Gucci母公司五个新一线城市大举投资，下的什么棋？

开云和恒隆达成全面合作协议，向五个新一线城市拓店进军，很难简单用深化合作和渠道下沉来概括这一策略。

中国上海——乍一看，大连、昆明、武汉、沈阳和无锡，这些城市几乎没有共同点。

这五个城市散布在辽阔的中国版图上，其中大连和沈阳位于东北老工业基地，无锡靠近金融中心上海，昆明位于偏远的西南地区，武汉则位于中部地区。它们尽管看起来都是二线城市，有些是省会城市，另一些是旅游、教育或是文化中心。

Gucci母公司开云集团（Kering）认为实体店扩张的时机已经成熟，现在将这五个城市联合起来的做法，是对它们城市形象的认可。开云和中国恒隆地产签署了一项全面合作协议，双方将在全国6个内陆城市为集团旗下5个品牌共开设14家新门店。

大连恒隆广场

近年来，恒隆地产执行董事陈家岳（Norman Chan）负责管理集团香港和中国内地的物业租赁业务，他领导这家香港地产开发商共投资16亿元人民币，以升级恒隆位于上海的两处零售地产——恒隆广场和港汇恒隆广场。根据开云集团的协议，Saint Laurent将在购物中心内调整到更大的铺位，Boucheron和Balenciaga在恒隆广场从临时合约调整为长期合约，开云还将在港汇恒隆广场开设新店。

恒隆还将为五个在建项目投资40亿美元，分别为由云南昆明、湖北武汉、浙江杭州、辽宁沈阳，另外一个开发项目位于江苏无锡。

除了上海，这一协议意味着Gucci和开云旗下的其他品牌将在这五个迅速崛起的城市开设新店，是对中国奢侈品市场面貌变化的认可。

“这一与恒隆的协议，让我们能够触达中国整个奢侈品消费领域，”开云集团地产总监Sergi Villar在交易公布时表示：“从传统奢侈品消费者，到新兴富裕消费者。”

低线城市，大交易

中国政府近几年降低奢侈品关税后，内地奢侈品的消费支出比例越来越大，估计中国消费者的奢侈品购买预算达到1230亿美元。香港持续的政治冲突加速消费回流，得益于地理位置和避税优势，香港曾是颇受内地消费者欢迎的奢侈品购买地点。

根据波士顿咨询集团和腾讯于2019年发布的一份报告显示，中国内地超过半数的奢侈品消费来自一线城市以外。最近几年，奢侈品牌已经将目光投向北京、上海、广州和深圳以外的城市，在成都、杭州和南京扩展实体门店网络。他们现在甚至将目光投向更远的地方。

成都国际金融中心（IFS）的Prada门店外

这不是他们第一次加码非一线城市了。本世纪初，奢侈品牌利用人们对奢侈品似乎无穷尽的渴望，在全国各地大规模开店。这些计划因2012年展开的大规模“反腐”行动而流产，这不仅阻碍了奢侈品的增长，搁置了开设更多实体门店的计划，也迫使Louis Vuitton和Giorgio Armani关闭了现有门店。

它还迫使奢侈品转向海外，中国消费者在那里能以更低价格享有更多选择。尽管奢侈品牌可以从飙升的欧洲门店销量获得短期回报，但中国重要的二线城市长期发展战略不够充分，也是个问题。

零售战略顾问James Hawkey表示，奢侈品品牌之所以遭受打击，是因为“当地规模较小的地产商对奢侈品业务的了解有限。结果是，低线城市的低质门店销售业绩不佳，变得难以为继”，他说。

Hawkey解释道，即使是在门店被关闭和合并的情况下，各品牌依然对二线城市的优质机会保持警惕。和当地运营商达成评分伙伴关系，像恒隆集团或是九龙仓集团在中国运营奢华购物中心的成绩不错，能够助力奢侈品品牌在特别不透明的市场取得优势。

“奢侈品市场（在任何一个低线城市）的规模，都只是上海或是北京的一小部分，”他补充道：“因此，奢侈品零售商想要能够主导每个市场的项目，有时绝非易事。”

值得关注的枢纽城市

因此，开云集团对大连、昆明、武汉、沈阳和无锡的兴趣，与恒隆颇有野心主宰这些市场有关。但是哪些潜在的基本因素让这些特定城市，现在具有吸引力了？

武汉人口稠密，拥有1100多万人口，成为中国内地年轻居民和游客最受欢迎的“网红城市”之一，得益于相对较低的生活成本，越来越多的高科技岗位出现，以及政府补贴。

尽管最近几周因“肺炎新病毒”成为备受关注的焦点，但武汉早已成为蓬勃发展的科技中心。智能手机制造商小米和游戏直播平台斗鱼的总部均位于武汉，上海社交商务应用小红书也在武汉设立第二总部。

来自武汉的小红书联合创始人瞿芳表示，到今年年底，新地点将能够容纳5000名员工，小红书在武汉开设公司不仅仅是情感关系。

“武汉科教人才优势明显。这里有（数百所）大学和130多万大学生，这意味着武汉有丰富的人才库，”一位小红书的发言人告诉BoF。

据麦肯锡估计，90后毕业生每年在奢侈品上的花费约为2.5万元，已经和他们X世代父母一样多。毕业生集聚的城市对吸引奢侈品品牌的到来，具有天然吸引力。

Inner Shop多品牌集合店内部

在曾经的中国工业重镇东北，早些年当地人对奢侈品的喜爱就很明显了。去年，沈阳人刘晓然在海滨城市大连，开设了自己的多品牌集合店Inner Shop，店内出售包括Ambush、Y’s和MM6等品牌的产品。

“东北人对奢侈品几近疯狂！”刘晓然还开玩笑说，北京知名奢侈品商场SKP大部分的奢侈品“都被东北人买了”。

“（沈阳的）万象城非常受欢迎，它是全国利润最高的30家购物中心之一，是沈阳富裕阶层喜欢去的地方。”

沈阳拥有800万人口，太原街作为当地传统的奢侈品购物区域，自1990年代至今一直是奢侈品品牌的集聚地点（Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna首先在此处开设门店）。刘晓然提到她选择大连，是因为富裕居民人数虽少但稳定，所以小众设计师品牌的选择也少。

“我们做了一些城市调查，发现大连时尚基础很不错，”刘晓然解释道，她指的是从上世纪90年代就开始举办的大连国际服装节，这远远早于中国其它城市目前的时装周、时装节活动。

她补充道：“大连沿海，非常宜居，东北的富人喜欢搬到大连……他们在东北开了第一家爱马仕店，甚至比沈阳还早。”

无锡不会分散上海的消费者，还会为我们集团旗下的品牌增加新客群。

无锡的情况则不同，它离上海很近，坐火车不到一个小时。这让开云集团的Sergi Villar起初很担心，在无锡推进业务，是否会蚕食邻近上海的业务。

“我们必须确保购买入口不能太多，”他说，“但无锡的恒隆广场，成功地推动了当地购物中心发展，我们评估消费者行为时，判断出无锡不会分散上海的消费者，还会为我们集团旗下的品牌增加新客群。”

昆明是悠闲之省云南的省会城市，以毗邻东南亚与独特的生活氛围、以及丰富的少数民族文化闻名。在热门旅游目的地开发高端购物项目，可以迎合一部分国内游客和当地居民的需求。

作为中国边境以南国家的贸易门户，昆明也是“一带一路”计划的关键。投资建设连接中国和新加坡的高铁网络，沿途经过老挝、泰国甚至是缅甸，这意味着昆明将成为国际交通枢纽。

虽然这五个城市的消费者优势、结构和特点各不相同，但它们其间的共同之处，足以让开云、恒隆等公司认为对下一步投资至关重要。这些区域间的新兴城市充满活力和增长潜力，已经拥有了高净值本地人口，它们将继续吸引其他大品牌在当地开设门店，扩展他们快速发展的零售网络。

翻译：Jing Wang

文章来源：BOF