• 02月29日 星期四

台湾“花花公子”的首富生意经

台湾“花花公子”的首富生意经

作者:云磐

来源:商业人物(ID:biz-leaders)


十年前,55岁的旺旺集团董事长蔡衍明,在《福布斯》2012年度全球亿万富豪排行榜中,凭借80亿美元身价首次成为台湾首富。


当时他的势头甚至压过鸿海集团的郭台铭,并且连续五年牢牢把持住了这个位子。


为什么?


“因为有大陆这个伟大的市场,才造就了旺旺的今天。”蔡衍明始终把这句话挂在嘴边。


2021财年,旺旺告别前些年的疲软,营收达239.85亿元,创下历史新高。


关注旺旺的想必清楚,近年来旺旺势头相对疲软,好似步入“中年危机”。声量渐小的旺旺却在前几天登上热搜,硬核的家国大义,让许久没“旺”过的旺旺再次“旺”了起来。


尤其是旺旺集团二公子蔡旺家逗趣犀利的言论,让旺旺的热搜飙至爆搜。截至发稿,“旺旺”话题阅读量超12.4亿,讨论次数达48.1万次。


台湾“花花公子”的首富生意经


今年年初,震荡多年的旺旺股价一度涨至11.35港元,创下2015年以来的新高,此后下滑的态势让不少投资人捏了把汗。如今上了爆搜,立场为更多人知道的旺旺不知道能否提振市场对它的信心,扛过中年危机?




“钱你就尽量花,但要有本事把钱赚回来。”


或许与富裕的家庭出身有关,蔡衍明自创业以来对待财富这件事上从不过多关注,而且比较低调。


“我的阿公蔡文道很有钱,到我爸爸蔡章仕也很有钱,我也有一些钱。”蔡衍明曾在采访中这样说道。


显然,他还是过于谦虚。旺旺2008年在香港上市后,曾在2014年创下超1600亿港币的市值,比同期的茅台还高,蔡衍明的身价更是在此前的一年达到近年来最高的98亿美元。


不同于王永庆等出身贫寒的台湾企业家,蔡衍明是标准的富二代,花花公子、浪荡公子是对他青春年少时光最好的概括,叛逆、打架、逃课、整天醉心于电影,高中都没读完。


19岁那年,蔡章仕接手1962年成立的宜兰食品厂(旺旺的前身),将它扔给已辍学的蔡衍明,成天醉心玩乐的他,起初脑子里的东西对做生意而言完全不够用。


蔡衍明曾在采访中这样回忆他的第一次创业,“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问,损益表是赔是赚,我也不知道。”


接手厂子后,他将厂子的业务从鱼、芦笋等罐头等食品代工与外销,转型为生产内销品牌“浪味鱿鱼丝”,结果是赔了1个亿, 这是蔡衍明第一次“吃瘪”。


外界的看不起激起年轻人的不服输,要拿掉败家子的帽子,只能是把亏了的钱赚回来。


20世纪七八十年代,台湾稻米资源过剩,价格便宜,蔡衍明看到了商机,如果把大米做成零食利润可翻数倍。当时日本流行用大米高温膨化、再加入调味料做的零食,即米果。


蔡衍明在1980年开始了自己的第二次创业,寻求与日本三大米果厂之一的岩冢制合作,希望拜师学艺,多次被拒绝的他在“死缠烂打”了两年后,终于如愿拜师从日本引入米果制造技术。


1983年,蔡衍明正式创立旺旺品牌和产品旺旺仙贝,并亲自设计了吉祥物“旺仔”,据说是以二公子蔡旺家为原型。


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深谙台湾浓厚的祭祀文化,蔡衍明又亲自操刀为旺旺打造了一系列祭祀方向的广告,不仅吸引了消费者,还成功打入祭祀食品市场。


1989年,势不可挡的旺旺在台湾市场的占有率达到95%,将其他食品品牌,如义美打得落花流水。




“是大陆这个伟大的市场造就了旺旺。”


1992年,建设社会主义市场经济体制的提出,为想要发家致富的企业提供了一个更广阔的空间。


早在80年代末,蔡衍明就已为旺旺进军内地做了准备,1989年,旺旺成为首个在内地申请注册商标的台商。


1992年,蔡衍明带着旺旺来内地建厂。他放弃更开放发达的沿海城市,选择了大米供应更有优势的湖南,更重要的是,因旺旺是湖南第一家台企,所以能拿到很多优惠政策。


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同年,台湾食品另外两大巨头康师傅、统一也好似与旺旺约好了这般,一起来到内地建厂。


当时的内地零食市场是广阔的蓝海。不过旺旺在湖南投产之后还是遇到了困难,品牌知名度没打开,在推销产品时面临赊账问题,因厂子偏远、交通还不便利,回收账款极为麻烦。


蔡衍明看着产品即将过期,随即决定与其看着产品被销毁,不如免费送给上海、广州等地学校,此举不仅打响了旺旺的知名度,还为旺旺拿下了第一批忠实消费者。


这也让蔡衍明决定将旺旺的内地广告以儿童、青少年为目标用户。他亲手策划了“你旺我旺大家旺”“再看我,我就把你喝掉”“给我O泡,给我O泡”……魔性的广告,逗趣的音乐让旺旺很快变得家喻户晓。


搭乘政策的春风,旺旺不仅在越发开放的内地市场站稳脚跟,赚得满盆钵,而且也激活了内地的米果零食。丰厚的利润引来200多家厂子扑向这片蓝海,米果价格骤降,毛利率一路下跌。


久经沙场的蔡衍明决心用快刀斩乱麻策略,扩大规模的同时,通过推出低价副品牌的米果食品,用以降低成本,同时,掀起一轮又一轮的价格战,此举逼退了诸多对手。


当时,全国为了加速市场开放,各地招商引资如火如荼。为了扩大经济规模的旺旺积极向各地政府自荐,传闻蔡衍明为此写了1000多封信。蔡衍明曾回忆,“给各地政府写信说去投资,希望政府出资盖好厂房出租给我。”


旺旺的全方位布局,让规模和资金不够的厂家败下阵来。在淘汰诸多对手后,旺旺稳坐米果食品老大之位。


同时,旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品将旺旺在内地的优势扩大,后者市场占有率一度达85%。


消费市场稳定后,旺旺的资本化之路也被提上日程。


1996年旺旺先是在新加坡上市,但让蔡衍明始料不及的是这个市场并不活跃,相较于同年在香港上市的康师傅,高达40倍PE,让蔡衍明坐不住了。


即便程序复杂、风险很大,他也决心要让旺旺从新加坡退市继而转投H股。2007年,蔡衍明以私人名义向银行财团借贷近10亿美元,买下新加坡股市流动的旺旺股票,一番折腾,旺旺成功从新加坡退市。


这一年,中国旺旺控股有限公司成立,次年,蔡衍明将食品饮料业务单独剥离,在香港挂牌,股票名“中国旺旺”,蔡衍明的情怀和立场十分鲜明。自此内地也取代台湾成为旺旺最重要的市场。


转投港股后,旺旺股价一路震荡上涨,2014年4月14日,创下11.392港元的历史峰值。同时,旺旺2013年的营收236亿元也创下当时新高。


改革开放的历史机遇、市场经济的进一步开放成就了旺旺,而蔡衍明也很好地抓住了这一时机,旺旺一步步跨越巅峰,直至2013年。



拐点通常来的是那么猝不及防。


旺旺此前传统的生产型思维,在如今新消费市场的玩法下稍显吃力。


三只松鼠、百草味、良品铺子等新兴食品品牌来势汹汹,“中年”旺旺亟需新鲜力量补充弹药。


近年来,蔡衍明的三个儿子蔡绍中、蔡旺家、蔡旺庭逐渐走入前台,在产品升级迭代、线上营销、线上渠道上积极创新,为父分忧。


江湖传言,长子蔡邵中是前妻所生,蔡衍明和前妻离婚后,未再婚,但他有多位女朋友,且相处和谐,蔡旺家、蔡旺庭出身神秘,是否为一母所生是个谜。


言归正传,社会大学出身的蔡衍明始终信奉,“街头一年,更胜读书三年”,孩子跟在他身边学习胜过念商学院。


大公子蔡绍中比蔡旺家更早进入旺旺,目前负责集团的金融和资本方向,掌管传媒业务。


2008年11月,蔡衍明斥资204亿新台币(约46亿人民币),收购台湾的中国时报媒体集团。近年来他通过旗下报刊和电视台,宣传内地发展、两岸一家亲思想。


二公子蔡旺家同其父一样高中肄业,目前负责旺旺的食品板块,担任旺旺集团首席营运官、乳饮事业群副总裁,在微博上十分活跃;三公子蔡旺庭担任旺旺集团饮二事业部副总经理,也是个“逗比”。


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蔡旺家近年来一直利用线上平台维持品牌活跃度和宣传品牌动向,并大力推进旺旺的创新。

这也与旺旺近年来不甚景气的现状有关。


旺旺在2014年创下历史峰值后便一路走跌,2016年1月18日盘中一度跌至3.382港元,644天,股价跌了70%。


与此同时,旺旺的业绩也不断下滑。据财报,2014-2016年营收连续三年下滑,分别为231亿元、223亿元、197亿元。


其实自2015年开始,为了扭转颓势,旺旺在原有产品盘的基础上,针对产品、渠道、营销等做了一系列的创新和调整。先后推出旺旺黑皮、哎哟、那多利等新品牌,乳酸菌、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、酒饮产品等。


除了核心的食品饮料,旺旺坚持多元化布局,成立医院,涉足保险、酒店、金融、养老、传媒等,将其与旺旺品牌IP进行整合。蔡旺家还在微博透露,今年将打造旺旺观光工厂和旺旺博物馆。


此外,旺旺还大玩跨界和互联网营销,不仅推出旺旺牛奶洗面奶、面膜,还推出联名美妆、潮牌、公仔,开设家居、主题门店,售卖旺仔周边,加强旺旺在线上渠道的运营。


功夫不负有心人,从2017到2020财年,旺旺营收下滑的势头得以扭转。而在一个月前的2021财年财报中,蔡衍明表示,(营收)相较来大陆投资前成长超过100倍。


这个曾经的顽主,暂时艰难地将他的公司拉回到了正轨。

*题图购买于视觉中国

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