一年卖出10亿杯，到1个月离职5位高管，香飘飘将“飘”向何处？

来源丨海西商界（hiaxishangjie）

作者丨李南京

谈及奶茶，很少人能想到香飘飘。

但疫情期间，它又一次火了。由于很多奶茶店无法正常营业，香飘飘成为了奶茶爱好者的“续命奶茶”，曾一度遭到哄抢而断货。

对于香飘飘来讲，这当然是个好消息。

毕竟，此前几年人们对它的评价，要么是“香飘飘卖不动”，要么就是“增收不增利”，着实令香飘飘一度飘不起来。

但是，最近1个月离职5位高管的香飘飘，再次陷入到“动荡”的猜疑当中。

毕竟在为了一杯“网红”喜茶可以排了一两小时的队；花88元只为点了一杯奈雪的天价“霸气猫山王”的当下，香飘飘的影响力已经大不如前，那么它还能继续在饮料行业中安心当“奶茶第一股”吗？

成也营销，败也营销

香飘飘的出位，更多的是因为它的营销。

2005年，蒋建琪成立香飘飘公司，为了配合新品推广，在未完成渠道铺货之前，就斥巨资3000万重金用于广告费砸向湖南卫视。

而这3000万的巨额投入为香飘飘带来了超过5亿的销售额，创造了当时快消行业的一个奇迹。

也许是这3000万的成功，让香飘飘尝到了甜头，在此之后，无论是定位杯装奶茶开创者，宣传绕地球N圈；还是主导白领方便食品，主导“小饿小困”，香飘飘的营销从来都是大手笔。

据媒体揭秘，香飘飘真正掌权的部门其实是“营销委员会”，由市场人员来推动香飘飘产品的发展，是公司驱动以费用支出的中心，也是权力与利益流向最多的地方。

虽然在营销上，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”的经典广告语”让香飘飘一跃成为“奶茶第一股”，但这背后的代价却也是巨大的。

从2012年-2019年，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿，而同期的研发费用投入只有0.42亿。

这中间，是110倍的投入差距。

尤其是2019年的半年报，让很多人瞠目结舌。

据香飘飘2019年的半年报显示，香飘飘2019年上半年公司实现营业收入13.77亿元，增幅58%，而扣非净利润，仅有2.28万元。

也就是说，卖了13.77亿，只赚了2.28万元。

在“增收不增利”背后，香飘飘的销售费用一直居高不下。“一亿多广告费换来5000万净亏损”，外界一度将香飘飘的营销作为商业的反面教材。

产品创新，再难引领行业

但更令人担忧的是，在营销上太过用心，在其他事上难免疏忽，比如产品。

而新的对手，已经悄然崛起。

香飘飘能够崛起的优势在于它的口感、便捷性。但对手变化之大，打了它一个措手不及。在喜茶、奈雪的茶等饮品店随处可见，外卖半小时送达的大城市，需要烧开水冲泡的香飘飘奶茶并没有优势。

现在，香飘飘的杯子能绕地球多少圈，真没人关心了。

2017年，香飘飘以“奶茶第一股”的姿态，亮相资本市场，风头无俩。但之后，新式茶饮市场却迎来最疯狂的一年。国内现制茶饮门店达41万家，一年之内增长74%。

奶茶的受众为年轻一代，持续快速推出新品，可能是饮料行业保持优势的关键，2018一年，喜茶一家就推出48款新品，可见竞争之激烈。

然而在这方面，香飘飘明显存在短板。2012年至2018年，香飘飘的研发支出占比从未超过1%。直到2017年才推出了“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶，2018年又推出了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

2019年8月，香飘飘公司董事长蒋建琪接受媒体采访时曾表示，香飘飘要每年不断推新品，理论上希望今年货架上的产品在3年后全部被替换。希望成为“饮料届的Zara”。

虽说在2019年香飘飘已经将研发费用提高到了1799万，但与广告费相比还是少得可怜。

新产品确实为香飘飘产生了新的盈利点，以的果汁茶为例，2019年上半年已经实现营收5.88亿元的利润，占总营收比重为43%，但即便公司依靠新品得到了一定的增长，但是推广需要持续的广告投入，有营收无利润。

总的来说，香飘飘目前处于青黄不接的时期。想要营收必须投入高成本推广，而推广成本过高导致公司无利润可言。看来香飘飘已经陷入“营销无利润”的怪圈当中了。

除了不遗余力地培育新产品，香飘飘也将突破瓶颈的矛头指向了海外市场。

海外市场寻求第二春

2018年，香飘飘成立了独立的海外业务部门，销售地域以泰国、越南等东南亚国家及中国台湾和中国香港等地区为主，同时也在拓展美国等北美国家的销售机会。

目前，香飘飘已拓展至10多个国家和地区。根据2019年上半年财报显示，从1月到9月，香飘飘在海外市场的收入为人民币1170万元，同比增长290.37%。

但茶饮出海，对供应链、品控、品牌等综合能力的要求非常高，并不是所有品牌都有深耕海外市场的底气。而随着香飘飘转移战场，国内的新茶饮，如喜茶同样看到了海外市场所蕴含的巨大商机，已进驻新加坡等海外国家，那么竞争依然存在，甚至有竞争加剧的可能性。

而瞄准海外市场，需要香飘飘保持更快速的创新和迭代能力，毕竟国内外市场口味选择有着极大的不同，在研发落后之久的香飘飘能够同时满足国内外市场的需求吗？毕竟在百亿级的新式茶饮市场上，从来都不缺爆款，而是缺可持续发展的爆款。

大润发被马云收购,创始人离场时说了一句：“我们赢了所有的对手,却输给了时代! ”

香飘飘同样也是杯装奶茶竞争的胜利者，它是踩在优乐美、立顿奶茶、香约奶茶之上的成功，然而没有人永远都是常胜将军，唯有改变，才能追上时代。

此次高层动荡，会是香飘飘战略结构的改变与升级？疫情给了香飘飘一次难得的机会，这家15年的老品牌又能否抓住时机，强势崛起？

我们拭目以待。

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