策世超级卖点·品牌周讲—燕之屋快品牌战略的解密之道

摘要

【策世超级卖点·超级品牌周讲堂49期】

始于1997年的燕之屋现在已经成为一个生产、研发、加工、设计、销售、服务多位一体、有序循环的连锁网络体系。这十几年来，燕之屋致力于高品质燕窝的研究和经营，取得许多突破性的创举。并率先推出的“燕之屋燕窝专卖店模式”成为行业内典范；其独创的燕窝“一站式”服务，开创了中国人享受燕窝的全新风尚……十几年的探索与总结，针对燕窝专营连锁，燕之屋是如何制定快品牌战略，成就燕窝连锁第一品牌的呢？

本期我们共同探讨：燕之屋快品牌战略的解密之道！

相信大家对于燕窝多多少少都有所了解，如今燕窝已然成为滋补类产品的领跑者，在2014年-2015年，中国燕窝市场规模一直徘徊在300-500亿元之间，2016年，燕窝的进口量达到1000吨，销售额达到了800亿元，较2015年增长超过50%，其中2017年，我国即食燕窝市场规模已达2.56亿，到2021年有望达到5亿元。虽然现在无论是互联网还是实体燕窝品牌层出不穷，但是从这个市场数据可以看出燕窝市场还是大有机会的。

燕窝行业在中国起步较晚，在90年代曾有一个发展的小高峰，但据相关部门的调查资料显示，90年代中后期燕窝行业出现的小高潮主要是由于各商家看到燕窝市场有利可图，纷纷从其他行业转入燕窝行业市场，由于资质参差不齐，且上游采购环节无法得到保证，大量的劣质、假冒产品充斥了整个市场，导致市场出现“昙花一现”的发展之后，行业信任危机逐渐浮出水面。　对此行业现象，燕之屋董事长黄健认为，同质化必然带来恶性竞争，损害的是消费者的利益。行业要发展，必须在专业领域里细分市场，各自在细分市场里做到极致，这样才能推动整个行业健康、有序发展。

1997年，企业创始人黄健先生自新加坡回国，创办SUNTAMA企业。1997-2002年，SUNTAMA企业在燕窝领域做出不懈的努力和探索，在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜，与此同时，开设“燕鲍翅馆”，提炼出丰富的燕窝炖制经验。孕育了整整五年，燕之屋终于面世。

随后，燕之屋企业先后在香港、新加坡等地考察相关和相近行业经营状况和发展趋势，并参加了有麦当劳和肯德基出席的国际特许与连锁经营大会，逐步形成了完整的“燕窝专营”及“燕窝店特许经营”等概念，为确保品质，燕之屋的每展燕窝在出厂前都会经过严格的检验，提出了集“燕窝销售、现炖现吃和外送服务”为一体的经营模式构想。

燕窝是中国人包括全世界的华人特别喜欢的高端滋补营养品，但市场上的燕窝因为真假难辨以及制作费时，很难满足现代人快节奏的生活方式。 在行业多种竞争及成本压力之下，要走出一条品牌之路，一个品牌就不能放弃创新，创新的成本很高，失败率也高，但如果成功了就有出路，深化品类细分，在众多企业中开创不同的产品和商业模式,不断拓展品牌发展路径。所以2002年，燕之屋品牌应运而生，创新推出即食燕窝品牌“碗燕”。开辟“碗燕”新品类，同时其自主研发的环保碗也获得了专利，实现了“0防腐剂、0亚硝酸盐、0脂肪、0胆固醇”四大突破 ，碗燕，开碗就能吃的纯燕窝，更安全，更营养，更便捷，迅速掀起燕窝行业的新风尚。

最初，燕之屋品牌根据以往的销售经验确认了目标用户的画像特点，用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加的专注。在行业里，我们经常看到这样一种现象：做一个产品，期望目标用户能涵盖所有人，男人女人、老人小孩、专家小白、文青屌丝...... 通常这样的产品会走向消亡，因为每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的，当目标群的基数越大，这个标准就越低。换言之， 如果这个产品是适合每一个人的，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。所以燕之屋品牌就以拥有较高收入水平消费能力的中青年群体为主，步入老年阶段的群体为辅。虽然拥有相对清晰的画像，但是当时消费者群体对于品牌的认知度低，并且消费者对于燕窝产品的谨慎消费心理，燕之屋影响力并没有完全爆发。

因此，如何在短时间内提升品牌知名度也成了需要解决的重要问题，燕之屋品牌经过多方考虑选择了以电台媒体为传播媒介。相信大家在电台中也经常可以听到，选择电台一方面是与目标用户高度重合; 另一方面，电台媒介向来拥有极高的传播度，燕之屋将广大听众对于电台媒介的信任度嫁接到品牌上，渐渐让消费者知道并爱上燕之屋。大量的目标群体对品牌的信任感增加，自然也就触发了最终的消费行为。所以只有在顾客心智中建立领导地位才具有强大的势能，这股力量并非源自实际市场上的领导地位，而是来自顾客认知上的领导地位 。

即使是强势品牌也不是万能的，其核心价值与定位也不能涵盖一切，否则就混淆了已有的品牌资产，这十几年来，燕之屋致力于高品质燕窝的研究和经营，取得许多突破性的创举。并率先推出的“燕之屋燕窝专卖店模式”成为行业内典范；其独创的燕窝“一站式”服务，开创了中国人享受燕窝的全新风尚，自2002年在厦门诞生的第一家连锁店后，在短短的时间内，燕之屋将加盟店从几十家攀升到超过400家，成为了中国最大燕窝连锁品牌。

燕之屋的成功寓意着品牌核心概念开发的重要性，核心概念包括四大思考途径：

1. 寻找蓝海——根据行业机会，扫描市场竞争态势以及品牌现状，以期寻求开发确立能够构建竞争优势的机会所在。

2. 破冰路径——燕之屋品牌开创新品类，确定竞争策略。竞争优势的建立务必构建独特的差异化，所以重点在于构建差异化的策略及方法；其一定时系统的差异化，而非点的差异化。

3. 确立根基——燕窝市场混乱现象背后的根源是燕窝行业国家标准的缺失，面对市场上众多的燕窝品牌，消费者不知如何选择，燕之屋品牌不遗余力的推动了燕窝国家标准的制定，也让消费者与燕之屋品牌产生了长久的链接，所以消费者的认知是品牌的最终高地，至达这个目标务必要建立在能够与公众心智沟通的情感、精神、思想和文化等基础要素之上。

4. 概念突破——在满足以上条件下，进行头脑风暴；创意、研究、开发提炼核心概念。

无论任何品牌任何企业只有通过四大思考途径来逐步展开进行品牌核心概念的开发及提炼，才是品牌核心概念创意成功与否的关键。