休闲食品行业研究：合理的策略组合带来竞争优势

（报告出品方/作者：中银证券，汤玮亮）

一、休闲食品行业稳健增长，消费趋势的变化带来新增长点

休闲食品俗称“零食”，是快消品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品。休闲 食品种类多样、口味丰富、老少咸宜，深受广大消费者的喜爱。随着中国经济的快速发展，消费升 级趋势日渐显著，消费者对休闲食品的需求不断增长，并推动着行业快速发展。本节将对中国休闲 食品市场发展状况及趋势进行讨论。

行业规模两位数增长，2020 年休闲食品市场规模接近 1.3 万亿元

居民消费水平提升、食品消费需求改变驱动休闲食品行业稳健增长，年复合增速超过两位数。根据 中国食品工业协会援引 Frost&Sullivan 数据，中国休闲食品市场规模已突破万亿，近五年年复合增长 率接近 12%。2020 年新冠肺炎疫情对休闲食品行业短期内有所冲击，但也促进了休闲食品行业在直 播电商、社区团购等新兴渠道的发展，此外，疫情期间休闲食品的消费场景及消费习惯均得到培 养，为休闲食品消费增长提供保障。因此我们判断 2020 年休闲食品市场规模增速较前几年小幅放 缓，2021 年增速有所反弹。按此估计，2020 年休闲食品市场规模接近 1.3 万亿元，2021 年突破 1.4 万 亿元。

休闲食品细分种类多，市场集中度差异较大

休闲食品细分种类多，主要可分为烘焙糕点、膨化类、糖果巧克力、坚果炒货、休闲卤制品、果脯 蜜饯、饼干等细分品类。其中坚果炒货、休闲豆制品、休闲素食、果脯蜜饯、肉干肉脯等为中国传 统特色品类，烘焙糕点、膨化食品、西式甜点等属于外来品种。

各细分品类市场集中度差异较大。根据中国食品工业协会数据，在中国休闲食品市场中，销量占比 前五品类是：烘焙糕点、糖果巧克力蜜饯、坚果炒货、休闲卤制品和膨化食品。销量前五的品类 中，糖巧以及膨化食品市场被几大外资企业瓜分，集中度较高，且行业整体规模增速较慢。相比之 下，烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品行业增速较快，集中度低，机会相对较多。

休闲食品销售渠道以线下为主，电商和新兴渠道增长迅速

休闲食品行业的销售渠道中，传统线下渠道占据主导地位。从历史发展角度来看，在众多休闲食品 公司成立初期，网购尚未兴起，商超、便利店等线下渠道是休闲食品的主要销售渠道。从消费习惯 来看，线下销售渠道形式多样，更符合传统消费习惯；另外，网络去中心化的趋势使得线上渠道竞 争日趋激烈，线下渠道因壁垒相对较高、抗风险能力较强而受到青睐。我们结合 Frost&Sullivan 数据 测算，2020 年休闲食品线下渠道销售规模超过 10600 亿元，占比 82%，线上渠道超售规模达到 2300 亿元，占比 18%。

电商和新兴渠道增速快，休闲食品线上销售规模占比不断提升。网购的日渐普及以及社交电商的兴 起带动休闲食品线上渠道快速发展，2013-2020 年，休闲食品线下销售规模年复合增长率达到 9%； 线上销售规模年复合增长率超过 45%。休闲食品线上销售规模占比从 2013 年的 3%提升至 2020 年的 18%，占比逐年提升，但仍旧处在相对较低的位置。我们判断，休闲食品线上销售规模未来几年有 望保持较高增速，线上销售规模占比将持续提升。

消费趋势：消费场景多元化、消费偏好健康化

休闲食品消费人群以青年为主，23-35 岁占比最高。根据亿邦动力研究院数据，按照年龄划分，中 国休闲食品消费群体中，23-28 岁和 29-35 岁的消费者占比最高，两个年龄段的消费者占比接近 60%。这类人群对于休闲食品拥有强烈的消费意愿、较强的消费能力以及广泛的消费场景，追求丰 富的口味、精致的包装和良好的消费体验，对价格的敏感程度相对较低。

休闲食品的消费动机与消费场景趋向多元化。根据尼尔森及前瞻产业研究院数据，休闲食品消费动 机排名前三的分别是“餐间解饿”、“改善心情”和“补充营养”。消费场景方面，根据微热点数 据统计，晚餐、旅行以及早餐期间成为了与休闲食品关联度最高的三大场景。除此之外，上学、午 饭、休息、工作等场景也与休闲食品关联度较高。休闲食品正从简单的充饥、消闲食品逐渐渗透到 了消费者日常生活中的各个场景。

除消费场景变化之外，消费者的消费偏好也有所改变，休闲食品的“健康”、“营养”等属性受到 更多的关注。微热点数据统计显示，“味道和口味”依然是消费者购买休闲食品时的首要考虑因 素，而“营养健康”、“品牌名气”排在了“价格价位”之前，此外“功能功效”、“包装颜值” 等方面也成为重要的考虑因素。前瞻产业研究院援引 The Harris Poll 数据也显示，消费者在选择休闲 零食时重点关注“健康”、“新鲜”、“营养”、“代餐功能”等因素。在以健康为导向的消费需 求推动下，打着健康标签的休闲食品迅速发展壮大，“0 糖 0 卡”食品受到追捧，“不含反式脂肪 酸”也成为了产品宣传的特色。

多元化的消费场景和多元化的消费需求推动着休闲食品品类向细分化、功能化发展。当前部分传统 的休闲食品品类已进入存量竞争的状态，而以每日坚果、健身零食、代餐零食、婴童零辅食、妇女 零食等为代表的细分品类大多拥有较强的功能性且针对特定人群设计，可以更有针对性地应对多元 化的消费场景和需求。

根据三只松鼠年报，代餐零食能够快速、便捷地为人体提供各种营养物质，同时具有高纤维、低热 量、易饱腹等特点，消费体量和消费人数均呈现超过 50%的快速增长态势，而 95 后已经成长为这 类产品的主力消费人群。 婴童食品则受益于消费观念的改变，行业规模快速发展。目前儿童零食行业竞争格局分散，缺乏代表性的品牌，蕴含较大 机会。

除了对休闲食品产品本身的关注，消费者对休闲食品品牌的认知程度也在不断加深、对服务更加重 视。在快节奏的生活当中，作为休闲食品主力消费人群的青年人往往没有足够的时间和意愿去仔细 挑选和辨别休闲食品，再加上同类产品之间难有本质上的区别，此时品牌与服务便成了使产品脱颖 而出的关键因素。良好的品牌形象一定程度上是产品品质的背书，向消费者传递着“优质、健康、 高品质”等优秀印象；周到的服务与完善的购物体验从情感上打动消费者，更易使产品受到消费者 的青睐。良好品牌与优质服务的加持下，消费者对品牌的认可度与忠诚度不断提升，容易产生复购 行为，甚至愿意支付品牌溢价。

我们认为，当前中国休闲食品市场尚处于快速发展阶段，细分市场机会大。部分传统的休闲食品品 类已进入存量竞争的状态，且细分市场集中度高，竞争格局稳定，新玩家进入难度高。其他的休闲 食品品类正在快速发展：休闲烘焙、坚果炒货、休闲肉制品等品类市场规模大、集中度低，尚有较 大机会，足以支撑一个或多个大型公司的诞生；代餐零食、健身零食、婴童零辅食等细分化、功能 性产品快速发展，为休闲食品行业带来新的增长点。此外，消费者对品牌的认知程度持续加深，对 营销模式更加重视，休闲食品品牌打造与消费者运营成为了获得消费者芳心的重要因素。休闲食品 市场变革之中蕴含着巨大机遇，抓住行业趋势的公司将在长期竞争中拥有更大的胜算。

二、烘焙食品、坚果炒货、休闲卤制品等品类尚有较大空间

烘焙食品是休闲食品行业第一大品类，行业发展空间大

烘焙糕点占据休闲食品市场第一品类，集中度低。2019 年，烘焙糕点市场规模超过 2300 亿元，近 5 年年复合增速达到 9%，是中国规模最大的休闲食品细分品类，预计 2020 年市场规模突破 2500 亿 元。根据智研咨询，中国烘焙行业 CR5 不到 11%，低于日本的 43%、英国的 23%及美国的 18%，主 要因为国内各地区均存在大量规模较小的手工作坊式蛋糕/面包店。行业龙头达利园和桃李面包占 有率仅为 3.7%和 3.3%，烘焙食品市场竞争激烈、竞争格局尚未稳固。

中国人均烘焙食品消费逐年稳健攀升，但与德美日等发达国家相比依旧偏低。2019 年，中国人均烘 焙食品消费量达到 7.8 公斤，相较 2007 年接近翻倍，但与其他发达国家相比，中国人均烘焙食品消 费量依旧偏低。2019 年，德国、美国烘焙食品人均消费量为 88 公斤和 43 公斤，分别是中国人均的 11 倍和 5.5 倍之多；同样身处亚洲、饮食习惯与中国接近的日本和新加坡，人均消费量也达到中国 人均的 2-3 倍。参考其他国家的烘焙食品消费量，中国烘焙食品消费规模尚有较大提升空间。

消费偏好推动烘焙行业向短保发展。按照烘焙产品的保质期来划分，可分为短保、中保和长保产 品。其中，短保产品保质期一般在 3-15 天，中保产品保质期在 1-3 个月，长保产品保质期可达 6 个 月以上。长保烘焙产品以达利园、盼盼为代表，具有保质期长的特点，便于广泛推广，但产品新鲜 度有所牺牲。短保面包分为以桃李面包为代表的“中央工厂+批发”模式和以好利来、面包新语为 代表的连锁面包房，产品新鲜度更高，但受限于较短的保质期，对供应链、储存条件、销售周转提 出了较高要求。在消费升级的背景下，消费者对面包的新鲜程度、口感、营养性等方面的重视程度 逐渐加深，推动烘焙行业向短保方向发展。

坚果炒货行业集中度低，口味性坚果带来行业增长新动力

坚果炒货行业空间广阔，集中度低。根据食品工业协会坚果炒货专业委员会数据，2019 年规模以上 坚果炒货企业营收接近 1,800 亿元，近 5 年复合增长率接近 10%，预计 2020 年超过 1850 亿元。根据 Frost&Sullivan 数据，2019 年中国坚果炒货行业市场占有率前五分别为洽洽食品、三只松鼠、好想 你、良品铺子和来伊份，CR5 仅为 17%，坚果炒货市场集中度较低。随着龙头企业自动化、标准化 生产程度提升，规模效应逐渐显现，成本和质量相较小工厂、小作坊都有优势，加之龙头企业的品 牌和渠道优势，未来坚果炒货市场集中度有望进一步提升。

消费升级趋势推动坚果炒货行业变革，功能性坚果、口味性坚果市场空间大。伴随着消费升级的趋 势，坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，单一口味、单一品种的传统坚果逐渐不能 完全满足消费者的需求。混合多种口味及营养的“每日坚果”系列产品以及满足特定人群增肌、减 脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等功能性坚果获得青睐。以“每日坚果”为例，2015 年才诞生的“每日坚果”系列产品凭借着丰富的口味和营养组合成为坚果炒货行业的“爆品”，销 售规模快速提升，2019 年市场规模突破 100 亿元，2022 年有望超过 150 亿元。

休闲卤制品行业发展迅速，龙头企业扩张加速

休闲卤制品行业规模迅速扩大。中国休闲卤制品行业规模从 2010 年的 232 亿元，增长到 2019 年的 1100 亿元（销售口径），年复合增长率达到 19%，增速高于休闲食品行业整体增速。根据我们的判 断，2020 年市场规模增速略有放缓，规模有望突破 1200 亿元。

行业竞争格局分散，龙头“跑马圈地”正当时。休闲卤制品公司中，绝味食品市占率达到 8.5%，位居第一，周黑鸭以 4.6%的市占率排名第二。中国休闲卤制品生产厂家众多，多以作坊形式生产，达 到规模以上生产水平的企业较少，市场集中度低，前五名市场占有率仅为 20%左右。

近年来，龙头企业保持较快的开店速度，抢占空白市场。2020 年，绝味食品门店数达到 12399 家， 相较 2019 年净增 1445 家；煌上煌门店数达到 4627 家，相较 2019 年净增 921 家；周黑鸭门店数 1755 家，相较 2019 年净增 454 家。经营模式方面，绝味食品、煌上煌的门店均以加盟为主，加盟门店占 比超过 90%；周黑鸭坚持自营模式，但在行业加速开店的趋势叠加疫情影响下，于 2019 年 11 月开 放特许经营模式，并于 2020 年中开放单店特许经营模式，门店数量迅速增加。我们判断，休闲卤 制品行业“跑马圈地”趋势还将延续，行业龙头公司将加快开店速度，行业集中度有望持续提升。

休闲卤制品逐渐向包装化、品牌化方向发展。消费升级趋势下，消费者在购买休闲卤制品时对食品 卫生以及品牌的关注度不断提升，引导休闲卤制品行业向包装化、品牌化发展。根据中国产业信息 网数据，包装及品牌休闲卤制品销售规模增速高于散装及非品牌休闲卤制品销售规模增速。其中， 预计 2020 年包装休闲卤制品销量占比将达到 30%，较 2015 年提升 11pct；品牌休闲卤制品市场规模 有望突破 850 亿元，5 年复合增速为 29%。

三、休闲食品竞争策略分析

结合自身情况选择合适的竞争策略，扬长避短，把握长期竞争优势

产品策略：多品类布局有利于迅速做大规模，专注少数品类可塑造较强品牌形象 按照产品策略来划分，休闲食品公司主要可分为专注少数品类和多品类布局两类。多品类布局代表 性公司有：三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子等，这些公司主营产品种类多样，有多个产品 收入占比在 10%以上；专注少数品类的代表性公司有：绝味食品、洽洽食品、甘源食品、有友食 品、西麦食品等，这些公司第一大品类销售收入占比超过三分之二。

多品类布局的公司拥有丰富的产品矩阵，有利于广泛布局，迅速做大规模

休闲食品企业中，三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子等公司拥有丰富的产品矩阵。采取多品 类布局的战略的公司通过多样化的产品来覆盖不同偏好的客户，更容易做大规模。在休闲食品上市 公司中，三只松鼠和良品铺子 2020 年营业收入分别为 98 亿元和 79 亿元，处于绝对领先位置，来伊 份收入也相对靠前。盐津铺子虽然营收规模尚小，但规模扩张速度快，营业收入年复合增长率领跑 休闲食品上市公司。

三只松鼠是多品类布局的代表公司。公司早期以坚果为主营业务，并逐渐将产品线延伸到休闲食品 的众多细分领域中，形成了以坚果为核心、覆盖果干、烘焙、肉食等众多品类的产品布局。公司对 产品进行不断优化和创新，提供超过 400 款精选零食，为消费者提供了丰富的选择。多品类布局的 策略使得公司营收规模突飞猛进，自 2012 年创立以来仅用 8 年时间便达成了百亿的营收规模。

专注少数品类有利于公司树立清晰的品牌形象，发挥品牌效应占据消费者心智

休闲食品企业中，绝味食品专注于休闲卤制品，洽洽食品多年深耕瓜子领域，甘源食品主打籽类炒 货，有友食品以泡椒凤爪为人熟知，西麦食品主营燕麦食品。这些公司聚焦少数品类，在各自细分 领域中占据领先地位，塑造了清晰的品牌形象，使得消费者在认知中很容易把产品与公司建立联 系，影响最终的购买选择。究其原因，我们认为在消费升级的背景下，消费者不再仅仅关注产品本 身以及产品的功能性，品牌形象和认知度在促使消费者做出最终购买决定的方面同样起到重要的作 用。一方面，品牌是消费者辨别不同产品功能、品质等属性的最直观的标签，另一方面，品牌是公 司就产品口味以及质量对消费者的承诺。

洽洽食品是专注少数品类的代表性公司。公司自创立以来，聚焦葵花子业务，深耕线下渠道。经过 多年的发展。公司已经成长为葵花子行业的领军企业，并在全国建立了广泛的销售渠道。红袋瓜子 是公司的核心单品，销售占比一度接近 80%。2015 年，公司在原有的红袋瓜子基础上推出了蓝袋系 列风味瓜子，随后在 2017 年推出了小黄袋每日坚果系列产品。蓝袋、黄袋系列产品销量增长迅 速，2019 年销售额分别为 9 亿元和 8.5 亿元，成为公司新的增长曲线。

专注少数品类和多品类布局的产品策略各有利弊，产品策略间可进行部分转换与结合，以达到扬长 避短的效果

对于多品类布局的公司，可锁定核心品类，建立清晰的品牌认知度。虽然多品类布局有利于公司做 大规模，但如果缺乏非常有代表性的产品，公司难以建立非常清晰和深刻的品牌形象，容易受到竞 争对手的冲击。同时，过于分散的产品布局会占用公司核心资源、降低效率。我们认为，多品类广 泛布局的公司可以挑选优势细分赛道进行聚焦，重点投入资源，锁定核心品类，打造爆款单品。

以三只松鼠为例，公司主营业务覆盖了坚果、果干、肉制品、烘焙等品类，截至 2019 年末提供超 过 600 种产品。但太过庞大的产品矩阵不利于公司树立清晰的品牌形象，同时还会降低公司的效 率。公司在 2020 年再次明确了以坚果为核心的战略主线，辅以果干、烘焙、肉食等品类，打造 “坚果心智+精选零食”的产品矩阵定位，并对现有产品矩阵进行“瘦身”，2020 年底将 SKU 缩减 至 400 个左右。

对于专注少数品类的公司，可在主营业务外合理拓展新领域，打造多重增长曲线。专注少数品类的 公司更易塑造清晰的品牌形象，并在所属细分赛道内获得较强认可度，公司可以借助口碑和影响力 来进行外延式的业务扩张。例如，可以围绕核心产品在口味或工艺上进行创新，这样既有助于节省 成本，又可以扩大受众客户群体。在此之外，借鉴核心产品的成功经验向相邻的赛道拓展，逐渐丰 富自己的产品矩阵，打造多重增长曲线。

以洽洽食品为例，对于蓝袋、黄袋系列产品的成功，我们认为蓝袋、黄袋系列产品与红袋属于相似 品类，不但可以借力红袋塑造的“瓜子炒货龙头”形象吸引消费者，而且可以利用红袋成熟的销售 渠道实现迅速覆盖。蓝袋和黄袋产品的推出为公司业绩带来了新的增长动力，公司也确立了围绕瓜 子和坚果的产品战略，打造双重增长曲线，实现业绩突破。

渠道策略：线上渠道可实现迅速覆盖，线下渠道抗风险能力强，建立完善而立体 的渠道布局有利于把握长期竞争优势

休闲食品公司销售渠道可分为线上渠道和线下渠道。线上渠道又分为 B2B 和 B2C 模式，其中 B2B面 向电商平台或经销商，B2C 则是公司依靠自营平台或 APP，或通过第三方平台的自营旗舰店直面客 户。线下渠道主要包含商超渠道和独立连锁门店两种模式，其中商超渠道分为自营和经销商模式， 独立连锁门店可分为直营模式和特许经营（加盟）模式。

各家休闲食品公司采取的渠道策略不同，线上线下销售比重差异明显。各家休闲食品公司对线上线 下渠道各有侧重，以几家有代表性的公司为例：三只松鼠依靠线上渠道起家，线上渠道销售规模 大，2020 年线上渠道收入占比达到 74%；洽洽食品、盐津铺子多年深耕线下渠道，拥有强大的经销 商体系，2020 年线下渠道收入贡献占比超过 90%；良品铺子线上与线下渠道发展较为均衡， 2020 年 线上渠道营收贡献占比 51%，线下渠道营收贡献占比 49%。

休闲食品企业中，线下渠道占据主导地位。目前，大部分休闲食品公司更加依赖于线下渠道，绝味 食品、来伊份、洽洽食品、甘源食品、盐津铺子等公司 2020 年线下销量占比超过 80%，仅有三只松 鼠线上销量占比显著高于线下销量占比。下文将详细探讨线上线下渠道的特点及相对的优劣势。

线下销售渠主要分为商超渠道和独立连锁门店两种模式。（1）商超渠道分为自营和经销商模式， 是公司直接或通过经销商进驻大型商超、连锁店，通过中岛、陈列柜等形式向终端消费者售卖产 品，是目前最为广泛的销售模式。（2）独立连锁门店分为公司直营及加盟两类，直营门店由公司 直接运营管理；特许经营（加盟）连锁模式是公司为加盟商提供商标、商品、统一的管理运营办法 等，通过授权许可经营，由加盟商开设门店并向终端消费者提供产品和服务。

商超模式具有覆盖范围大、触及客户多等优势。大型连锁商超遍布一、二线城市，并不断向三、四 线城市下沉。大型商超具有选址优越、品类齐全、购物环境舒适等优势，符合传统消费者的消费习 惯，拥有稳定的客户流量。休闲食品公司通过商超渠道可实现产品的广泛覆盖，且一旦达成进驻协 议，将获得该商超旗下（指定区域）所有的卖场准入资格，有利于触及到大量客户，并且相较自建 直营门店资产更轻。但商超渠道需要较长时间培育和发展，同时存在入场费、陈列费等费用。实现 商超铺货涉及到复杂的沟通谈判，且不同经销商或商超系统所覆盖区域不同，想实现跨区域、多区 域覆盖需要借助众多经销商和商超的力量，导致沟通成本较高。

独立连锁门店搭建起了公司与消费者在之间的桥梁，起到了传播品牌形象的作用。独立连锁门店往 往采用标准化的装修风格，并提供更为丰富的消费选择，是公司宣传品牌形象的重要渠道。通过加 盟商，公司可用较轻的资产快速地完成多区域店面布局，提升公司的市场占有率。独立连锁门店的 缺点在于：直营门店需要投入大量人力物力和财力，不一定能获得稳定的客流，需要自担风险，且 短期内难以实现大规模扩张；加盟门店则面临着加盟商不规范经营等管理问题。

总体来讲，线下销售渠道更符合传统消费习惯，仍然占居主流位置，同时拥有较高门槛，需要长时 间培育和发展。也正因如此，线下销售渠道为公司构筑了天然的壁垒。当线下销售渠道网络搭建成 熟后，公司抵御外来竞争威胁的能力更强。

线上渠道主要分为 B2B 和 B2C 模式。（1）B2B 模式下，公司与电商平台或经销商合作，将产品送 至合作商指定的地点，由线上平台或经销商面对客户并销售产品，并通过平台自建物流或第三方物流完成发货。（2）B2C 模式又可分为两种情况：公司在电商平台开设自营旗舰店和公司自己搭建 电商平台/APP。自营旗舰店模式下，公司与电商平台签订协议并支付一定比例的平台服务费；公司 负责为消费者提供产品和服务，平台负责提供基础设施运营、推广和数据分析等服务。自建平台 /APP 模式下，公司不需要支付第三方电商的平台服务费，但除了向消费者提供产品和服务外，还需 负责平台的建设和运营，并提供物流服务。

线上销售渠道的优势在于不受地域限制，可以实现快速覆盖。相较于传统的线下渠道，线上渠道门 槛较低，可借助互联网实现快速覆盖，并且由于线上线下消费习惯的不同，线上渠道能够触及到区 别于线下渠道的客户群体。此外，相较于线下渠道成百上千家经销商的合作量级，线上渠道流量相 对集中在几个主要的电商平台，公司销售渠道管理效率更高。

线上渠道需支付平台服务费，流量去中心化使线上销售渠道获客成本攀升。线上电商平台渠道销售 模式下，公司需根据销售流水向平台支付一定比例的平台服务费，同时还需定期支付固定金额的平 台使用费。流量入口的增多使得线上流量得到重新分配，在线上流量去中心化、主流电商平台增速 放缓的背景下，公司需加大新兴平台与渠道的费用投入进行引流，导致线上渠道获客成本增加。此 外，部分外卖、社交电商平台扣点提升，进一步抬升公司电商平台服务费。以三只松鼠为例，公司 平台服务及推广费用增速连续三年超过营业收入增速，获客成本有所提升。

多渠道经营已成趋势，各家公司积极进行渠道建设，效果初显。（1）三只松鼠线上渠道销售占据 较大比重，但公司大力发展线下渠道，在 2019 年新开投食店 78 家，新开联盟小店 641 家。店铺数 量的大幅增长带动线下收入快速增长，投食店、联盟小店收入分别增长 16.4%和 63.3%，线下收入占 比达到 26%，预计 2021 年度线下业务占比将进一步提升至 33%-35%。（2）以线下渠道为主的公司 逐渐加大线上渠道的布局，例如，洽洽食品在 2020 年重塑电商定位，拥抱线上年轻化客群；盐津 铺子收购电商子公司股份，为线上布局加码；来伊份积极运营第三方电商平台、自营 APP 等线上渠 道，2019 年线上收入同比增长超过 25%，2020 年线上电商收入增长 15%，超过公司整体收入增速。

概括来看，线上线下渠道各自优劣势并存，单一渠道模式存在一定限制。线下渠道客流和利润率稳 定，但资本投入较大，辐射人群受到地域限制，且欠缺消费者反馈机制；线上渠道可实现快速覆 盖，资产较轻，但渠道竞争日趋激烈，流量分散导致获客成本增加，同时消费者购物体验不如实体 店完善。仅依靠单一渠道容易受制于该渠道的弊端，此外，线上线下渠道有很大部分客户不重合， 单一渠道覆盖面有限。

休闲食品公司可以选择多渠道经营，发挥各渠道长处。（1）线下渠道中，借助商超渠道广泛的销 售网络获得稳定的客流和销量；此外，可以在大型城市以及重点市场设立独立连锁门店，负责传播 品牌形象和提供优质个性化服务。（2）线上渠道中，公司可以进驻主流电商平台，并进行合理的 营销推广，对目标客户实行精准投放，以一定的利润换取更大的销量。另外，公司可以通过直播带 货等方式，一方面起到提振销量的作用，另一方面实现与顾客的互动，完成公司的品牌形象传播。 （3）线上线下融合方面，公司可以将自营 APP 和电商平台作为抓手，以实体门店为载体，通过数 字化手段实现新产品展示和销售、快速配送、高效资源整合及库存管理、顾客社群管理等功能，为 消费者打造立体的消费体验，促进品牌传播和复购。

未来休闲食品市场渠道竞争将更加多元化，建立完善而立体的渠道布局有利于把握长期竞争优势。 休闲食品公司在原有优势渠道的基础上纷纷加码弱势渠道，叠加新渠道不断兴起，休闲食品销售渠 道愈发多元化、特色化。在此背景下，固守单一销售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道竞争中陷 入被动。 我们认为，对于休闲食品公司来说，建立完善而立体的销售渠道网络，充分发挥各渠道 长处，有利于把握长期竞争优势。

生产模式：自主生产更利于保障产品质量，代工模式充分满足多样性发展

休闲食品行业生产模式主要分为代工模式和自主生产两种，公司生产模式的选择很大程度上取决于 公司的产品策略。

休闲食品平台型公司选择代工模式是大概率事件。三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份均选择代 工模式，我们认为这些公司可以归类为休闲食品平台型公司，因此只有通过代工模式，才能在生产 端资产较轻的情况下，保证品类的多样化和产品的迅速上新。

专注少数品类的公司采取自主生产模式较多。公司自建工厂进行自主生产，对产品质量把控能力 强，当规模做大后可产生规模效应，提升利润率。缺点在于产品多样化不足，生产端资产较重，缺 乏灵活性。因此，自建工厂自主生产模式更适合品类较少、生产工艺相对复杂的企业。

选择代工模式的公司生产端资产较轻，更容易实现产品多样化，且灵活度更高。代工模式下，休闲 食品公司主要负责产品的研发、采购、分装和销售等环节，而产品的生产则委托供应商来完成。此 种模式的优势在于：（1）无需在生产环节进行大量投资，生产端资产较轻；（2）公司可以选择与 众多不同的供应商合作，迅速完成产品矩阵的扩充，实现多品类覆盖；（3）公司的生产灵活度较 高，可以依据市场反馈及时调整产品和生产策略，无需担心产能浪费等问题。

选择自主生产模式的公司对产品质量及成本的把控能力较强，规模效应有利于成本控制。在生产过 程中，公司运用自有的技术和设备，并可在各个环节中进行严格把控，并做到食品安全可追溯，确 保产品质量。此外，随着生产规模不断扩大、生产技术不断成熟，公司可以采取多种措施以形成更 好地成本控制。例如，引入先进设备，实现生产流程自动化；实行以销定产，根据市场需求的变化 及时调整生产规划以减少产能浪费；在产品主销地建立生产基地，便于就近生产。

相比较之下，采取自主生产模式的公司可以赚到生产端的利润，容易获得更高的毛利率。从休闲食 品上市公司毛利率对比可以发现，西麦食品、盐津铺子、甘源食品等采取自主生产模式的公司毛利 率相对偏高，采取代工模式的良品铺子、三只松鼠毛利率低于行业平均水平。采取自主生产模式的 洽洽食品毛利率偏低，主要是受公司主营品类所影响，若以同品类作比较，洽洽食品的坚果品类毛 利率为 28.3%，高于三只松鼠 22.3%的坚果品类毛利率。

代工模式对产品品质把控难度较高，利润率也有所受限。因代工生产的特性，委托方无法对生 产过程进行百分百的参与和管控，对产品品质的把控能力提出了更高的要求。此外，委托方于 受委托方属于不同的利益相关方，各自都会争取利润最大化，一定程度上影响了采取代工模式 公司的利润率。

自主生产模式的弊端在于生产端资产较重，产品多样化方面存在灵活性的不足，且抵御需求大幅波 动的能力较弱。对于自建工厂自主生产的公司来说，前期在产品研发以及工厂及生产线方面需要大 量的时间和资本投入，导致资产较重。其次，不同产品对于生产设备和技术有着不同的要求，公司 现有的设备与技术可能不适用于新产品，产品多样化受限。此外，面临需求大幅波动时，工厂做出 应对需要一定时间，并产生产能浪费。由于以上的特点，自主生产模式更加适合专注少数品类、生 产规模较大的公司。

采取代工模式的公司资产周转率较高；采取自主生产策略的公司利润率较高。运用杜邦分析法可以 发现，采取代工模式的公司资产周转率较高，其中良品铺子和三只松鼠的资产周转率超过 200%， 两家公司采取代工模式，销售规模大，资产规模较小。相比之下，采取自主生产模式的公司资产周 转率偏低，但得益于较好的成本控制能力，销售净利率更高。

自主生产模式与代工模式各有利弊，休闲食品公司根据自己的实际情况选择合适的生产模式，才能 达到效率最大化。

平台类休闲食品公司由于多品类产品矩阵的特殊性，难以实现大规模自主生产，对上游供应商依赖 程度强。对于此类公司，产品质量更应是关注的要点，应加强供应链管理，完善产品质量控制体系 建设，通过原料入场检测制度、供应商准入管理、供应商评估考核和淘汰机制、工厂质量管理、食 品安全监测与追踪和消费者反馈等措施保障食品安全。

对于自建工厂自主生产的公司，应采取科学主动的需求预测措施，准确判断市场需求和偏好的变 化，并根据需求变化合理做好产能规划，减小暴露在不确定性中的敞口。

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