科技企业正在Twitter上讲述品牌故事

合适的传播渠道，一直是企业塑造品牌所要考虑的核心要素之一。

时间回溯至80年代，风靡全球的可口可乐，以4毛5分钱的价格开始在中国市场销售，但彼时北京本土的北冰洋，却只卖1毛5分钱，三倍的差价让这个舶来品险些遭遇滑铁卢。

1986年10月的一天，在《新闻联播》播出之后，中央电视台及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律，并以“我有我的‘可口可乐’，挡不住的感觉”为结束词出现在全国民众的眼前。至此，可口可乐才真正打开了中国市场，被大众所接受。

与40年前海外企业进入中国不同的是，现如今中国企业正在走出国门成为中国数字经济发展的重要一环。

如今，电视传媒的威力已经被互联网层层削弱，占据人们眼界的并不仅限于电视和报纸，尤其是在web2.0时代崛起的移动互联网，更是分秒必争地抢夺着消费者的视线。社交平台则是现阶段用户停留时间最长的众多渠道之一。

对于企业来说，如何在社交平台进行品牌建设，也逐渐成为一门必修课。

社交平台所蕴含的能量，不是客户与平台单方向的合作。社交平台可以看作是一个庞大的中转站，一端连接着用户/消费者，另一端则是企业。

而Twitter就可以说是目前中国企业链接海外最大的“中转站”之一。作为汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台，Twitter拥有着广泛的用户群体和活跃的用户对话。庞大的数据对于Twitter来说可以更好的帮助品牌去了解本土用户的需求，从而“定制”适用于本土用户的产品。

在Twitter团队中拥有多个部门专门为中国品牌提供一站式出海营销解决方案。其中，Twitter Next（Twitter全球品牌策略部门），通过每天研究数以亿计的推文，倾听观众的声音，了解当下，判断未来趋势，为不同品牌提供本土化营销策略和解决方案；Twitter ArtHouse（网红创客内容营销部门）会帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、内容剪辑到直播服务的一站式内容营销平台；而GCP（优质内容出版商合作伙伴）与全球超过950家内容出版商建立了长期的合作关系，其中包括电视广播公司、体育联盟和原生数字内容发行商。Twitter GCP与这些内容出版商共同开发出围绕Twitter上实时热点趋势和相关讨论展开的多种内容组合方案，以突出Twitter平台实时属性的独家优势。

各个专业团队之间合作的结果，就是为出海的企业提供了从品牌定位、用户洞察，到策略定制、KOL及内容合作、视频制作等一站式营销解决方案。

以小米10的海外发布为例，Twitter ArtHouse团队通过远程协作，帮助小米完成了旗下小米10系列手机的发布，并通过Twitter平台进行直播。这是国内最早尝试做线上新品发布的手机品牌之一。

小米通过Twitter平台，与国外科技大咖Jonathan Morrison展开合作，活动开始之初，小米首先邀请KOL拍摄预热视频，随后在转发推文中介绍了这位特别的“社交媒体大使”。

在发布会直播开始前，小米副总裁还与Jonathan进行了一场“云对话”：双方就新机功能展开深度交流，并配合Twitter的推播通知，为正式活动预热。最终这场直播活动吸引了480万用户观看。

这次，品玩邀请到Twitter大中华区科技行业总经理薛博文（Powen）就中国科技企业出海的问题展开讨论。

以下是访谈实录：

1. 在科技产品出海的过程中，常常将世界国家分为G7（澳大利亚、加拿大、法国、德国、日本、英国、美国）和D7（印度、印度尼西亚、泰国、沙特阿拉伯、尼日利亚、巴西、墨西哥）两个范畴，但实际上每个国家的国情都有所不同，各个产品的主打的方向也不同，比如OPPO主要布局菲律宾、realme主要在印度等。在不同的国家中，Twitter是如何做到因地制宜的？

Powen：作为汇集全球实时热点和公众对话的社交服务平台，Twitter有广泛的用户群体和活跃的用户对话。Twitter的市场洞察与分析部门MI&A也会从对话、标签、话题等数据中洞察不同国家消费者的行为喜好。Twitter也有丰富的第三方数据资源作为支撑，帮助品牌去理解本土用户需求，从而“定制”适用于本土用户的产品：

Twitter MI&A于今年11月发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（以下简称《认知与情感报告》中，收集了过去5年半来，近200万条与中国品牌相关的推文（包括具有成熟产品和技术的G7市场，和以发展中国家为主的D7市场），洞察全球用户对已成功扎根海外市场的中国手机品牌在认知与情感维度上的变化。

对于D7国家用户来说，Twitter上的手机用户非常看重电池续航时间和充电的速度。由于成本更低的移动网络和覆盖率增加的无线网络的出现，发展中国家的网络娱乐需求不断增加，最常见的使用场景就是游戏。因为手机游戏的高能耗，很多用户都希望电池的续航时间越长越好。这让OPPO的超级闪充功能，和联想P2能够支持多小时《绝地求生》游玩的电池容量得到了D7市场用户的认可。

对于G7国家用户来说，对中国手机摄像头的成像清晰度表示好评。Twitter洞察到：许多对中国手机摄像头的赞誉，都来自于G7国家的摄影爱好者；有用户甚至表示，自己会专门购买中国手机来作为摄影设备。

2. Twitter作为全球主要的社交平台之一，不仅拥有很强的传播能量，能获取的数据量是非常庞大的，这些反馈的信息是如何赋能合作厂商的？

Powen：Twitter ArtHouse汇聚了一批有影响力的创作者，并与顶尖的科技意见领袖合作，创作产品开箱和功能测评等传播内容。优质的内容配合恰当的渠道，让品牌的产品和服务能快速触达潜在用户，并获得及时反馈。

以Anker为例，Anker基于Twitter洞察，通过Twitter的用户洞察，Anker发现在家办公不等于没有电量焦虑。因此，Anker将“快速充电”这个需求变化，融入新品Anker Nano的“三倍速充电”功能中，作为重点宣传。

为了更好地宣传“三倍速充电”的概念，Anker Nano与科技行业意见领袖合作了产品开箱种草视频，并结合Twitter的视频、动图和网站卡片等广告形式，扩大传播声量。

最后的成果就是，Anker Nano的营销活动浏览量高达3亿，链接点击次数高达100万。话题讨论量同比增加84%，广告占有率增加了16%，并进一步强化了Anker“功能多样、充电专家”的品牌形象。

3. 在目前合作的一些中国科技品牌中，有没有一些对于出海营销，或Twitter账号运营不是那么熟悉的厂商，面对这种情况，Twitter是怎么做的？

Powen：Twitter平台汇聚了全球各地的科技爱好者，他们在Twitter上丰富了科技相关内容的对话。这也使得Twitter成为中国科技品牌出海的首选合作伙伴之一。我们也收到越来越多中国新锐科技产品在Twitter上进行出海营销的需求，其中不乏对Twitter平台玩法和出海营销都比较陌生的品牌。

面对这种情况，Twitter的团队会通过对话数据、行业洞察等信息，帮助品牌找准在当地市场的定位，并提供详细的用户画像。

对于对Twitter运营还比较陌生的品牌，我们也有专门的团队引导品牌如何开设企业官方账号，并通过前期运营官方账号树立最基础的品牌形象。

Twitter拥有Twitter Flight School Live，这是主要针对品牌的广告代理商的线上课程。Twitter会通过定期举行的网络研讨会，帮助我们的客户深入了解Twitter产品及最新的品牌营销解决方案。

4. 目前，Twitter在整合营销层面，为科技产品做过的最有趣的一次营销玩法是什么？取得了怎样的成绩？

Powen：2019年，有约7071万独立用户发布了与“科技”有关的推文；而一年后，这一数字增长了近1成，达到了7724万。 由此可见，Twitter已经逐渐成为科技品牌海外发布新品的第一传播阵地；

比如之前Twitter与一加合作举办了线上直播新品发布会。

Twitter的即时性对一加品牌来说意义重大——品牌可以边发布，边实时观察网友的反应。一加曾在某次发布会时，使用了Twitter活动提醒（Event Reminder）功能，并在活动主页直播发布会的同时，建立实时聊天室供用户讨论，并与粉丝进行实时互动。

一加品牌在发布新产品或分享企业新闻时，将Twitter作为一个开启话题的平台——任何人无须登陆，都可以在Twitter上看到品牌的推文并且分享。

帮助一加在发布期间的SOV提升至2倍，提及品牌信息讨论中的非负面情感比例高达95%至97%。

此外，—加还曾经联合国际扶轮社，在线上创建了一棵巨大的圣诞树。每当有用户带#RedCableChristmas 话题标签发布推文，圣诞树就会“掉落”礼物赠予参与者与弱势群体。截至活动结束，一加与国际扶轮社共向约2万名需要帮助的孩子赠送了礼物，提高了人们对于“回馈社会”的意识。这也体现了Twitter极大的社会影响力，企业社会责任相关方面的内容同样可以在Twitter上得到最大化的传播和影响力扩散。大家都在提“科技向善”，我们也希望帮助中国科技品牌在这方面走得更远，成为真正的国际大品牌。

还有之前也与小米合作，通过Twitter ArtHouse让小米实现了海外科技大咖合作。

5. 在Twitter中的品牌账号对于手机品牌来说意味着什么？Twitter在其中扮演了什么样的角色？

Powen：Twitter发现在国际市场上，科技品牌埋头做产品，却鲜少“发声”，就会难以获得品牌影响力。

以前，一些海外消费者只知道“中国产品”，也只关注产地、功能、价格，却并未留意过品牌。近年来，随着跨境电商的发展，一些中国品牌迅速认识到，缺少品牌建设是其出海发展的桎梏。

因此，在Twitter上建立自己的品牌账号尤为重要。这对于手机品牌来说，可以让海外消费者、粉丝及时了解品牌动态、产品信息、新品发布等。品牌通过有阶段性的内容发布，保持与消费者直接、持续的沟通，以此洞察市场的趋势走向，树立为消费者所熟知的品牌形象。

经营品牌账号是树立品牌形象的关键之一，同时也是出海营销解决方案中的重要一环。Twitter是一个实时对话的社交服务平台，平台上有大量品牌与品牌、品牌与用户之间的对话，这恰好是Twitter用户乐于看到的互动。这样的互动会产生极广的传播效果和极大的影响力，对品牌形象的建立和深化有重要作用。而这一点在海外传播中，只有Twitter可以做到。所以，品牌账号的建立，对品牌形象的塑造、品牌与用户产生情感连接等至关重要。

6. 在Twitter看来，中国科技品牌出海相比于其他国家的科技品牌出海来说，有哪些特点？

Powen：这几年来，中国手机品牌在Twitter上的讨论声量日益增加。根据Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，过去5年半中，这些品牌的对话数量一直保持着上升的势头；同时增长的还有中国手机相关的正面对话。以2016年为基点，功能特点相关的正面对话增加了59%，更重要的是在情感特点相关的正面对话增加了41%。

中国手机品牌，无论是从外观设计还是产品性能，都在以消费者需求为核心进行切实的创新。中国科技品牌在某些细分的科技品类中，已经从追随者，变成领先者。比如中国手机品牌最先推出的屏下指纹解锁技术，以及OPPO的超级闪充功能等，得到了全球用户的广泛认可和青睐。

我们发现，中国的科技品牌已经不满足于某个细分领域内的领先，而开始追求全品牌的领先。他们越来越多地在Twitter上讲述品牌故事，而不仅聚焦于产品本身。

7. Twitter本身作为一个海外平台，会不会存在对于国内品牌的了解不足的情况？

Powen：不存在对国内品牌了解不足的情况。Twitter一直在做中国品牌的聆听者，帮助中国品牌连接海外用户，及时发布最新内容动态。

从Twitter大中华区的团队架构来说，新加坡、香港办公室的大部分员工都是中国人，而且几乎都是海归。所以，在了解国内互联网生态和商业模式的同时，Twitter员工对海外的生态也有非常精准的把握。同时，对“中国品牌走向世界”这件事有一定的使命感。

通过和Twitter海外各个分公司的合作，Twitter够提供给国内广告主更贴合目标市场需求的广告和营销方案。另外，Twitter经常举办市场活动和媒体活动等，也是希望能够通过这些分享和内容的输出，帮助国内品牌更好地了解到Twitter与其他平台的不同之处。

8. 科技产品最终的路径还是要通过销售渠道，为科技品牌做出海营销，竞争对手除了其他社交平台之外，会不会跟电商平台也产生了竞争关系？

Powen：移动电商也是Twitter服务的中国出海品牌的一个行业垂直领域，也是科技品牌出海的重要渠道之一。多数电商平台会自建网站，并通过有效的销量转化维护客户关系。在科技品牌出海营销的全案中，Twitter与电商平台是合作关系。品牌可以将与电商平台的合作在Twitter上进行进一步传播，扩大合作声量，在这个过程中甚至可能会打造出一些火爆的购物节点（shopping season）。

科技产品是购物季的讨论重点，根据Twitter的数据显示，有近半数的美国Twitter用户计划在2021年年终购买电子科技产品；75%以上的用户表示将支出不少于去年同期的花费购置科技电子产品；74%的Twitter用户倾向于通过线上渠道，即电商APP、或者电商网站购买电子产品。亚太市场的消费者呈现出与北美消费者相似的偏好：电子科技产品在亚太市场同样广受欢迎。在线上渠道购买的产品中，电子科技产品制霸榜首。这样的洞察就会为科技品牌和电商平台带来有价值的参考，让他们更加充分地发力年末购物季。

在当前的国际市场中，只关注产品的销量是远远不够的。更重要的是在海外找准属于自己的品牌定位，在消费者心中树立积极良好的品牌形象，这是品牌是否能可持续出海发展的关键所在，也是Twitter不同于其他平台的优势，除了上文提到的专业的洞察、创意和营销团队外，Twitter的平台特性和核心价值，也为品牌塑造形象赋能，帮助品牌发布（Launch）新品和连接（Connect）海外用户。