安踏多品牌战略 能否成就全球化野心？

此前传闻已久的安踏联手腾讯收购始祖鸟母公司正式“官宣”。以安踏、腾讯组成的财团日前正式对外宣布了要约收购芬兰著名的体育用品公司亚玛芬体育全部股份，这笔高达46.6亿欧元（大约360亿人民币）的国际并购将创中国企业收购国际公司的一个新纪录。业内人士认为，这有可能成为目前国内最大的一笔国际并购案例，而如此大手笔的收购同样伴随着风险，安踏能否“hold住”也成为业界关注的焦点。

安踏再度出手并购

公开资料显示，亚玛芬体育成立于1950年，1974年开始进军体育产业，1977年正式登陆纳斯达克，2004年正式更名为Amer Sports。目前旗下拥有13个品牌，Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic分别都是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。

安踏集团CEO丁世忠认为，这次收购是安踏走向全球化战略的重要一步，具有里程碑意义。通过双方的优势互补、各自拥有的专业能力、现有的国际品牌组合，安踏在市场运营上的成功经验，这次收购将会实现有战略意义的双赢。

这是安踏提出以“单聚焦、多品牌、全渠道”战略整合资源布局全球化后的最大一笔国际收购。经过多年的布局，目前安踏已经形成以安踏主品牌为龙头，意大利高端运动品牌FILA（斐乐）、舒适运动鞋代表Sprandi（斯潘迪）、滑雪装备贵族DESCENTE（迪桑特），以及包括高端童装品牌小笑牛的新品牌共同组成的多品牌矩阵。

欲打造多品牌布局全球化

2009年8月，安踏收购了意大利休闲体育品牌FILA，这个创立于1911年的意大利品牌成为安踏迈向高端体育用品市场的跳板。在安踏的重点打造下，FILA2014年开始盈利，2018年成为集团旗下第二个突破百亿元销售额的品牌。

FILA品牌成为倡导“多品牌”矩阵的安踏业绩发展的重要驱动力，尽管今年未透露FILA的营收，在2017年中期业绩发布会上曾称，FILA的营收占比已经接近安踏全部营收的30%，2017年安踏在上半年的营收为73.2亿元。截至2018年第三季度，在中国内地、香港、澳门和新加坡FILA专卖店（包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店）数目共1248家。

安踏2018年第三季度收益增加到44.1%，至人民币105.5亿元，2017年同期数额为73.2亿元，以销售数量计算，安踏集团第三季度在期间卖出鞋类产品32万双，以及负责产品56万件，在第三季度报告中，丁世忠在财报中着重提到两点：“消费者中心向新零售转型，继续落实“单聚焦、多品牌、全渠道”战略整合资源布局全球化。此次大手笔的跨国收购，以及选择联手腾讯，正是这一计划的体现。

安踏执行董事兼集团总裁郑捷此前回答媒体关于多品牌的收购的问题时表示：“除了儿童部分，我们还是聚焦运动，所以非运动品牌我们不会去看，第二，希望品牌有一定知名度和特点，有差异化，和目前我们的多品牌形成互补，第三要看合作和购买条件，主要是价位、成本方面的考量。”

安踏集团将2018年视为安踏开启创新十年的第一年。今年上半年FILA爆发，有了经验的安踏需要再造“下一个FILA”，业内人士指出，天时地利促成了此笔收购的诞生。

体量增大带来诸多挑战

业内人士担心，安踏走多品牌道路砸重金收购太多太快，将会有反效果。毕竟从目前收购的品牌来看，在FILA一路狂奔之际，其他子品牌还未展现出足够强劲的势头。而且也有失败的案例，另一同样是从福建晋江起步的鞋企贵人鸟近日推翻了花四年时间部署的“全能体育”战略，该战略的表现手段同样是大量收购体育产业上下游企业。

A股运动用品第一股贵人鸟，2014年上市后就一直在谋求以鞋服为核心发展体育产业，先后收购杰之行、名鞋库、虎扑、康湃思、BOY等。这些周边业务推高了上市公司的营业收入，但净利润却连年下降，直至2018年前三季度，扣除亏损4259.13万元。贵人鸟品牌的专卖店数量，从2014年的5026家，逐步降低到2018年6月底的3526家，3年半时间关店1500家。

业内人士指出，安踏需要有足够的耐心和实力去面对市场培育。未来，如何成为下一个FILA，如何准确定位不同类型的细分人群，将会成为安踏经营其他多品牌的关键，更是安踏证明自己可以继续提升天花板的重点。

同时，从FILA身上可以看到安踏在改造国际品牌上的洞察力。FILA此前一直以高端运动时尚品牌为定位，瞄准年龄在25岁-45岁的高端消费人群。在今年6月，FILA正式发布潮流运动品牌FILA FUSION，扩张FILA時尚版图的同时，标志着品牌全面进军新生代市场。FILA FUSION呈现年轻、阳光、潮流运动的风格，并且以敏锐、独特的時尚触觉与不同的国际知名品牌合作推出联名系列，从国际潮牌AAPE by A Bathing Ape、到韩国品牌D-ANTIDOTE以及纽约街头品牌Staple等，针对年轻消费者群体，并开设独立店。

安踏在财报中表示，未来将重点围绕品牌升级、零售升级、管理模式升级、组织人才和文化升级。伴随着体量增加带来的增速挑战、资本市场的关注和更加严苛的考量，以及多品牌集团化运营带来的管理升级，安踏未来的十年伴随着机遇和挑战。

南方日报记者 彭颖