王守义十三香：34年单一主业，“不挣快钱”，却很挣钱

今日是0004号 星公司

王守义 十三香

一个“小黄盒”包装，几十年不变，是令人视觉疲劳还是备感亲切？

不贷款、不融资、不上市，“老干妈式”的商业逻辑，是更脆弱还是更具抗风险能力？

王守义十三香以34年的时间长度，讲了一个好故事：专注于调味品，目前已成为中国最大的香辛料调味品企业。在各个经济周期面前，它始终保持稳定增长。

事实上，王守义十三香有过一次短暂的多元化试水。——2009年，提出全国开500家豆捞店的宏大目标，但在赔了数百万元后立即清停。此次短暂试水，更加坚定了王守义十三香的“单一产业”之路。

这是一家具有标杆意义的匠心公司。1984年创立之初，60岁的创始人王守义已经为公司注入了美德“基因”。王守义十三香，从来都是被信赖、被喜欢的。都说“大道至简”，但知易行难。王守义十三香的“大道”，莫过于：初心纯净、匠心如一、创新不止。

王守义十三香的二代掌门人王银良今年68岁，“创三代”正在登场。王守义“不挣快钱”的嘱咐，经岁月沉淀，已经成为家训。“不挣快钱。挣惯了快钱，就不会再安心做实业了。”这句王守义说过的大白话，需要更多的中国企家铭记。

01星档案

星公司 王守义十三香

星编号 S-0004

星里程 34年

细分行业 香辛料调味品

所属大类 食品加工—调味品

成长方向 全国一流民营企业

所属地区 驻马店

员工规模 ~2000

核心人物 王银良

02星里程

1984年

成立十三香调味品厂

1998年

中国首届调味品博览会“金奖”

实现集团化

2000年

“王守义十三香”获评“全国重点保护商标”

2007年

获评“农业产业化省级龙头企业”

2010年

“中国香辛料调味品产业领导品牌”

2011年

“王守义”商标被商务部认定为“中华老字号”

2015年

“中国调味品行业二十年领军企业”

2017年

厦门金砖国际会议清真餐饮食材特供商

03今日王守义十三香

行业地位：中国香辛料调味品行业龙头。

国内市场：覆盖30多个省市自治区，市场占有率80%以上。

海外市场：触达新加坡、马来西亚、澳大利亚等近十个国家地区。

成长势头：连年双位数增长。2016年销售额28个亿，同比增幅16.5%，较之2013年增长150%以上。

• 无法超越的天然垄断

小产品做成大产业 ，是经常用来描述王守义十三香的一句话。它是怎样做到的？

十三香溯源于1959年，是由创始人王守义先生根据祖传秘方，采用20多种纯天然中药材香料配制出的一种全新调味品。产品选材严苛、工艺考究、极为注重口感、质量与安全。

从最早在调料纸包上盖章作为信誉保障，到80年代就前瞻性地申请商标注册与带有王守义头像的小黄盒外观专利注册，和后来跟进开展原产地标注和专利保护，这些举措对“十三香”最终成为单独产品领域，及品牌形象的创建与巩固有着重要意义。

独创性与强品牌使得“王守义十三香”成为中国清真香辛复合调料细分领域的定义者，开创出了十三香行业。

从一家小作坊成长为全国性行业龙头，三十多年来产销量持续扩大，却能做到始终平价且品质如一，加之高达80%的市场占有率，形成旁人无法模仿或超越的天然垄断。

看似简单的一包调料，花椒来自四川，胡椒来自海南，草果来自云南，白芷来自浙江，砂仁、山奈来自广东，小茴来自甘肃，山楂产于河南……

• 商业策略回归本真

王守义十三香给几代的中国消费者带来了难忘的香辛味道，持久锁定其味蕾。差异化特点和产品质量是营造吸引力和信赖感的关键，但不是全部。

除了工匠精神，持之以恒地把产品做精做专，更重要的是，十三香一直遵循基本的商业法则与市场规律。

从王守义早期的走街串巷、街头叫卖，一年365日坚持出现在菜市场，到8分钱薄利小黄盒占领全国主要省市的零售货架，十三香的目标客群始终清晰，并不遗余力地对之进行经营和维护。

王守义十三香的关键词迭代

踏实、实在

正宗、经典、地道

质量、信誉、食品安全

好原料才有好产品

像爱护眼睛一样爱护中国品牌

用现今的视角来看，加盖印章”包退包换“的口头承诺是原始形态的售后服务，坚持8分薄利是对消费市场洞察后的价格策略，商标保护与打假维权是一种IP保护甚至营销方式。

作为贴近市场、贴近消费者的一种表现，王守义十三香还注重赋予品牌以时代意义。2017年其冠名了驻马店-上海线动车组列车，并成为厦门金砖会议的调味品供应商。

• 规模化+精益化=护城河

34年间，王守义十三香走得很稳，其间，它的也有自己的”跃进“。

机遇是留给准备好的企业的，尤其是中国消费需求快速解压和释放，给传统行业企业的经营能力提出了挑战，要求他们思维上、战略上、战术上都要跟得上市场，甚至领先于市场。

上世纪90年代初，王守义十三香开展轰轰烈烈的重拳打假与维权。短短几年间，品牌影响力大增，业务网点快速铺设到29个省市，年销售额从不及千万元暴增到了90年代末的4亿元。

这种跃进，有时代发展的原因，也有企业经营者战略与战术上的把握。

销量的快速增长必然要求生产能力的匹配，王守义十三香在生产规模的扩大上相应地做了大量投入，逐步实现规模化运营，为市场份额持续扩大提供了重要支撑。

同时，顺应市场形势的变化，公司扩大产品系列，推出“麻辣鲜调料”、“鸡精”等复合调味料，多类复合香辛料，单粉香辛料以及干货类，目前达到共30多个品种70多种规格。

然而，让王守义十三香长时间保持竞争优势的不是前期的规模化，而是运营管理的精益化，这对于压缩成本，保持利润水平有着关键意义。

一般人想不到，做调料也要用到高科技。王守义十三香早在十年前设立研发中心，建成具有国内先进水平的中心实验室，并研发出国内第一条拥有自主知识产权的全封闭式粉状调味品加工生产线。

运营管理上，引入先进管理机制、自行研制开发销售管理系统软件，公司内外全面实现信息化，对于产销各环节效率的提升起到重要作用。

2015年，王守义十三香投巨资兴建新型现代化厂房和引进设备，舆论焦点放在了“老干爹”从来不借钱、不融资上，却多少忽略了这步棋的战略意义。

在新建成的十三香现代综合一体化生产基地上，生产自动化、生产管理和控制一体化使得产能大幅提高。2016年，王守义十三香产量激增，据称前半年就超过了上年的全年。

在原材料、人力、营销成本日渐上升、日趋喧嚣浮躁的行业环境下，王守义十三香坚守住了”薄利多销”的原则。

规模持续扩大，经营始终稳健。天然垄断加上宽广护城河，非一般竞争对手可企及。

04全球观

十三香归属于复合调味品的行业大类。

就销售额而言，中国是全球最大的调味料消费国，但复合调味料的消耗与其他主要发达国家仍有大幅差距。

相关研究显示，中国2016年复合调味料仅占国内调味品市场的18.7%，美国及日本则分别达50.8%及50.1%。2016年人均年度开支为9.3美元，美国及日本则分别为85.5美元及88.7美元。

海外的知名调味料供应商有怎样发展特点？

全球调味品行业，王者济济，凭借单一产品打造出了商业帝国者不在少数。日本的龟甲万酱油、味知素、美国亨氏番茄酱、澳洲国酱Vegemite都是典型代表。

这些企业经营各有特点，发展模式却有一定共性。产品质量稳定、特色鲜明、产业化运作、国际化扩张，并且依附于国际餐饮业标准化运作，实现长足发展。

日本的丘比沙拉酱是典型的产品领域开创者，且在经营策略上与王守义十三香有较强的相似性：

国际对标：丘比公司（Kewpie）

丘比公司成立于1919年，是沙拉酱的发明者。商业信条是“好产品始于好原料”，遵从诚实 、诚信的道德原则。1973年，丘比公司在日本证券交易所挂牌。1982年开始进军北美市场。

受饮食西化带动，20世纪80年代时丘比沙拉酱风靡日本，消费量超过20万吨。

餐饮链锁标准化和国际化给丘比迈出国门的契机，并在美国大受欢迎，1989年当地消费量达124万吨。

1993年，丘比沙拉酱进入中国，通过本地化的口味调适，同时搭载肯德基与麦当劳等国际连锁餐饮店的脚步，经过25年的市场培育，在华销量取得长足增长。

期间，东南亚、欧洲的生产体系布局陆续完成。

丘比公司业绩长期保持稳健增长，2017财年，净销售额为5616亿日元（约合336亿元人民币），同比增幅1.7%；利润额312亿日元，同比增长4.8%。2018财年销售额预期可达6250亿日元。

总体而言，餐饮与食品加工渠道的开辟，是调味品企业销售额增长的驱动力。而国内市场的天花板效应是调味品巨头出海，选择外延式增长路径的重要原因。

譬如，从收入构成看，丘比公司2015财年起，销售额年均增长率为4.4%，国内较为疲软，为3.1%，海外则高达19.6%。对应的利润额增长率分别为10.4%，8.4%与21.1%。

至于国际化路径，兼并收购当地企业在提高市场份额、弥合口味差异化上是有效策略。从香辛料起家的美国巨头味好美公司正是通过激进的连环并购，在全球调味品市场中占据到了20%的份额。

05未来观

调味品属于典型的小产品、大市场。据相关行业数据，中国调味品销售总值在2011年到2016年，年复合增长率为12.0%。

未来几年预期将持续保持9.7%的高增长，2018年预计超5500亿元。参考国际趋势，中国的消费升级将给复合调味品行业发展带来显著驱动力。

王守义十三香目前增速高于行业平水平，然而在十三香行业，市占率80%的它面临市场饱和的瓶颈。未来发展上，应该采取怎样的路径？

跨领域的多元化？王守义十三香不再考虑——曾经进军火锅行业失利，虽略显盲目，好在果断止损。产品领域的多元化？国内调料行业竞争激烈，低中高端市场参与者众多。迈步其它调料品领域，开拓新产品上十三香并不具备明显优势。

围绕单一主业，持续深耕是一个自然且必然的答案。目标市场向更广阔海外国家的外延式扩展似乎是个合理的方向，前期的铺垫和准备将十分重要。

鉴于中国股市的波动特质，莲花味精等调味品类股的早早折戟，王守义十三香对于上市、融资等资本化运作不感兴趣，其实可以理解。毕竟急躁、冒进、快钱、热钱，这些词汇与公司坚守的商业原则格格不入。

追求稳健的王守义十三香已然走在内涵式有机增长的路上。

一方面，贴合消费者需求，以高附加值为导向，增强核心产品的同时，增加香辛料类别。利用好并开拓新的产品渠道。与此同时，提升成本竞争力，提高生产、销售与分销效率，注重 制造技术创新，加强原材料采购能力。

驾驭行业增长的大趋势，在可预见的未来，王守义十三香还将稳步前行。更令人期待的，是它的下一个跨越式发展。

06展望2025

做到“中国冠军”的王守义十三香，给自己确立的目标是，成为“全国一流民营企业”。这个脱离行业范畴的表述，透露的信息耐人寻味。

有人说，它遇到了发展瓶颈，有人说，它面临转型困局。是否真是如此？不好评判，但不确定性的另一面，是可能性。

或许，王守义十三香的下一个跨越就在不远处。2015年起对产能的巨大投入，彰显出公司管理层对未来的信心。让人有理由推测，这家标杆性的民营龙头必然在酝酿着什么。