五粮液携手万达 造“形象店”还是渠道改革？

继中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台”)后，大连万达集团股份有限公司(以下简称“万达”)又看上了五粮液集团有限公司(以下简称“五粮液”)。近日有消息称，万达与五粮液在一场座谈会上对酒文化基地建设、影视文创、医疗大健康及万达广场营销网络建设等合作进行交流，并达成了战略共识，万达还将与五粮液合作，在全国各地的万达广场开设五粮液形象店。虽然对于最终的零售渠道合作，双方企业并未给出明确的确认，但此合作风浪在业内人士看来，酒类品牌本属零售，需要让消费者更直观感受到品牌影响力、号召力以及文化形象来提升自身地位。

达成初步合作意向

记者从五粮液方面了解到，当前双方已有合作意向的，但是最终如何成体系尚未有结果，现在还未提及上述传闻中所说在万达开设形象店这么具体的决策。万达则最次表示，暂不做官方回应。

值得一提的是，就在万达来访五粮液的同一天，五粮液股价一改前几日的低迷，成功破百，创下历史新高。

业内人士认为，五粮液和万达的不谋而合，未来很有可能促成双方在渠道、金融、大健康等多领域的合作。若五粮液真的以“形象店”的方式入驻万达，有利于进一步提升企业形象定位和营销推广。

渠道改革早有意图

资深白酒专家晋育锋告诉记者， 当前，五粮液的主要渠道包括经销商、专卖店、以及自营渠道(包括电商及线下门店)等。若此次五粮液与万达达成合作，则将会快速得增加一部分五粮液指定销售网点，进一步加速五粮液在数字化转型的探索进度。对于万达来说，某种程度上，也增强了品牌的认知度。未来，随着“人、货、场”关系的不断重构，场景式消费会变得愈加重要。不过，需要注意的是，数字化改造不是一朝一夕的。目前，在白酒行业中，还尚未看到有很明显的数字化改造成效，仍需要很长的一段时间去摸索和观察。

另外，晋育锋还指出，上述举动有利于五粮液突破千亿目标，但无论是拓宽渠道、布局海外，抑或是寻求多领域合作伙伴等，从长远来看，实际上还是在为“后千亿时代”的数字化基础设施。

事实上，自李曙光上任后，五粮液改造渠道端的意图就开始显现。

记者注意到，近几年，五粮液不仅对经销商体系进行了调整，还布局了五粮液直营体系，加强百城千县万店的渠道终端建设。并对五粮液进行技术改造，促进企业数字化转型和产品迭代。

与此同时，五粮液在国际市场上的布局也不甘落后。记者了解到，2018年，五粮液在韩国市场实现了28%的增长，出口日本市场增长近200%。目前，五粮液已经在上述国家当地的酒行、餐厅、超市、电器商场、机场免税等渠道均布置了核心及系列酒产品。其中在韩国市场，五粮液的产品还有望进一步从免税店扩展到内销市场。有业内人士透露，下一步，五粮液或将与国际免税渠道巨头公司合作，逐步跨入欧洲的国际机场。

“形象店”进商场？

记者了解到，此前在国内，五粮液分销虽然渠道比较多，但似乎并未在商场开设过直营店。仅去年4月，五粮液进军国际市场的时候，在新加坡唐人街牛车水南桥路开设了专卖店，以展示及销售五粮液产品。不久前，五粮液还在运营商签约区域、渠道内，进行了品牌及产品的清理下架工作。

业内人士分析指出，“虽然目前万达与五粮液尚处于合作意向阶段，但万达作为渠道方，与品牌谈合作最直接的可能性就是引入品牌门店。”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，五粮液形象店进入万达广场是一个正常的商业行为。万达广场作为一个大体量的购物中心，应该包括各种各样的业态、品牌和功能。很多厂商希望借助万达品牌的影响力开设旗舰店、体验店，从而展示自己形象。

作为万达集团的核心资产，近年来，万达集团在加快布局万达广场上下了不少功夫。据悉，目前，全国已有近300家门店，其中，在2018年开业的万达广场有49个，2019年期间还将在全国九个运营区开展近40个商业项目。

赖阳还表示，近年来，随着消费喜好的改变和发展，以生活方式为主的店铺收到消费者关注较为强烈，传统购物中心随之转型，开始增加了大量的体验、休闲文化门店，减少零售比重。即使此时五粮液进驻万达广场，也只是众多品牌组合里的一个门店，并不会改变万达广场的定位。“酒类品牌本属于零售，需要做出体验店让消费者能够更加直观地感受到品牌的影响力、号召力以及文化传播形象，提升自身地位。同时，酒类品牌也具有一定消费，开旗舰店、形象店进驻购物中心也是一大趋势，可以提供消费者关注度和认知度。”