在低迷的市场中实现逆势发展——纪伊国屋书店的海外成功之路

近年日本书店行业经营并不景气。2018年书店数量较上个世纪末减少了近一半。纸质出版物的销售额也从1996年的巅峰2兆6563亿日元（折合人民币1736亿元）下降至2018年的1兆2921亿日元（折合人民币844亿元）。但是在这样的情况下，纪伊国屋书店的销量却实现了逆势增长。2018年8月期，纪伊国屋书店的销售额高达1031亿4400万日元（折合人民币67.4万亿元），连续11个月实现黑字。纪伊国屋书店能够保持良好经营业绩的主要原因在于海外市场的扩张。

开展海外业务

纪伊国屋书店早在上个世纪中期就已经走出日本，海外生意做得如火如荼。海外门店经营业绩较好的要数新加坡总店。新加坡总店位于新加坡的商业中心大楼“Takashimaya Shopping Center”的四楼，占地面积3960平方米。店内有英语、汉语、德语等外语杂志书籍，世界文化在此齐聚一堂，仿佛一座小型的知识学库，店内还有文具小商品。当地人亲切地称这里为“Kino”。

日本人并不知道纪伊国屋书店的成功

书店企业要想成功走出海外并非易事，像著名的台湾企业诚品书店的分店也仅限于中国大陆、香港等华人圈。可以说纪伊国屋书店是世界上唯一一个成功大规模在海外开设门店的连锁书店企业。纪伊国屋书店的海外门店遍布美国、新加坡、印尼、马来西亚、泰国、澳大利亚、阿拉伯等十个国家，共有37家海外分店，员工人数超1000名，每年公司还会将日本员工派往海外分店。

纪伊国屋书店副社长森启次郎说：“我们之所以能在海外开拓市场，一方面是因为公司为消费者提供了品种齐全的商品，注重服务品质和店面设计，另一方面还要能遇到好的房东。首先提出建立海外分店的是公司的创立者田边茂一先生，1969年纪伊国屋书店第一家海外分店在旧金山开业，开业时邀请了柴田炼三郎、丸谷才一等著名作家，引起了不小的轰动。之后在洛杉矶、纽约也开了分店。1983年进驻新加坡，现在我们的海外门店已经有37家，营业额超过200亿日元（折合人民币13亿元），占公司整体销售额的1/6。”

这样听来纪伊国屋书店的海外扩张似乎十分顺利，但事实并非如此。“不同国家商业习惯不一样，职工的管理、汇率的变化、语言的障碍、文化和法律的不同……这些都是我们面临的问题。”（森副社长）

曾遭遇危机

在新加坡分店开业的第14年，也就是1997年，纪伊国屋书店卷入激烈的行业竞争战。同行企业甚至增开了2970平米的书店。纪伊国屋书店5家500平米的店铺营业额日益下降。“我们一直在和地方企业竞争，但这次是亚洲级的大战，或者更像是奥林匹克级别的。”（森副社长）

为了打赢这场战争，纪伊国屋书店关闭了新加坡核心商圈的4家分店，整合建立了3960平米的新加坡总店。之后总店的销售额逐渐上涨，成功占领新加坡市场。新加坡总店的成功对其他海外门店的建设产生了积极影响。大型商业中心纷纷表示希望纪伊国屋书店能够入驻。于是纪伊国屋书店在马来西亚、泰国、澳大利亚等国家相继开设分店。

“能遇到合适的房东很重要。做书店这个行业，从店面位置和租金就大概能了解到未来的收益，无论条件多么好，被对方请求开店才是最重要的。纪伊国屋书店就是这样在‘被邀请中’一点点扩大的。我们在开店方面没有长远计划，如果事先定好计划总感觉得不到最有利的条件。”（森副社长）

新加坡总店模式的成功让商业街的房主看到了希望，对他们来说，“如果纪伊国屋书店能够进驻，那么该区域就会变的繁荣起来。”

当地居民又是如何评价纪伊国屋书店的呢？

“感觉是个可以信赖的大书店，里面有很多很难买到的海外书籍。”

“书架摆放比地方书店更合理，更容易找到书。”

“我经常去，有很多有意思的商品。”

为什么纪伊国屋书店能够成功扎根新加坡？森副社长说：“应该是因为对顾客来说谁都能在店里找到想要的书吧。我们首次在新加坡店里提供英语、汉语等5种语言的书籍。现在非英语圈的作家的作品在文学界也十分受欢迎，我们最先把这些作家的作品翻译成其他语言。比如我们将日本人气漫画《足球小将》翻译成阿拉伯语，为外国读者献上有趣的故事。”

另一方面，海外书店似乎面临更高的经营风险。

纪伊国屋书店的藤则副社长说：“海外书店和日本书店的经营完全不同。海外门店书籍的价格是自由定价，从出版商哪里进货后卖不完也不能退货，也就是进的书必须全部卖完。海外门店比日本灵活自由，但风险也高，不能有半点差错。”

不使用日式的服务

纪伊国屋书店海外分店成功的另一个秘诀就是听取当地工作人员的意见和建议。雇佣当地员工不仅方便书店经营，更便于企业了解当地的文化和市场特点。在海外门店里，店员不再使用日式的待客方式，而是用更亲和的语言拉近与顾客的距离。

不放弃经营

那么，日本国内书店市场一蹶不振的现状会不会波及到海外？藤则副社长说：“我觉得不会，书店是社会的基础产业，书店要是倒了教育和文化事业也会跟着走下坡路。庆幸的是有很多人在支持着我们。为了感谢大家，我们会努力经营书店。”

随着纪伊国屋书店在海外名气的上升，也吸引了越来越多的年轻人来这里就职，同时公司还会定期将日本的人才派往海外，把成功的管理经验带到更广阔的市场。除了重视人才培养，纪伊国屋书店还注重产品研发，海外门店会联合日本国内门店和外商企业共同致力于商品开发。

纪伊国屋书店在激烈的市场竞争中不断作出调整，正因为顺应并把握时代的潮流才能获得今天的成功。相信纪伊国屋书店在不远的将来能够成为日本品牌的代表。