可口可乐迫于Cookie禁用压力，推动打造统一在线身份识别系统

来源 | Campaign

编译 | Kristen

可口可乐公司为了在定向受众时不受第三方Cookie追踪的掣肘，正在收集更多第一方数据，并将其应用于统一用户ID的打造。

在由代理机构、广告技术专家共同举办的新加坡ATS大会上，可口可乐呼吁整个行业在在线受众身份识别领域达成共识，因为这有利于企业制定一致的媒介计划，并保护互联网的未来。

可口可乐亚太地区营销技术负责人Vidyarth Eluppai Srivatsan表示，广告行业需要一个统一的解决方案让独立交易市场生存下去，否则市场上只有“围墙花园”，可口可乐正在有计划的打造统一的解决方案。

OMG旗下Annalect亚太地区数据和技术负责人Ravi Shankar表示，广告行业需要统一的解决方案帮助企业实现价值交换的同时提升效率。

电通安吉斯程序化广告和付费媒介地区经理Sunil Naryani表示，如果广告行业内的公司不团结起来的话，企业之间的吞并会越来越多，倒闭的公司数量也会增多。但这个统一的解决方案必须由业内中立机构领导制定，例如IAB。“如果不能由广告技术供应商或出版商制定的话，最好由多家企业共同制定。”Shankar补充道。

IAB Tech Lab于去年推出了会员制、非盈利性质的DigiTrust计划，可以为广告定向提供标准化的检验流程。

除了DigiTrust，市场上The Trade Desk统一ID解决方案和广告ID联盟（Advertising ID Consortium）也是类似的标准化用户ID解决方案，不过后两者在去年失去了一些支持者。

Xaxis亚太地区合作伙伴和投资副总裁Colleen Ngo表示，这些计划都是由美国公司发起的，还未在亚太地区推广，但不同市场有不同的需求。虽然很多企业尝试创建用户画像，但广告行业内的企业之间并没有探讨过这个话题，特别是在亚太地区，企业之间从来都没有讨论过创建一个相同的定义来识别用户。

第一方数据和in-housing

可口可乐也在尝试通过各种途径收集第一方数据，例如，在投币式自动售货机上安装的支付APP收集移动ID。

Srivatsan表示，很多企业都在尝试收集和内部消化第一方数据，并同消费者建立直接联系。

随着Cookie被禁用，移动端设备ID对品牌主的重要性正逐渐增加。亚太地区智能手机渗透率很高，The Mobile Economy报告指出，在接下来的7年中，将会有7.1亿人开始使用移动服务，其中一半来自亚太地区。

Srivatsan表示，随着移动设备ID价值的不断提升，对于品牌来说自行收集第一方数据而不是外包给代理机构或技术供应商的能力是至关重要的。

作为品牌主，我们需要管理好自己的数据。很多品牌主经常将管理消费者身份ID的业务外包给其他代理机构或广告技术公司，长久以来对这些企业形成依赖。为了避免这种情况发生，我们将收集移动设备ID作为品牌本地化战略的一部分。

NTUC Income CMO Marcus Chew非常认可Srivatsan的观点，他表示品牌主收集并且内部消化第一方数据是必然趋势，但将这些数据卖给其他代理商是“绝对不行”的。

Chew表示，品牌主和广告平台/代理商争夺第一方数据的过程异常艰难，也得消耗大笔资金。

重新使用背景定向

今年，消费者隐私成为数字广告领域的主要话题。

Apple、Facebook 、Google都推出了保护用户数据隐私的相关措施，允许用户监督、控制追踪方式，例如苹果和Google打击第三方Cookie、苹果则推出匿名登陆ID、Facebook推出清除用户历史数据的工具。

Google新加坡技术平台主管Deirdre Chew在ATS上向广告主表示：“尊重用户隐私和优化商业成果不是相互排斥的”

Chew表示，Google投资了很多业务，旨在帮助广告主通过更少的数据实现更多的商业成果。

作为一个有责任感的平台，我们要帮助营销人员和出版商用更少的数据提炼更有价值的洞察，并投资长期测量解决方案，特别是第三方Cookies被严打的情况下，我们需要为用户提供一个隐私安全的环境，将第一方企业数据和日志级别的营销活动数据联合起来，同时提供预先定义的受众细分。

Chew还提到了背景数据的优势，并表示，这种传统的定向方法将会因第三方Cookie被禁用而重新受到重视。

背景定向信号可以将合适的广告定向给受众，并且不需要经过用户许可，出版商就可以利用背景相关内容让营销人员定向合适的受众。