联邦高登突围之困 | 起底家企②

  撰文 | 张华

出品 | 乐居财经·家居

  “过去两三年，业绩不增长50%都不好意思说，但今年，能保持在20%就很不错了。”采访电话接通时，某定制家居企业营销负责人向笔者诉苦道。过去，定制家居企业年均销售额同比增长50%以上是常事，近两年整体经济发展放缓，市场红利期散尽，行业竞争加剧，市场快速增长的势头急剧向下。

  从近期上市定制家居公司陆续披露的2019年业绩快报来看，部分企业增速降至个位数。头部企业况且如此 ，中小品牌更甚，这些位于行业中部、尾部品牌的生存压力更为明显。

  本期“起底家企”系列，乐居财经·家居通过梳理一家佛山地区的定制家居企业——佛山联邦高登家私有限公司（以下简称“联邦高登”），了解这个领域下中小品牌的突围之困。

  困局一：区域品牌偏安一隅，全国扩张路漫漫

  线下门店300余家，集中在广东地区

  联邦高登成立于2004年，由联邦家私集团与新加坡高端家私品牌高登国际合资创办，总部位于广东佛山，先后推出衣柜、书柜、酒柜、移门、榻榻米、衣帽间等全屋定制产品。据其官网信息，目前联邦高登在全国范围门店超过300家，且据官网展示的门店地址，其中大部分集中在广东省内。

  但300余家门店数量在定制家居领域不算大规模，根据9家上市定制家居企业公开财报数据，早在2018年年中，9家企业门店数量均超过1200家。截至2019年6月31日，定制家居三巨头门店数量分别达到7228、3629、2362，其余6家企业门店数量也在不断增长中。

  定制家居相比于成品家居，很大一部分优势在于满足了消费者的个性化需求，针对个人进行定制化设计、沟通和服务。门店数量不足、区域过于集中，容易导致企业服务范围受限，扩张之路也受到阻碍。

  困局二：线上运营不足，反应速度待提升

  信息更新不及时，客户跟踪不到位

  除了线下门店不占优势，在线上渠道的布局和运营方面，中小家居品牌也不及一线品牌表现的全面和迅速。虽然联邦高登成立于2004年，属于早期进入市场，但并没有抓住先发优势成长为头部品牌，究其原因，线上业务运营不足或是导致结果的一大因素。

  关注联邦高登官方微信公众号可以发现，其内容大部分为转载，头条浏览量在1000以下。其微信认证名称变更记录在2019年3月13日由“联邦高登壁柜”变为“联邦高登全屋定制”。但从行业来看，全屋定制早在2015年前后就风向渐起，2019年已经开始走向成熟发展阶段了。

  点开其微信菜单栏展示的招商信息，跳转的是一条2016年3月30日更新的“加盟送奔驰”的信息，距今已经4年。这说明联邦高登虽然注册了微信公众号，但疏于运营，既没有抓住微信公众号的内容流量入口，招商策略也没有随时代而变化。

  打开联邦高登官方网站，首页展示的是年前更新的致消费者的新春拜年信，时间是2020年1月17日。对比索菲亚等其他企业官网，已经更新了针对当下疫情调整的服务方案和即将来临的“3·8女神节”活动信息。

  在联邦高登官网中，笔者观察到“0元量尺设计 10秒获取报价”的小窗口一直出现，但在实名填写预约申请后，截至发稿时间已经过去4天，笔者未收到相关工作人员的反馈。

（联邦高登官网截图）

  困局三：品牌知名度欠缺，流量转化和人才发展受限

  粉丝数量、人才结构、薪资水准均低于头部企业

  除了自己的官网、官微、官博渠道，从入驻的第三方平台来看，联邦高登在线上的弱势也相对明显。观察8家上市定制家居企业在京东、淘宝和抖音3大平台的粉丝数量可知，欧派家居、索菲亚、尚品宅配的京东旗舰店关注粉丝均在10万以上，淘宝旗舰店粉丝分别为59.1万、109.7万、94.7万，抖音品牌号粉丝分别为61.7万、197.5万328.6万。

  除定制三巨头之外，第二、三梯队成员大部分粉丝量级也在十几万至几十万之间。对比来看，截至2020年3月3日，联邦高登京东旗舰店粉丝为674，抖音粉丝数为2万，淘宝没有官方店铺。

（来自各平台公开数据，时间截至2020年3月3日）

  行业人士分析，相比上市家居企业，中小家居品牌知名度不够，在流量聚集和转化方面缺乏优势。家居行业属于低频消费，消费者对家居品牌认知普遍不高，因此选择相对有保障的大品牌也是促进用户信任和下单的一大因素。未来随着家居市场集中度逐渐提升，大企业品牌和流量相互促进的优势会更加凸显，相反中小企业会更加艰难。

  除了粉丝流量，中小家居企业在人才梯队建设方面也比较受限。根据企查查数据，欧派、索菲亚、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居本科占学历比均超过50%，索菲亚、尚品宅配、志邦家居、皮阿诺大专学历占比均超过60%，8家企业员工本科、大专学历平均占比分别是37%、56%，平均薪资为8818元。

（数据来自企查查，时间截至2020年3月3日）

  家居企业品牌知名度不仅是线上引流的保障，也是招揽行业人才、留住优质员工的一大吸引点。在当前行业发展背景下，人才储蓄也是构建核心竞争力的重要基础。企查查显示，联邦高登大专、中专、高中、初中学历的占比分别是44%、21%、31%、3%；员工平均薪资水平为6084元，其中0-5000元占比近一半；在招聘地区方面，广东地区占比为95%。

（数据来源企查查——联邦高登招聘统计，时间截至2020年3月3日）

  困局四：中小品牌议价能力弱，盈利艰难

  清货、甩卖、降价，价格战更吃亏

  随着行业竞争对手不断增加，定制家居领域从蓝海阶段走向红海市场，很多早期粗放式发展埋下的隐患逐渐爆发，包括产品质量、经销商管理等。加上房产调控、成本上涨、环保压力、外企碾压等影响，处于中下游的定制企业生存状态艰难。

  笔者在淘宝上搜索联邦高登，未发现其官方旗舰店，展现的大部分是闲鱼卖家挂出的经营不佳、卖场撤场清货、样品甩卖等信息。

（图片来自淘宝，时间截至2020年3月3日）

  清货、甩卖、降价等信息先不论真实与否，从产业发展来看，中小家居品牌在“价格战”方面并不具备优势。一线家居企业依靠多年深耕行业已形成品牌、渠道护城河，小企业较难通过价格战来提升市占率。

  相反，大企业通过全国产能布局、信息化建设和销量优势，从2015年开始单位成本基本都呈现降低之势，一旦出现大范围价格战，大品牌不但能保持相对充足的降价空间，还能确保经销商的毛利率和盈利性免受影响，而议价能力低的中小企业将加速淘汰。

  据企查查数据，联邦高登2008-2016年利率区间为-1%至1%，2014-2016年毛利率呈现下降趋势，2017-2019年数据暂时未见公布。

（数据来自企查查——联邦高登2008-2016年毛利率）

  联邦高登只是行业的一个缩影，中小企业占据家居行业的主体部分，但是信息和资源更多地聚集在头部企业，想要在夹缝中生存，中小企业需要让资源得到最优化的配置和利用，同时适应时代变化，自主创新发展，提升企业竞争力，才有可能跳出当前困境。