下半年增长60%，Club Med中国如何唱响“冰与火之歌”？
7月15日，复星旅文（01992.HK）发布盈利警告：受新冠疫情拖累，旗下地中海俱乐部（Club Med）度假村营业额同比下降约64%，预期造成集团上半年营业额同比下降约42%。但也有好消息，截至2021年12月31日止6个月的累计预定量与截至2020年7月9日录得的2020年下半年的预定量相比增长约90%；其中Club Med中国区度假村营收环比2020年增长172%。
千岛湖度假村
“其中上半年环比2020年增长近160%，第二季度环比2019年增长55%。而截至7月15日暑期到手预定的满房率近40%。”复星旅游文化集团执行董事、执行总裁，Club Med 中国业务首席执行官徐秉璸告诉新旅界（LvJieMedia），接下来将加速布局产能，除了已开业的Club Med亚布力度假村、Club Med北大壶度假村、Club Med桂林度假村等长途度假目的地，以及位于北京延庆、湖州安吉、北戴河黄金海岸的Club Med Joyview度假村外，至2023年年底，中国区将陆续有7~8个度假村推向市场，包括9月底开业的Club Med丽江度假村，明年开业的精致一价全包的太舞度假村和长白山度假村以及Club Med Joyview度假村系列包括南京仙林、太仓、汕尾、千岛湖、成都三郎、成都黑龙滩等，皆是委托管理的轻资产运营模式；与此同时，积极准备出境游市场，Club Med在东南亚、马尔代夫和日本设有巴厘岛、民丹岛、普吉岛、珍拉丁湾、卡尼岛、翡诺岛、北海道佐幌、北海道Tomamu和石垣岛等9家度假村。
精细化经营迫在眉睫
自2015年复星集团以9.39亿欧元私有化Club Med以来，中国区市场地位日渐重要。据徐秉璸透露，Club Med中国区旅游人次已从2010年2万上升到2019年的近30万人次，贡献度仅次于法国，在全球市场排名第二，且客户数量仍在增长。而受新冠疫情影响中国出境游暂未开启之时，本土高端度假市场在井喷的同时，竞争也在加剧，Club Med亟需对中国市场做出快速反应。地中海俱乐部董事长兼总裁亨利·吉斯卡·德斯坦（Henri Giscard d"Estaing）早已意识到，中国市场竞争激烈，“一定要跑得快”才能应对竞争。
继去年下半年所有中国度假村收益管理由新加坡转移至上海后，7月初Club Med 宣布针对亚太区组织架构的新一轮调整——成立独立的 Club Med 中国业务板块和 ESAP（东亚、南亚和太平洋）市场销售业务板块，以加速布局中国市场。现任太平洋地区总经理 Rachael Harding 将来到上海，担任 ESAP市场销售业务首席执行官。
Club Med 此次调整旨在以中国市场为核心发力点，发挥国际化团队优势，以强化品牌在亚太度假领域的领导地位。复星旅文集团执行总裁徐秉璸兼任 Club Med 中国业务首席执行官，负责领导中国业务团队。徐于 2009 年 11 月加入复星集团，主要负责复星旅游文化集团的整体投资者关系工作、推进 Club Med 的战略规划和项目落实及监督海外业务发展。在正式加入 Club Med 之前，徐担任复星旅文多个重要职务，包括复星旅文执行董事、执行总裁兼联席首席财务官、Club Med SAS 的董事、Thomas Cook Tourism (UK) Company Limited 的董事及酷怡国际旅行社(上海)有限公司的董事，期间与Club Med 全球和中国地区的团队保持着紧密合作关系。
复星旅文执行董事、执行总裁徐秉璸兼任Club Med中国业务首席执行官
徐秉璸告诉新旅界，接下来中国区业务将以聚焦客户终身价值为出发点，提高复购率，赋能直销渠道，以实现高利润率的快速增长，“下半年营收增长目标是，保持上半年近60%的增长率。”
如何完成如此高的KPI？伴随中国区度假村数量之增长，Club Med中国亟需“向营销要效率”。“Club Med全球直销比近66%，远高于传统酒店的15~20%，而中国区不及65%的一半。在提升直销率上我们将更加进取，深入渗透。”徐秉璸分享，在具体做法上除了OTA和地接社外，正快速建立多元综合渠道，积极深入地与涵盖C端资源的B端品牌公司合作。“不断尝试与创新品牌跨界合作，继续重视国际学校市场。”与此同时，加大在线直销和精准营销力度；此外，加快会员体系建设，围绕终身价值打造客户专属服务。
据透露，Club Med Joyview北京延庆度假村春节之所以能够创纪录——10天入住率高达100%，除了客观环境因素外，更是因为在最后预定的迅速反弹中，针对学生家庭客户微信群进行精准营销投放。Henri Giscard d"Estaing分享，此前中国大多数预订是在入住前一个月或者15天内完成，而疫情常态化下的预订高峰则是在出发前3天。“延迟预订趋势是一个根本性变化，需要深刻反思销售和营销周期以及收入管理。”
在产品线打造上Club Med中国也更加灵活起来。“目前有多条产品线服务不同需求的客户，同时满足同一客户在不同场景，不同时间的需求。”徐秉璸以在暑期受欢迎的Club Med Joyview安吉度假村的“运动主题领袖营”为例说明，“马上升五年级的女儿已报名8月1-6日的活动，“领袖营里有大学老师和专业人士进行讲解，加上G.O．（Gentil Organizer：亲善组织者）配合，孩子又玩又学，既进行了体育运动，又参加了团体活动，有车接送，家长一周都很清净。”
而针对周中淡季，Club Med中国正布局银发一族和“Z时代”消费者作为强有力的补充，针对银发一族开发太极、徒步和门球类娱乐项目；针对年轻消费者白天开展攀岩、空中飞人等极限探险运动，晚上引入Bar、电音和 DJ入驻等。徐秉璸透露，目前正在与复星投资的游戏、电竞公司洽谈合作，打造线上和线下场景相结合的沉浸式游戏体验产品。
“如何根据消费者变化，打造不一样的旅游产品非常重要，对于新生代消费者，重在思考如何追求独特，如何满足未来个性化和定制化产品需求。”复星全球合伙人、复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农还指出，数字化使得未来社会工作变得不是那么重要，不是以前那样流水线上班，而是更自由，居家办公。在这种大势下，如何把丰富的度假产品融入到日常生活中，把一年去几次的奢侈品消费旅游，变成日用品经常去消费是关键。”
在变革中扩张，获得足够多的人才来满足中国的多元化需求是关键中的关键。Club Med中国正在摆脱大公司弊病，逐步发挥起民企机制灵活的优势，徐秉璸告诉新旅界，“接下来，我们将采用高于市场平均水平的激励机制来吸引、留住人才，激励范围将遍及运营、销售和开发骨干。”
重仓滑雪市场，布局全产业链
旅游业的最大特点是，今天现状取决于5-10年前的“开工”，而今年的“开工”则会决定未来5或10年的状况。北京2022冬奥会临近，中国滑雪市场正在迎来新增长，而Club Med正凭借在欧洲滑雪市场的领先地位“降维打击”。徐秉璸解析，地中海俱乐部正在从增加产能、引入顶级滑雪运营商和多管齐下进行滑雪运动推广等三方面加速，力图在中国市场建立滑雪全产业链。
亚布力度假村滑雪场
首先，Club Med中国增加产能，除了已开业的Club Med亚布力度假村、Club Med北大壶度假村等滑雪度假村外，位于太舞、长白山的Club Med度假村也将陆续开业，太仓复游城亦建有20万方尺的室内滑雪乐园，还将陆续布局更多冬季项目；其次，为提升滑雪服务质量，解决中国滑雪场之安全管理、特殊设备管理、滑雪服务管理等不足问题，复星与世界最大滑雪度假村运营商阿尔卑斯集团（Compagnie des Alpes, CDA）将合资成立公司，复星集团持股51%，CDA持股49%；
第三，在滑雪运动推广上多管齐下：其一，布局滑雪培训市场，与有着73年历史，17000名证教练员的法国滑雪学校（ESF）联合成立滑雪学院，不仅服务于Club Med，也在其他雪场开展培训，如：北京万科石京龙滑雪场、成都融创雪世界等，其颁布证书可在中法两国通用，预计至今年底培训有5万名滑雪顾客；其二，与国家体育总局冬季运动司展开全面合作，包括滑雪培训标准设置，在海内外Club Med设立中国滑雪国家队的训练基地；其三，自2018年开设FORYOU SKI复游雪室内模拟滑雪馆，以开拓展城市滑雪市场，至今开业5家，实现微盈利；其四，签约赞助香港、新加坡等地有潜力的滑雪运动员。
为何如此重仓中国滑雪市场？徐秉璸以自己女儿为例，因为女儿喜欢滑雪一家人每年都去阿尔卑斯山滑雪，“除了中国市场人口基数大、增长快外，更因为滑雪是‘白色鸦片’，因为‘成瘾性’所以复购率高，而Club Med坐拥全球市场优势，有实力重仓中国市场。”
伴随着地中海俱乐部东南亚度假村的快速增长，Club Med中国正在尝试吸引忠诚客户，夏季去阳光沙滩度假村冲浪，冬季去冰雪度假村滑雪………是否真能唱响“冰与火之歌”，尚待时间的考验。
评论