亚马逊打压中国跨境电商之（三）：中国跨境电商如何吸取沉痛教训

本号前两期，深入报道了近期亚马逊大面积封店给中国跨境电商带来的巨大损失，充分揭示了事件幕后的原因；全面反映了中国商务部对该事件的回应，深圳、厦门等地政府对跨境电商的声援和支持“补血”行动。本期重点谈一谈，中国跨境电商该如何吸取亚马逊打压事件的沉痛教训，全面摆脱对跨国电商平台的依赖？

专家告诉记者，实际上，跨境电商没有必要完全依赖亚马逊等跨国电商平台，正如毛主席说的“自己动手，丰衣足食”，只要你下定决心，走独立建站之路，也同样可以活出不一般的精彩！

兴也亚马逊，亡也亚马逊

有专家表示，中国卖家之所以在亚马逊关店潮中损失惨重，就是由于大家对亚马逊的依赖太深。

像深圳排名前列的许多跨境电商大卖，都存在这个问题。据统计，做消费电子的泽宝，来自亚马逊的收入占总收入的94%以上；傲基，来自亚马逊的收入占总收入的75%。这种对亚马逊平台的严重依赖，导致亚马逊稍加封杀，大卖们都可能直接倒闭。

狭路相逢勇者胜。跨境电商卖家如果要杀出一条活路，关键还是要独立建站。一旦拥有了独立站，你的营收就无需依靠亚马逊，也就不再需要仰人鼻息。否则，你做得再大又如何，还不是在帮美国跨国电商平台打工，任他随意抽佣？人家不高兴了，抬手打一耳光，你就疼得躺地上打滚。

回顾中国跨境电商的发展历程，大家都很清楚，中国跨境电商的兴起，靠的是亚马逊，如今惨痛跌跤，也是由于亚马逊。

亚马逊成立于1995年7月16日，在创始人杰夫·贝索斯不断创新的带动下，从最初的网上图书交易，发展到业务向多元化领域发展，成为全球商品品种最多、用户数量最大的零售网站，大大超过了沃尔玛、苹果、eBay以及中国阿里巴巴。

亚马逊确实是全球电商平台老大。数据显示，全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球用户数量达到了2.8亿，位居全球第一。其线上商店提供的3.5亿种产品，控制着全球近50%的电商交易，年电商销售额超过1500亿美元。

亚马逊2020年财报披露，全年营收3860.64亿美元，同比增长38%；其中，其自营电商业务收入664.51亿美元，比增46%；第三方卖家服务营收为273.27亿美元，比增57%，里头肯定少不了中国跨境电商作出的大比例贡献。

亚马逊到中国开展平台招商服务起始于2012年，当时它一直陷于经营下滑和亏损状态。为了拓展业务、尽快扭亏，亚马逊加大力度推广“第三方开放平台”，同时把目光转向中国市场，在中国启动“全球开店”招商活动。为此，亚马逊组建了针对中国卖家的专属服务团队，走遍从上海到至广州的沿海一线地区，千方百计地拉拢各地商户加盟入局，每年大会还对销量排名较前的中国大卖给予热热闹闹的表彰和奖励，可谓“极尽恩宠”。从而给中国卖家打开了一个全新的全球市场，也促进了亚马逊和中国跨境电商的互利双赢。

中国跨境电商的第一波红利因此出现。一位老牌跨境电商称，最初一段时光真是流淌着“奶”和“蜜”的年月，相比于如今的激烈竞争，那时卖家不用压货，定啥价都能卖空，只要上货，你就是躺赚，亚马逊提供的FBA仓都完全只是备用选项。于是，在“早起鸟儿有虫吃”的示范带动下，国内卖家纷纷涌入这片蓝海。

2014年，中国进入“跨境电商元年”：传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地；当年7月，海关总署出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策上正式承认了跨境电子商务，并认可了业内通行的保税模式，明确了对跨境电商的监管框架；而“6+1”个跨境电商试点城市开放，给予跨境电商带来税收优惠政策，也让跨境电商吃了定心丸。随着卖家不断增长，2015至2016年成为国内跨境电商爆发年，中国卖家数量比2012年增长13倍，交易额增长10倍。

一批跨境电商大卖受益于此，逐步崛起。拥有跨境物流优势和政策红利的深圳，迅速成为跨境电商大卖的大本营，集中了全国约63%的跨境电商企业。2015年，深圳跨境电商快递服务日均发货量近100万件，占全国总量近一半。在全国排名前十的跨境电商中，来自深圳的卖家占据了半壁江山。“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三郎”等大卖家开始名扬江湖。

2020年以来，新冠肺炎疫情全球肆虐，让传统线下销售断崖下跌，网络销售却一路蹿红格外火爆，中国跨境电商迎来了新的井喷时代。据说今年元旦春节期间，深圳许多暴富起来的大卖纷纷出手抢购好房，每平米28万元的最贵深圳湾1号别墅大多为跨境电商囤下。

而亚马逊依靠中国卖家高速成长的红利，实现在美国资本市场的快速扩张，股价持续狂飙，从2021年初的每股不足200美元，上涨到2018年9月4日每股2039.51美元，总市值突破万亿美元大关，成为继苹果后第二家市值突破万亿美元大关的科技公司（比苹果少用了17年时间）。到2020年12月，股价最高更达3773美元，总市值1.9万亿美元；截止2021年8月24日，股价为3265.87美元，总市值1.65万亿美元，成为美国仅次于苹果（2.45万亿美元）、微软（2.29万亿美元）的总市值第三大上市公司。

2020年8月，亚马逊发布《2020中国跨境电商趋势报告》，揭示中国跨境电商的几个变化：

一是中国卖家地域和类型更加多元。卖家地域分布日益广泛，从珠三角、长三角不断向内陆延伸，海西、中部、北部地区卖家规模快速增长。其中，以福建为代表的海西经济区卖家规模增长了5倍，在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等品类竞争中表现出明显优势。与此同时，卖家的类型也更加多元。过去5年，不仅涌现出很多知名的互联网原生品牌（如出门问问、安克等），而且传统制造企业、传统外贸商、传统知名品牌（如科沃斯等），也不断加入出口跨境电商行业。

在亚马逊的电商平台上，中国电商数量前五个省份及其比例，是广东占42.49%，浙江占9.30%，湖南占6.11%，福建5.94%，江苏4.31%。越来越多的中国品牌在各领域中占主流地位，如安克创新的Anker大部分产品都在所属品类中占主导地位；扫地机器人品牌科沃斯始终在亚马逊清洁机器人类目中排名首位。

二是中国卖家全球布局加速。目前有超过60%的中国卖家，同时运营两个以上的亚马逊站点，82%的卖家计划在现有基础上拓展新的站点。在加速布局全球的过程中，卖家不仅考虑美国、欧洲等成熟站点，也积极布局中东、澳洲、新加坡等新兴站点。

三是中国卖家品牌意识增强。从2017至2019年间，中国卖家在亚马逊上完成品牌注册的数量增长高达10倍。

亚马逊全球副总裁、亚马逊“全球开店”的亚太区负责人CindyTai欣喜表示：“过去5年，中国卖家群体不断发展，已经成为向全球消费者提供优质选品的重要力量之一。中国出口跨境电商行业和卖家经历了从野蛮生长到精耕细作的演变，正在成为中国外贸的重要支持力量，并正从外贸新业态成为外贸新常态。”

但是，到了拜登总统2021年1月21日上台后，亚马逊却突然迎合起美国的“政治正确”之风，以许多中国跨境电商违反其《卖家行为准则》，违规向客户小额返点、向客户索要好评等为借口（实际上，亚马逊的自营品牌同样向客户索要好评），对中国跨境电商大力打压，给许多中国大卖带来几乎灭顶之灾。

有人开玩笑说，深圳这两个月房价暴跌，一半要归功于亚马逊“血洗”中国卖家，导致大量深圳卖家为了应对供应商索要货款、投资人催要对赌回报，只能从去年底集体疯抢高价房，到现在纷纷卖房断臂求生。

严峻的现实，促使中国跨境电商全面反思自己的不足，与其“藤缠树”般地依赖亚马逊，不如早日独立建站，自建品牌。

自主独立“站”起来

为帮助中国卖家摆脱对亚马逊等外国电商平台的依赖症，2021年8月5日，深圳市商务局发出《关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》，支持中国(深圳)跨境电商综合试验区内有实力的跨境电商企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提升数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务。

实际上，随着跨境电商行业蓬勃发展和跨境电商主体日益壮大，为了提升独立性和话语权，独立建站也已日益受到行业的青睐。

2020年，是中国跨境电商的井喷之年，也是独立站崛起之元年。据估计，全国跨境电商独立建站的数量已达近20万个。

许多企业反映，相比亚马逊等第三方平台，独立站有几大优势：

一是拥有主动定价权，无需被亚马逊抽取佣金（部分产品佣金达15%），有利于提高利润率和给消费者返还折扣。

二是便于开展精准营销。有了独立站，卖家可全面掌握流量数据，充分挖掘数据价值，精准把握合适受众群体，大幅提升购买率和复购率。

三是促进品牌价值提升。独立站可以灵活地采用广告联盟、搜索引擎优化、社交平台等多种方式来引流，提升品牌的知名度。

四是降低运营成本。随着专业建站中介平台的不断涌现，搭建独立站的成本不断降低，运维成本也比第三方平台要少30%左右。

因此虽然目前占比还不高，但业内人士指出，独立站是未来的发展方向，极具发展潜力。

厦门市跨境电商协会会长陈志铁指出，从2018年起，很多独立站的第三方机构开始入驻厦门，对厦门外贸企业进行品牌运营及辅导，促进厦门市跨境运营技术日益成熟，为独立站发展提供了便利的条件。也就是2018年开始，许多跨境电商企业纷纷开始自建独立站，绕开亚马逊等平台，避免因大量卖家涌入平台导致竞争日益激烈的问题，同时借助信息化的独立站建设，推动企业营销向自动化、智能化转型升级。

成功案例：SHEIN和安克创新

独立建站中介深圳店匠科技（Shoplazza）商务总监Sylvia表示，2020年见证了许多的国产品牌“异军突起”。在快时尚服装领域，SHEIN实现了价值百亿美金的“华丽转身”，在“一骑绝尘”发展同时，不断布局和拓展新的产品；在消费电子领域，安克创新（Anker）2020年8月赴深圳创业板上市，短短4个月间股价上涨3倍，在智能硬件研发和快速优化迭代领域不断深耕，打响品牌。

作为女性快时尚跨境电商零售企业，SHEIN通过独立建站，活得风生水起，是中国跨境电商转型升级的典型代表。

据SHEIN披露，2018年其平台交易额破80亿美元，2019年破160亿美元，2020年疫情严重仍接近100亿美元，过去8年以每年超过100%的速度增长，成为来自中国的“线上新物种”中的佼佼者。据称正准备上市，被美国一杂志成为“中国最隐秘独角兽”，最近的E轮融资，公司的估值达到了150亿美元。

SHEIN公司总部在南京，其创始人许仰天，1984年出生于山东，2007年大学毕业后，最早在南京一家跨境服务咨询公司做搜索引擎优化工作，其后和他的SEO专家小组凑钱自创电商业务，作婚礼服、毕业礼服等定制化服饰。2008年起，自建网站作跨境电商，最早是模仿兰亭集势的婚礼服出口，一套平均价格209美元，仅为美国的18%，由此起家。

2013年起，利用全球最大图片社交网站Pinterest和抖音视频，不断提高声量，并开始组建设计和打样团队，自行设计服装快时尚产品。

2015年升级品牌，启动A轮融资，注册地迁到快时尚产业链集中地广州番禺，定名“广州希音供应链管理公司”。

5年来，SHEIN先后在国内广州、深圳、佛山、常州和美国、比利时、迪拜等多个地方开设分支机构，拥有2个自营国际站点SHEIN、ROMWE，9个小语种站点、苹果IOS移动端、安卓移动端。卓天商务是其背后的境外运营主体，已在全球建立五个客户服务管理中心，成立超过200人的客服团队，保持普适性、无背景故事、无国家属性，使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL（网络上的关键意见领袖）队伍传递出去。

目前，已经进入了北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等全球220个国家与地区，在56个国家的AppStore“购物”分类中排名第一，在124个国家排名前5。2020年，成为最受美国年轻人欢迎的电商网站第二名，仅次于亚马逊；2021年5月份，更是取代亚马逊，成为美国IOS和安卓平台下载量最多的购物应用APP。

野心勃勃的SHEIN，计划短时间内在销量上超过快时尚鼻祖ZARA（中文名飒拉，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装电商，被哈佛商学院评为欧洲最佳研究价值的品牌，2006年起进入中国设店）。SHEIN最擅长在价格上以利刃直逼竞争对手的底线，净利润率一直仅保持在5%左右，加上上新速度快，给消费者的体验十分时尚。打开其网站，消费者就很难离开。新人注册后，限时七天的折扣券直接怼到你眼前，高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑，卖家还赚钱吗？一件女士T恤价格只有6美元，连衣裙价格不过12美元，还有7美元的上装，28美元的外套；另外分享在该店购物，可以获得相应免费购物的奖励。

如此巨大的利益诱惑面前，你不出手买下也难，因此因疫情等原因造成收入锐减的美国Z世代年轻人格外钟爱SHEIN。对美国青少年来说，SHEIN几乎是一个由他们自己创造的品牌，才不管那些专家碎碎念地攻击SHEIN因大量使用化纤和尼龙布料，涉嫌质量和环保问题，因模仿大牌和山寨涉嫌知识产权问题。SHEIN的价值观锁定在复购，其复购率一路拉涨到了目前百分之二三十。

SHEIN还有个诀窍，就是通过全链信息化流程和强大物流管理体系，培训出了国内最强的一批快速反应供应链，从各指标来看，大大强于前几年通过淘宝窜出来的那批快反供应链。现在其合作工厂有4000多家，核心供应商有200多家，对供应商评分定级，第一等级最优账期5天，平均账期在7-10天。库存滞销一般在10%以内，所有新款从上架到出货一般13天，老款返单则6天内即可完成。

另外，做消费电子的安克创新（300866，SZ），则是以电商平台和网下店铺“双轨制”打响品牌的成功案例。

国内跨境电商起步之初，往往以买手转售模式为主，普遍通过电商平台销售无品牌的低价商品，导致“中国制造”在海外被冠上“低质低价”的标签。在手机配件行业，国外用户习惯性地选择原装配件或老牌产品，其价格往往在100美元以上。而大量低价的配件产品因质量没有保障而无法打开市场。

基于此，安克创新创立自主中高端品牌“Anker”，定位在价格适中、质量可靠的智能硬件产品，靠性价比吸引消费者，初期通过亚马逊等电商平台销售，培育品牌知名度。

为树立高品质的品牌形象，安克创新选择了垂直精品模式，从具备高增长空间的细分品类起步，做精充电类几十款产品的品质和功能，并通过自建团队为消费者提供18个月的售后保障，以提供更优的产品服务和用户体验。2017年，Anker品牌产品在全球范围内售出近4000万件，销售额超过30亿元人民币。

2019年，安克创新营业收入66.55亿，2020年营收93.53亿元、净利润8.56亿元，逆市增长45%和18%。98%的营收来自海外市场，其中一半以上来自北美，在北美、日本、欧洲等市场年增幅均达30%以上。2020年8月，安克创新在深圳创业板上市，股票市值最高突破800亿元，成为国内“出口跨境电商第一股”。在全球100多个国家和地区拥有超8000万用户，成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一。

目前，安克创新除了在亚马逊、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台继续销售外，同时在北美、欧洲、日本和中东等发达国家和地区，通过与沃尔玛、百思买以及贸易商合作，发展线下销售，收入增长快速。已成功塑造了充电配件Anker、智能家居eufy（海外扫地机销量前三位）和创新音频Soundcore（全球耳机销量前十位）等3个年营收15亿人民币的中国品牌，并在AIoT、智能声学、智能安防等领域进一步拓宽业务，均有出色表现。

无论是SHEIN的独立建站，还是安克创新的“双轨制”自创品牌，已经为中国跨境电商的未来发展提供了成功范式，指明了发展方向。

那么，到底跨境电商的独立建站该怎么搞，有哪些有效招术呢？下期本系列报道之四，为您揭示业界的“不传之秘”！（作者：容月玲）