季琦：在尚未开垦的土地上冒险

文/麦斯

季琦一直在寻找那片最合适的土壤。

携程2年半，如家3年，华住15年，是过去21年他不断踩下去、试深浅的三个脚印。其中，作为季琦的第三次创业，华住集团（01179.HK）从一家位于昆山的小酒店起步，现在的市值已经逼近1100亿港元，吊打两位大哥锦江酒店（600754.SH）与首旅酒店（600258.SH）。而这一次，季琦表示不会再做第四家、第五家，华住被认为是季琦的全部心血和一辈子的事业。

“下面这段话不是批评，是自我反省：中国酒店业30年以来是故步自封，论资排辈：高档的看不起抵档的，国外的看不起国内的。最根本的原因是缺乏创新。自high，使得这个行业这么多年来没有发展，使得整个供给侧‘堵了’。”9月29日，季琦现身广州花都，在挤满经销商的华住世界大会上如是说。

作为华住集团旗下的第一个品牌，汉庭如今已经开了2600多家门店，整个集团也拥有21个品牌、6000家酒店。而对于这位连续创立过三家百亿级上市公司的创始人来说，季琦带着更大的野心和目标，意欲在那些尚未开垦的土地里寻找“打江山”的冒险乐趣—一方面，把汉庭开到中国的每个县城去，实现“千城万店”；另一方面，将酒店服务和管理数字化、AI化，“用IT精神改造传统服务业”。

携程方阵中的“战斗机”

1966年出生在江苏如东农村的季琦，堪称“学霸改变命运”的典范。33岁以前，他完成了上海交通大学研究生、出国“镀金”、央企就职、在IT界第一次创业等一系列在那个年代引人注目的事迹。

1999年，互联网还没有大规模普及，消费者也没有网上进行旅游出行预定的意识。而且除了少数的高端酒店具备较为完整的会员体系，其他类型的酒店或旅社的规模都相对较小，主要服务对象也是线下实体门店五公里以内的客户群体。

这一年的春天，跃跃欲试的季琦和另外两位上海交大学校友—甲骨文中国区咨询总监梁建章和德意志银行亚太区总裁（董事兼中国资本市场主管）沈南鹏搭建了一个名叫游狐的新公司，聚焦互联网旅游服务，但团队中还缺乏一个熟悉旅游业的人。

同是上海交大校友的上海旅行社总经理兼新亚酒店管理公司副总经理范敏进入了他们的视线。然而，第一次游说，范敏面容纹丝不动。

梁建章、沈南鹏觉得没戏，“再多找几个合适人选吧”。季琦说：“自己的校友都请不动，其他人更难搞定。”

跟季琦打过交道的人都说他有巨大passion，是携程方阵中的“战斗机”。这一点在此后对范敏的游说中发挥得淋漓尽致。

那段时间，季琦常常去上海西藏中路200号大陆饭店找范敏谈梦想、谈未来。每次去，秘书都会让季琦在办公室外面等，就算领导不忙，也得等。“国企领导都这样，很正常。开始要等10分钟，后来逐渐熟悉了，就变成5分钟。”最终，范敏答应一起参与创业。

1999年10月28日，网站名称由“游狐”改为“携程”，正式上线。作为中国第一家旅游网站，携程依靠“扫街发传单”的地推模式崛起，即挨个与商家谈合作，邀请酒店入驻平台，同时在人流量密集的车站、机场等区位撒卡片。仅用4年时间，通过携程的出行订票群体激增，线上酒店数量从7万家拓展到了22万家。

2003年12月，携程成功登陆美国纳斯达克。这是季琦第一次敲钟。

正当携程发展得顺风顺水之际，网友对携程上酒店价格过高的吐槽引起了季琦的注意。根据携程后台系统的数据，季琦发现豪华型酒店并不受欢迎。消费者对性价比较高的经济型酒店的需求更大，当时上海仅有的两家经济连锁酒店—锦江之星、新亚之星的订房率超过9成。

2002年，携程决定由季琦带队，在经济型酒店市场投资，季琦的身份也由携程总裁变为了如家酒店连锁CEO。

命运总有些吊诡。2004年年底，就在如家离上市越来越近的时候，公司董事会着手引入职业经理人。有董事甚至觉得，草根出身的季琦，在管理公司方面存在缺陷。他们需要一个受过西方教育的人。

季琦最终决定离开，再造一家公司—汉庭。

这场“出走”，更多是被外界解读为“被创业伙伴踢出局”。而多年后，在一次采访中，季琦则表示：“在创建了携程、如家后，我就想做一个不再醉心于上市、不再过于依赖风险投资，可以慢慢发展的企业。如果说携程、如家是个很漂亮的简单的财富故事，那么汉庭就是一个值得我花一辈子时间去做的伟大事业。”

一项“伟大事业”

季琦口中的这一项“伟大事业”，是从2005年开始。

这一年，季琦三度创业，在江苏昆山开设了第一家汉庭酒店。彼时，经济型酒店行业已经开始步入快速增长阶段，2005-2010年期间，我国经济型酒店以年均85%的速度疯狂增长，直至2010年才开始有所回落。

在此期间，汉庭通过私募股权融资实现快速扩张以赶超其他竞争对手，2007年和2008年中旬分别完成8500万美元、5500万美元融资。

2010年3月，汉庭在美国纳斯达克上市，此后便开始了规模开店之旅。截至2011年年底，汉庭开业门店数量达到639家，其中，直营占比将近60%，营收规模达到当时国内酒店规模最大的如家集团的60%左右。

2010年，为了给经济型酒店做加法，汉庭决定成立全季酒店，进军中高端市场。2012年，季琦觉得汉庭的目标远应不止于上市，更是要打造中华住宿业的世界级酒店集团，因此取“中华住宿”之意，把公司更名为“华住”。而“让‘全季’成为汉庭以外公司的另一个引擎”，这是包括季琦在内的所有华住人的期许和信念。

独特的设计和调性、不断优化的商业模型、集团内部资源的倾斜，再加上2013―2019年中国迎来消费升级的大背景，全季在中档市场打开了局面。到2014年时，全季已经开店100多家，创下了行业速度，并且成为华住新的盈利亮点。目前，全季开业875家酒店，盈利方面，GOP（运营毛利率）达到78%，是华住旗下品牌中最高的。

值得注意的是，过去几年，锦江、如家等酒店巨头都纷纷在中档市场发力，诞生了维也纳、和颐、丽枫等品牌，也有亚朵这样的新面孔加入。

历经15年，如今的华住已经成长为一个酒店业的巨无霸。招股书显示，华住集团旗下酒店包括经济型酒店汉庭、你好、海友、怡莱、宜必思；中档酒店全季、桔子、星程；中高档酒店水晶、漫心、美居、美仑、IntercityHotel，高档酒店禧玥、花间堂、Steigenberger、MAXX by Steigenberger等。

据弗若斯特沙利文资料显示，截至2017年12月31日，华住的酒店数量为3746家，至2019年12月31日拓展至5618家，复合年增长率为22.5%，净增1872家酒店，这一期间的净增长幅度居全球所有公开上市酒店集团之首。

而以经营的酒店客房数量计，华住已是中国第二大及全球第九大酒店集团。截至2020年6月30日，华住集团拥有6187家在营酒店，包括758家租赁及自有酒店和5429家管理加盟及特许经营酒店，合计共有59.9万间酒店客房。

完整的酒店产品矩阵，也为华住构建了一个庞大的会员体系。截至2019年12月31日，华住拥有1.53亿名会员，为中国最大的酒店忠诚计划。2019年，约76%的间夜来自华住会的个人或企业会员，在全球十大酒店集团中比例最高。

招股书显示，2017―2019年，华住净收入分别为82.29亿元、100.63亿元、112.12亿元。在这3年期间，公司的经调整EBITDA（非公认会计准则）利润分别为23.79亿元、32.69亿元及33.49亿元。

9月22日，华住集团在香港敲钟，季琦的创业史中又多了一次上市经历。

近处和远处

作为携程、如家、华住三家上市公司缔造者，季琦已经鲜有公开露面。他前两年把自己的随笔结集，出了本书。书的内容分天、地、人三部分，讨论了诸多如“生命的意义”等哲学问题。打坐、冥想，这似乎成为企业家季琦现在的一种生活方式。

他曾经写过的一篇博客文章《生命的两种假设》，讲的是一个人若有3天、3个月或150年寿数的两种活法，其中围绕短期判断和长期规划；取舍、培育、继承这些关键词的思辨，颇有思想含量。

季琦的结论是：“要近处看看，也要远处望望；既不要无所顾忌，急功近利，也不要浑浑噩噩，虚度年华；“速度和稳定永远是一对矛盾，把握好这对平衡是艺术，更需要力量。”

他的近处，是“万家灯”，即“千城万店”，把汉庭开到中国的每个县城去；远处，是他心目中的“世界级的伟大企业”，酒店行业的“阿里巴巴”。

要达成这一点，除了自建，“买买买”亦功不可没。

早在2017年2月，华住以36.5亿元的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权。后者旗下拥有桔子水晶酒店、桔子酒店·精选、桔子酒店等品牌；2018年8月，华住又以近4.63亿元收购北京青普旅游文化发展有限公司及同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权，收购后华住合计持有花间堂82.5%股权，进一步丰富了其在中高端产业的布局。

同时，华住也在加速海外布局。2019年11月，其通过位于新加坡的全资子公司完成了对德意志酒店集团（下称“DH”）100%股权收购协议的签署。DH是德国第一大本土酒店集团，旗下5大酒店品牌包括豪华酒店品牌诗德堡（Steigenberger）、高档酒店品牌MAXX by Steigenberger和IntercityHotel，及设计型酒店品牌Jaz in the city和Zleep。

而在收购酒店品牌之外，华住还是一家活跃的战略投资方。华住官网显示，其已投资包括城家、禾之汤、友宝、办伴、方糖小镇在内的10余家企业。

对酒店来说，规模化的进展和门店扩张的速度是衡量酒店未来成长空间的主要指标之一。而华住接下来的核心目标之一，就是把旗帜插到更广阔的下沉市场。

在2019年12月举行的华住世界大会上，季琦就表示，华住不能局限在一线城市，要下沉，“华住不仅要充分占领一线，还要下沉三四线，布局五环外”。而不只是汉庭，华住旗下的全季、桔子、漫心、花间堂等品牌也要做下沉。

2019年，季琦在华住世界大会上分享时提到，要以长期主义应对机会主义。想成为“世界级的伟大企业”，永远都会面对挑战。15年来的发展历程已经证明了这一点，而今年，酒店行业的变化远比过去剧烈得多。但在季琦看来，有更大的目标时，边界就永远模糊，永远需要突破。