台湾“花花公子”的首富生意经

作者：云磐

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

十年前，55岁的旺旺集团董事长蔡衍明，在《福布斯》2012年度全球亿万富豪排行榜中，凭借80亿美元身价首次成为台湾首富。

当时他的势头甚至压过鸿海集团的郭台铭，并且连续五年牢牢把持住了这个位子。

为什么？

“因为有大陆这个伟大的市场，才造就了旺旺的今天。”蔡衍明始终把这句话挂在嘴边。

2021财年，旺旺告别前些年的疲软，营收达239.85亿元，创下历史新高。

关注旺旺的想必清楚，近年来旺旺势头相对疲软，好似步入“中年危机”。声量渐小的旺旺却在前几天登上热搜，硬核的家国大义，让许久没“旺”过的旺旺再次“旺”了起来。

尤其是旺旺集团二公子蔡旺家逗趣犀利的言论，让旺旺的热搜飙至爆搜。截至发稿，“旺旺”话题阅读量超12.4亿，讨论次数达48.1万次。

今年年初，震荡多年的旺旺股价一度涨至11.35港元，创下2015年以来的新高，此后下滑的态势让不少投资人捏了把汗。如今上了爆搜，立场为更多人知道的旺旺不知道能否提振市场对它的信心，扛过中年危机？

壹

“钱你就尽量花，但要有本事把钱赚回来。”

或许与富裕的家庭出身有关，蔡衍明自创业以来对待财富这件事上从不过多关注，而且比较低调。

“我的阿公蔡文道很有钱，到我爸爸蔡章仕也很有钱，我也有一些钱。”蔡衍明曾在采访中这样说道。

显然，他还是过于谦虚。旺旺2008年在香港上市后，曾在2014年创下超1600亿港币的市值，比同期的茅台还高，蔡衍明的身价更是在此前的一年达到近年来最高的98亿美元。

不同于王永庆等出身贫寒的台湾企业家，蔡衍明是标准的富二代，花花公子、浪荡公子是对他青春年少时光最好的概括，叛逆、打架、逃课、整天醉心于电影，高中都没读完。

19岁那年，蔡章仕接手1962年成立的宜兰食品厂（旺旺的前身），将它扔给已辍学的蔡衍明，成天醉心玩乐的他，起初脑子里的东西对做生意而言完全不够用。

蔡衍明曾在采访中这样回忆他的第一次创业，“我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问，损益表是赔是赚，我也不知道。”

接手厂子后，他将厂子的业务从鱼、芦笋等罐头等食品代工与外销，转型为生产内销品牌“浪味鱿鱼丝”，结果是赔了1个亿， 这是蔡衍明第一次“吃瘪”。

外界的看不起激起年轻人的不服输，要拿掉败家子的帽子，只能是把亏了的钱赚回来。

20世纪七八十年代，台湾稻米资源过剩，价格便宜，蔡衍明看到了商机，如果把大米做成零食利润可翻数倍。当时日本流行用大米高温膨化、再加入调味料做的零食，即米果。

蔡衍明在1980年开始了自己的第二次创业，寻求与日本三大米果厂之一的岩冢制合作，希望拜师学艺，多次被拒绝的他在“死缠烂打”了两年后，终于如愿拜师从日本引入米果制造技术。

1983年，蔡衍明正式创立旺旺品牌和产品旺旺仙贝，并亲自设计了吉祥物“旺仔”，据说是以二公子蔡旺家为原型。

深谙台湾浓厚的祭祀文化，蔡衍明又亲自操刀为旺旺打造了一系列祭祀方向的广告，不仅吸引了消费者，还成功打入祭祀食品市场。

1989年，势不可挡的旺旺在台湾市场的占有率达到95%，将其他食品品牌，如义美打得落花流水。

壹

“是大陆这个伟大的市场造就了旺旺。”

1992年，建设社会主义市场经济体制的提出，为想要发家致富的企业提供了一个更广阔的空间。

早在80年代末，蔡衍明就已为旺旺进军内地做了准备，1989年，旺旺成为首个在内地申请注册商标的台商。

1992年，蔡衍明带着旺旺来内地建厂。他放弃更开放发达的沿海城市，选择了大米供应更有优势的湖南，更重要的是，因旺旺是湖南第一家台企，所以能拿到很多优惠政策。

同年，台湾食品另外两大巨头康师傅、统一也好似与旺旺约好了这般，一起来到内地建厂。

当时的内地零食市场是广阔的蓝海。不过旺旺在湖南投产之后还是遇到了困难，品牌知名度没打开，在推销产品时面临赊账问题，因厂子偏远、交通还不便利，回收账款极为麻烦。

蔡衍明看着产品即将过期，随即决定与其看着产品被销毁，不如免费送给上海、广州等地学校，此举不仅打响了旺旺的知名度，还为旺旺拿下了第一批忠实消费者。

这也让蔡衍明决定将旺旺的内地广告以儿童、青少年为目标用户。他亲手策划了“你旺我旺大家旺”“再看我，我就把你喝掉”“给我O泡，给我O泡”……魔性的广告，逗趣的音乐让旺旺很快变得家喻户晓。

搭乘政策的春风，旺旺不仅在越发开放的内地市场站稳脚跟，赚得满盆钵，而且也激活了内地的米果零食。丰厚的利润引来200多家厂子扑向这片蓝海，米果价格骤降，毛利率一路下跌。

久经沙场的蔡衍明决心用快刀斩乱麻策略，扩大规模的同时，通过推出低价副品牌的米果食品，用以降低成本，同时，掀起一轮又一轮的价格战，此举逼退了诸多对手。

当时，全国为了加速市场开放，各地招商引资如火如荼。为了扩大经济规模的旺旺积极向各地政府自荐，传闻蔡衍明为此写了1000多封信。蔡衍明曾回忆，“给各地政府写信说去投资，希望政府出资盖好厂房出租给我。”

旺旺的全方位布局，让规模和资金不够的厂家败下阵来。在淘汰诸多对手后，旺旺稳坐米果食品老大之位。

同时，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品将旺旺在内地的优势扩大，后者市场占有率一度达85%。

消费市场稳定后，旺旺的资本化之路也被提上日程。

1996年旺旺先是在新加坡上市，但让蔡衍明始料不及的是这个市场并不活跃，相较于同年在香港上市的康师傅，高达40倍PE，让蔡衍明坐不住了。

即便程序复杂、风险很大，他也决心要让旺旺从新加坡退市继而转投H股。2007年，蔡衍明以私人名义向银行财团借贷近10亿美元，买下新加坡股市流动的旺旺股票，一番折腾，旺旺成功从新加坡退市。

这一年，中国旺旺控股有限公司成立，次年，蔡衍明将食品饮料业务单独剥离，在香港挂牌，股票名“中国旺旺”，蔡衍明的情怀和立场十分鲜明。自此内地也取代台湾成为旺旺最重要的市场。

转投港股后，旺旺股价一路震荡上涨，2014年4月14日，创下11.392港元的历史峰值。同时，旺旺2013年的营收236亿元也创下当时新高。

改革开放的历史机遇、市场经济的进一步开放成就了旺旺，而蔡衍明也很好地抓住了这一时机，旺旺一步步跨越巅峰，直至2013年。

叁

拐点通常来的是那么猝不及防。

旺旺此前传统的生产型思维，在如今新消费市场的玩法下稍显吃力。

三只松鼠、百草味、良品铺子等新兴食品品牌来势汹汹，“中年”旺旺亟需新鲜力量补充弹药。

近年来，蔡衍明的三个儿子蔡绍中、蔡旺家、蔡旺庭逐渐走入前台，在产品升级迭代、线上营销、线上渠道上积极创新，为父分忧。

江湖传言，长子蔡邵中是前妻所生，蔡衍明和前妻离婚后，未再婚，但他有多位女朋友，且相处和谐，蔡旺家、蔡旺庭出身神秘，是否为一母所生是个谜。

言归正传，社会大学出身的蔡衍明始终信奉，“街头一年，更胜读书三年”，孩子跟在他身边学习胜过念商学院。

大公子蔡绍中比蔡旺家更早进入旺旺，目前负责集团的金融和资本方向，掌管传媒业务。

2008年11月，蔡衍明斥资204亿新台币（约46亿人民币），收购台湾的中国时报媒体集团。近年来他通过旗下报刊和电视台，宣传内地发展、两岸一家亲思想。

二公子蔡旺家同其父一样高中肄业，目前负责旺旺的食品板块，担任旺旺集团首席营运官、乳饮事业群副总裁，在微博上十分活跃；三公子蔡旺庭担任旺旺集团饮二事业部副总经理，也是个“逗比”。

蔡旺家近年来一直利用线上平台维持品牌活跃度和宣传品牌动向，并大力推进旺旺的创新。

这也与旺旺近年来不甚景气的现状有关。

旺旺在2014年创下历史峰值后便一路走跌，2016年1月18日盘中一度跌至3.382港元，644天，股价跌了70%。

与此同时，旺旺的业绩也不断下滑。据财报，2014-2016年营收连续三年下滑，分别为231亿元、223亿元、197亿元。

其实自2015年开始，为了扭转颓势，旺旺在原有产品盘的基础上，针对产品、渠道、营销等做了一系列的创新和调整。先后推出旺旺黑皮、哎哟、那多利等新品牌，乳酸菌、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、酒饮产品等。

除了核心的食品饮料，旺旺坚持多元化布局，成立医院，涉足保险、酒店、金融、养老、传媒等，将其与旺旺品牌IP进行整合。蔡旺家还在微博透露，今年将打造旺旺观光工厂和旺旺博物馆。

此外，旺旺还大玩跨界和互联网营销，不仅推出旺旺牛奶洗面奶、面膜，还推出联名美妆、潮牌、公仔，开设家居、主题门店，售卖旺仔周边，加强旺旺在线上渠道的运营。

功夫不负有心人，从2017到2020财年，旺旺营收下滑的势头得以扭转。而在一个月前的2021财年财报中，蔡衍明表示，（营收）相较来大陆投资前成长超过100倍。

这个曾经的顽主，暂时艰难地将他的公司拉回到了正轨。

*题图购买于视觉中国