译体验｜Braze：2022 全球客户互动评估报告

概要

在这份年度报告中，我们评估了过去一年客户互动趋势的变化，明年的预期，以及品牌如何应对不断变化的消费者需求、渠道偏好和隐私问题。为了向本报告提供信息，我们分析了三个不同来源的数据。

• 决策者调查：调查收集了来自 B2C 公司的 1500 名副总裁以上营销主管的见解，揭示同比趋势、首要战略以及客户参与和互动对收入的影响。这些公司在全球 14 个市场（澳大利亚、法国、德国、印度尼西亚、日本、菲律宾、马来西亚、新加坡、阿联酋、西班牙、韩国、瑞典、泰国、英国和美国）年收入在 1000 万美元以上。
• 客户数据：我们的研究利用了来自全球超过 54 亿用户的汇总数据，提供激活、货币化和客户留存趋势的分析。
• 客户案例：为了展示一流的客户互动战略带来的实际成功，我们采访了五个行业和三个地区的领先品牌。

2021 年客户互动的主要趋势

在调查了全球 1500 名面向消费者的品牌的副总裁以上营销主管后，我们确定了三个普遍存在的客户互动主题，在我们进入 2022 年时要仔细观察。

• 品牌对客户参与度比以往更有信心，而且这种做法正在取得成效
• 随着第三方 cookie 的衰落，我们正进入零方数据和第一方数据的时代
• 数据管理现在是品牌面临的首要挑战，超过了所有其他问题

品牌对客户参与度比以往更有信心，并获得了回报

在当今充满挑战的环境下，94% 的品牌报告了良好/优秀的客户参与度。随着 COVID-19 带来的数字加速的成熟和对客户参与和互动的投资增加，品牌对自己的努力越来越有信心。今年，43% 的营销人员表示他们的公司在客户互动方面做得非常好，而前一年只有 32%。总体而言，94% 的品牌将他们的做法评为优秀或良好，高于去年的 88%。

跨渠道互动对购买可能性的积极影响同比增长 48%。今年，将产品内信息（如应用内信息）和产品外信息（如电子邮件和其他信息）结合在一起的跨渠道互动策略，对购买的可能性产生了积极影响。与单一渠道的方法相比，产品外信息（如电子邮件和推送）将用户购买的可能性提高了 3.1 倍。这比 2020 年的 2.1 倍要高，同比增长了 48%。平均而言，你在信息传递组合中每增加一个渠道，就会使每个用户的购买量增加 4.3 倍，购买的可能性提高 2.8 倍。

将客户互动工作评为优秀或良好的公司中，98% 超过了他们的收入目标。而将客户互动工作评为未达标的公司中，只有 65% 达到了收入目标。虽然这一增长的部分原因可能与经济复苏有关，但这并不能否定更深入地关注客户互动所带来的影响。

向零方和第一方数据的转变

2021 年，谷歌宣布计划淘汰第三方 cookie，而 Apple 则发布了一系列以消费者为中心的新隐私功能。为了适应这些变化，96% 的品牌计划增加营销预算，42% 的品牌增加了渠道数量，38% 的品牌更加重视零方（即由用户分享）和第一方（即在用户同意下收集）数据收集方法。此外，品牌将客户数据平台（CDP）列为 2022 年增加投资的首要领域，反映出对整体数据管理的重新关注。

数据领域的变化正促使品牌放弃第三方数据，转而专注于通过其他方式创造有影响力的相关体验。品牌应该考虑的一个策略是吸引匿名用户。匿名用户在网站上不登录而进行其他行为，选择“以访客身份继续浏览”，或者没有被赋予正式的标识符。这类用户在 2021 年占新用户的 57%，反映了一个尚未开发的主要受众。值得庆幸的是，品牌已经有了第一方数据（如喜爱的物品、会话数据），可以支持匿名用户参与的消息传递活动。此外，应用程序内调查等策略也能呈现匿名用户偏好等额外洞察。

品牌的首要挑战是数据管理

数字化转型带来了更多的数据和新的挑战。客户与新的和不同的接触点互动，随之产生了更多的数据。虽然这些数据对于满足客户的愿望和需求是不可或缺的，但对于品牌来说，有时会让他们感到难以管理。这是 2022 年客户参与度的关键挑战——今年品牌关注的四大问题中，有三个都与数据以及如何有效利用数据有关。

此外，去年的主要挑战也被数据问题取代。只有 28% 的品牌担心在拥挤的市场中脱颖而出（前一年为 35%），而 23% 的品牌担心过度饱和或客户流失，低于 2020 年的 30%。

客户互动指数

作为分析的一部分，我们开发了一个框架来帮助评估品牌的客户互动战略的成熟度。我们选择了 12 个因素，在两个关键轴上进行评估。

根据对营销主管的调查，我们根据这 12 个因素对每个品牌进行了评判，发现有三个明显的成熟度：激活、加速和领先。

• 激活：品牌刚刚开始意识到客户互动对商业目标的重要性，他们可能只关注于有限的活动和渠道解决方案，而且指标有限。
• 加速：这一级别的品牌能够跨部门协作，拥有强大的实验文化和可靠的指标。然而，他们仍然以活动为导向，缺乏对跨平台和渠道客户的全面了解。
• 领先：在这些表现最佳的品牌中，客户互动是以生命周期为中心的，由跨职能团队负责，并建立在数据流的基础上。

总体而言，我们调查的品牌在客户互动能力方面看到了有意义的改善，符合加速或领先标准的品牌比例逐年上升。

团队能力的解释：无论某项技术有多强大，如果没有正确的利益相关者组合，它就无法发挥其全部潜力。一个品牌构建其客户互动团队的方式，领导者是否鼓励和优先考虑合作，以及公司的整体数字文化，都可以决定客户互动工作长期的成功。

在对“团队”类别中的六个因素进行评估时，我们确定了两个显著的领域，在这两个领域中，有相当大比例的品牌展示了领先能力。

实验：无论是新的渠道、活动还是信息传递策略，表现优异的品牌都有一种实验文化，让团队能够了解什么能真正影响他们的目标。由于领先品牌进行的许多实验都是复杂且同时进行的，因此，与数据团队的跨部门协作对于确保实验的正确设置和测量至关重要。

企业文化：企业文化涉及到团队如何跨角色和部门协作。今年，我们看到领先类别的团队数量有了显著增长，这反映了团队每周开会多次或持续合作。同时，在文化能力中，低成熟度的激活类品牌的数量也在增长，48% 的品牌每月最多合作一次。

尽管品牌在所有六项团队能力中都取得了良好的成绩，但我们发现品牌有两个方面有更大的发展空间。

人员配置：过去的一年里，团队在客户互动方面有了显著的转变。我们不仅看到领先品牌数量的下降，而且许多品牌从加速到激活都有所下降。虽然营销部门仍然主要负责客户互动，但与工程和分析等其他关键部门的合作却在逐年减少，这增加了品牌在客户参与度方面孤军奋战的可能性。

策略：只有 11% 的品牌在战略能力方面被评为领先；大多数品牌（89%）专注于改善参与度指标（如点击率）和其他下游指标（如留存率和忠诚度）。要被归类为领先，品牌需要战略中考虑客户的情绪、公司目标和产品。

随着团队开始利用更复杂的技术和强大的互动策略，拥有共同目标的统一团队变得越来越重要。例如：

• 高度复杂的战略往往需要其他团队的支持才能实现。当所有相关团队保持定期沟通时，可以优先处理那些原本会让营销团队停滞不前的问题。
• 你的客户互动策略应该与你的品牌和产品策略相辅相成。如果只有营销团队关注客户互动，就会存在一个孤岛，你就错失了支持对公司至关重要目标的机会。
• 市场营销的指标应该考虑到用户活动，但最终，客户互动战略应该推动整个公司的目标。

技术能力的解释：品牌希望推动客户互动工作时，他们需要确保手头的技术能够支持创新、卓越的客户体验，以及在所有团队和数字渠道中进行强大的测试。为了实现这一目标，公司需要知道如何最充分地利用自己的技术能力。

在对调查结果进行分析时，我们发现了两个显著的技术能力领域，其中相当一部分品牌表现出领先水平。

分类：连续第二年，分类是得分最高的能力。更多品牌从激活水平上升，2021 年有 33% 的品牌进入领先级别，而前一年为 32%。

个性化：领先品牌的个性化状态逐年翻倍。2021 年，53% 的品牌根据实时数据对信息进行个性化处理——这很重要，因为它创造了无摩擦的体验，防止了令人沮丧的体验（如过时的折扣信息）。去年，我们没有区分实时和以前的客户互动数据（如点击量、浏览量、浏览行为），我们在今年的调查中进行了调整。

在所有的六项技术能力中，我们确定了公司最有机会取得有意义进展的两个领域。

绩效：为了改进营销活动，或者为了知道他们是否成功，品牌必须对绩效指标有很强的把握。我们发现，领先品牌更进一步，开始自动化处理，将绩效分析结果导出到其他平台，进行更深入的分析。

编排：单一信息传递渠道的使用率 2020 年的 20% 下降到 2021 年的 15%。33% 的品牌已经转向使用多个特定渠道的解决方案，如电子邮件服务提供商（ESP）或移动信息提供商，比 2020 年的 26% 有所增加。对单一客户互动解决方案的依赖程度略有下降，到 2021 年仅为 25%。

当使用多个解决方案来组织营销活动时，由于数据延迟或不兼容的技术，品牌通常对其客户的看法不完整。这往往会导致令人沮丧的消费者体验，从而增加客户转向其他地方以满足其需求的风险。

按行业划分的客户互动情况

虽然正确的技术和团队合作可以支持各行业企业成功，但公司面临的挑战和机遇在不同的垂直行业中会有很大不同。为了更深入地挖掘，让我们看看领先品牌是如何在五个主要行业中处理客户关系的。

金融服务：品牌必须专注于客户体验

在一个历来由老牌机构主导的行业中，金融服务业在过去 10 年见证了专注于满足个人需求的小型竞争对手的崛起。随着服务变得更加复杂、昂贵和耗时，如转账时间或与产品相关的费用，颠覆者看到了挑战行业领导者的机会。在整个行业中，人们越来越关注由无缝数字体验支持的客户服务，所有类型的品牌在涉及客户体验时都需要优先考虑创新。

老品牌：利用数据优化客户体验。虽然有声誉上的优势，但历史悠久的金融机构也可能有数据、技术和组织上的挑战，导致消费者体验令人沮丧和过时。例如，一家零售银行可能有不同的部门负责其信用卡服务、银行品牌和数字银行业务，每个业务部门都有独立的信息传递解决方案。大型企业必须在这些单元之间传输和共享数据，来支持协调无缝的用户体验。

新品牌：优先考虑数据的敏捷性。挑战者品牌的问题基本上是相反的。虽然消费者被新兴品牌的创新和直觉所吸引，但要说服他们将这些新兴品牌作为主要的银行或金融服务合作伙伴，或增加对高价值产品/服务的使用，可能是一个挑战。通过优先考虑实验、策略和个性化，这些公司可以在继续专注于无摩擦体验的同时，推动使用更高价值的产品，从而提高绩效。

我们分析了表现最佳的金融服务品牌，揭示它们是如何在该行业取得成功的。

健康与保健：在数字化转型中追赶的品牌

虽然在疫情期间，健康和保健是许多消费者的首要关注点，但只有 46% 的品牌表示他们超过了年度收入目标，比排名第二低的行业低了近 30%。此外，他们才刚刚开始利用移动技术：59% 的品牌表示在过去的 1-5 年里开始通过手机与客户接触，比第二慢的行业多 55%。

不出所料，这个领域的客户互动工作往往不像其他行业那样成熟。然而，这一挑战也意味着健康和保健品牌在明年有很多加速增长的机会。尽管起步缓慢，我们发现这个行业的品牌知道他们想去哪里，以及如何到达。与其他垂直行业相比，他们更注重投资于客户互动，这使他们明年在这一领域有了潜在的优势。

这个行业面临着特别严格的法规，美国的 HIPAA 等法律对个人身份信息（PII）和/或受保护健康信息（PHI）的收集、处理和利用方式做出了严格规定。根据我们的调查，48% 的健康和保健品牌表示，收集、整合和管理营销数据是他们的首要挑战。

媒体和娱乐：品牌需要加倍努力来保持用户的参与度

媒体和娱乐业在过去两年中受益于以家庭为中心的数字体验的趋势。2020 年是流媒体年，该领域出现了来自知名品牌、更大的受众和更高预算的新竞争对手。这种成功是实实在在的，98% 的媒体和娱乐品牌表示在过去一年中达到或超过了他们的收入目标。

然而，这种局面并非没有挑战。消费者面对着各种选择，他们经常从一个服务跳到另一个服务，来获取他们最喜欢的节目或新发布的信息。为了保持用户的关注，品牌需要提供个性化的内容，配合用户的行为，无论是在应用程序和网站，还是通过产品外的渠道。值得庆幸的是，这个领域的许多品牌都有丰富的知识和经验可以借鉴。超过一半（62%）的品牌已经利用移动优先解决方案超过 6 年，41% 的品牌使用单一平台来管理跨渠道活动。

与许多行业一样，媒体和娱乐行业的品牌往往难以管理数据，尤其是在面对新的隐私更新时。84% 的媒体和娱乐公司表示，他们计划增加营销预算，以适应这种情况。

数据获取对于媒体和娱乐品牌来说很重要，因为他们的服务几乎总是在不同的平台上观看，如 over-the-top（OTT）频道、移动、网络等。通过创建一个单一的客户档案（现在只有 39% 的品牌这样做），品牌可以支持更有价值的无缝体验，让人们继续观看。个性化对行业来说是至关重要的。由于消费者往往每天都在与这些内容打交道，因此能够基于实时行为对用户进行个性化，确保推荐的内容尽可能相关。

快餐和外卖：更多的增长新机遇

很少有行业受到疫情影响比快餐和外卖行业更大。尽管一些餐厅因政府发布的停业令而举步维艰，不愿再次亲自就餐的顾客增多，但那些早期或快速采用移动和数字战略的快餐和外卖品牌却得以蓬勃发展，即使在充满挑战的商业环境中，它们也能提供必不可少的服务。这些品牌中有 74% 在去年超过了收入目标，考虑到 85% 的受访者拥有移动服务，42% 的受访者拥有单一解决方案来吸引多个渠道的用户，这是有道理的。

尽管取得了这些成功，但该领域的品牌受到了劳动力短缺的沉重打击，2021 年早些时候，美国餐饮业发现自己缺少 120 万名员工。这一重大挑战，以及垂直餐饮数字化创新的历史，预计将推动订餐、准备和配送方式的变革，并将更深入地关注客户互动。

零售和电子商务：几乎完全在线

面对全球疫情流行，许多人连续几个月呆在家里，一些行业不得不匆忙应对数字化的加速。但零售和电子商务领域已经成熟——事实上，这些品牌中有 76% 已经将手机作为互动渠道长达 6 年以上。然而，巨大的供应链问题有时会削弱这一优势，而供应链问题继续困扰着该行业。这种独特的情况使得零售和电子商务品牌必须有一个明确的、有意义的客户互动战略，尤其是 73% 的销售是在网上进行的，占整个行业收入的 51%。

这个行业的品牌在客户互动指数中拥有一些最高的成熟度分数，部分原因是该垂直行业作为数字和移动渠道的早期采用者的地位。通过关注实验、战略、人员配置因素，品牌不仅能够扩大其影响力，而且能够更好地与重要客户建立关系。专注于这三个与团队有关的能力，也将有助于解决即将到来的数据挑战，使品牌能够更好地接触、吸引和保留他们的客户。为了使信息更加个性化和相关，35% 的公司表示他们将分配更多的预算来关注零方和第一方数据。

结论

• 品牌在客户互动方面的努力日趋成熟，它们将带来更好的用户参与度、更高的留存率和更多的收益。尽管仅仅向客户传递信息仍然很强大，但最成功的品牌依赖于稳健的、跨渠道的策略，在正确的时间传递正确的信息，从他们的客户互动计划中获得全部利益。
• 为了克服新的隐私挑战，品牌应该转向对零方和第一方数据的独家使用。第三方数据不仅会被淘汰，而且还不如你直接从客户那里获得的数据准确或可操作。为了领先于不断变化的隐私环境，品牌需要创建尊重其客户愿望和需求的数据收集策略。
• 虽然许多品牌正在迎接当今的挑战，但我们看到了技术和团队方面的重大机遇。品牌必须专注于设定共同的目标，并确保他们计算出如何衡量这些目标。最好的做法是跨部门、全面、实时的数据驱动。

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