乐怡的主要目标人群是日本女性，并获得了良好的市场反馈。

2010-2019 年，三得利“和乐怡”产品复合增长率 12.3%，2019 年销量 1740 万箱，全年销售 4.18 亿瓶。

提升产品酒精度以增强产品复购粘性

根据三得利市场调研，日本市场的高酒精度数预调酒产品的消费量和占比逐年提升，从2010 年的 23.8%上升至 2019 年的 48.8%，预计 2020 年将占据一半以上份额；

2014-2019 年，酒精度数 4%度以下、酒精度数 5%-6%度、酒精度数 7%以上产品复合增速分别为 5.9%、7.3%、14.6%，高酒精度数产品增长推动了日本预调酒市场的整体发展。

分产品来看，2019 年三得利的 Strong Zero 销量为 4100 万箱，市占率第一，其酒精度 6-9 度，与和乐怡相比，度数更高，其对标人群更加成熟。

除此之外，上榜的大部分产品酒精度数都较高，说明对于饮酒人群，提高酒精度数是未来大趋势，未来公司提升产品酒精度可以进一步提升产品复购性。

龟甲万：进军海外的高端酱油

龟甲万成立于1917 年，是日本著名的酱油公司，主要生产酱油和酱油相关的调味品，此外还加工番茄产品，蔬菜和水果汁，罐，葡萄酒和其他食品。

如果将全国各地的调味品都绘制在地图上，风格迥异的调料能占据每一个省份、城市、甚至乡镇，形成一张庞大的中国调味品地图。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前有47.7万家经营范围含“调料、调味品、调味料”、且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。

以工商登记为准，2020年1月1日至5月31日，我国调味料相关企业（全部企业状态）新增注册47,528家，同比增长25.55％。

2020年4月，我国调味料相关企业注册量达1万6千家，环比增长33.38％，是2020年以来调味料相关企业注册数量最多的月份。

2009 年公司将可口可乐行销业务拆分，此后在十年期间，龟甲万营收的2010-2019CAGR 为 5.2%，同时公司营业利润率和净利率都得到了提升。2019年营业利润率和净利率分别为 8.5%和 5.7%。

按品类看，龟甲万在日本的营收主要由酱油、食品、饮料及酒类构成，酱油占比由2008 年的 30.66%小幅降至 2019 年的 26.39%，而同期饮料业务由 20.38%增至 30.54%。海外地区酱油的收入贡献比较稳定，保持在 28%左右。

按地区看，龟甲万在海外地区业务表现突出，2008 年-2019 年海外地区营收占比持续上升，由45.33%上升至 60.16%。

同时，根据公司 2019 年财报数据显示，公司海外市场的营业利润占比高达 71%。海外市场的扩展一定程度上改善了营业利润率和净利率。

坚持高端健康定位

龟甲万于1980 年在行业中率先开发出低盐酱油，迎合席卷日本国内的低盐健康浪潮，推动了日本酱油向健康方向的升级。

2010 年，龟甲万开始推出新一轮健康产品鲜榨酱油。龟甲万鲜榨酱油的销售额快速增长，从 2011 年的 11 亿日元提升到 2015 年的 87 亿日元，CAGR 达到 68%。

鲜榨酱油系列迎合了消费者对于酱油新鲜度的要求，受益于这一最新的健康大单品的流行，龟甲万在日本酱油市场中的市占率近年来一直保持上升的趋势，到2019 年龟甲万的市占率达到 33.3%。

高端化战略进军海外

龟甲万公司利用自己的出口代理商和国际公司在海外行销酱油。1939 年，公司酱油出口量约占总产量的 10%，其中亚洲及北美洲各占一半。

1957 年，龟甲万国际公司与太平洋贸易公司合并，并在 1969 年收购日本食品国际公司和太平贸易株式会社，此举使龟甲万在美国加州拥有了非常广阔的零售商店网络，为公司在美国的后续发展奠定了渠道基础。

80 年代之后，公司陆续在新加坡、中国台湾、荷兰及中国大陆建厂，国际化水平日益提升，但美国仍然是公司最主要的海外市场，2019 年美国地区的海外销售占比达到 64%，但近十年间在亚洲及大洋洲的销售额增速最高，达到 15.1%。

作为横跨了几个世纪的品牌，龟甲万消费人群的年龄跨度也很大，很多人在牙牙学语的孩童时代认识了龟甲万，后来在为自己的儿孙辈制作菜肴时，也会把龟甲万摆上餐桌，教他们如何蘸取酱油，给食物增添更多的滋味。

龟甲万中国区的负责人小林浩先生曾在接受采访时透露：“由于发酵周期的关系，我们在中国大陆两个工厂一年只能生产1.2万吨成品酱油，但我听说这里一年的酱油消耗量在300万吨左右。中国调味品未来市场空间实在是太大了。”

注：本文内容主要摘自光大证券，中外行业研究整理推送