举报对手，官司不断，格力究竟中了什么邪？

作者|刘工昌、白小羽、Resin

近期，格力对奥克斯的举报，让舆论震惊。 一般来说，实名举报代表的是弱势方不畏强权的抵抗行动，一般都能收获鲜花和掌声，尤其是世界进入网络时代之后，每一次出现实名举报，举报人总是赚足了眼球，很少受人质疑。

但格力对奥克斯的实名举报，似乎颠覆了过去人们对举报者和被举报者的认知，很多人很难将格力当成正义的维护者，更多人只是将这件事当作一次商业上的竞争对手搞事，是618前商战的一部分。

尽管我们无法确认格力这么做的动机是什么，究竟是为了维护市场秩序还是竞争手段？但梳理格力近年来的经历，似乎发现，被格力和董明珠攻击过的企业不止奥克斯一家，还有其他很多同行。

我们综合了过去一年以来对格力的研究，希望能找到答案。

掌控渠道，高利润的关键武器

格力，掌握核心科技。在其总裁为其做的广告中，这几乎成了家喻户晓的名言。但当我们细致梳理格力的发展历程后却发觉，格力空调做得最大，最重要的却是它的营销模式，格力电器经历了 20 余年的发展，形成了一套独特的销售模式。而其独特的销售模式成就了格力的核心竞争力。

关于销售模式，提起来与格力所谓的核心科技的标签给人的印象似乎相差太远，但如果熟悉中国企业尤其是已成熟的家电行业竞争的人士来说，就会知道它是多么不易。在中国企业界，基本上不存在像微软、苹果、谷歌、高通这样具有根本性创新产品的企业，绝大多数企业都是产品线雷同，至多在某个非基本的方面获得了某些突破，在惊人的同质竞争中要想脱颖而出，甚至像格力这样能获得品牌溢价的是极为难得的。

格力电器股份的历史可以追溯到1989年，叫珠海空调器总厂，1991年正式更改名字为“珠海格力（GREE）电器股份有限公司”。成立时由于实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发强势品牌“春兰”、“华宝”等，企业的影响力主要覆盖经济实力较弱的地区，在1994年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。但格力电器销售渠道却显得混乱，缺少章法。

1994年底，董明珠出任公司经营部部长，针对当时公司销售管理混乱的状况，进行了大刀阔斧的改革，完善了销售管理制度。格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策，并由此奠定格力行业龙头地位。淡季返利和年终返利策略后来被董明珠运用到股份制区域销售公司。

被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，1997年底，董明珠在湖北成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。

湖北格力区域股份公司成立，标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场，达到共赢的目的。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司，成为格力空调参与激烈市场竞争的“杀手锏”。

格力当初设定的渠道组织结构大致可以用下图表现出来：

格力所创造的这种营销模式，在产品相对短缺、渠道为王的时代，具有重大意义，它可以最大限度地利用当地的渠道资源强化销售，曾被誉为“21世纪全新营销模式”。

但这种模式在日后的运作中也不断暴露出其弊端。2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力销售公司。随后，年销售逾5亿的湖北格力销售公司停止营运，董事长兼总经理郎青被炒鱿鱼，成为闻名一时的“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北等地上演。

2003，格力悄然开始主动对渠道动手术。第一步，格力首次向分公司注入资金，增持两个分公司的股份，达到控股目的。在以前的模式中，格力只输出品牌和管理，占有少量股份。第二步，格力直接从总部派驻董事长和销售主管，总经理也由新股东担任。以渠道为重的格力必须要减少流通环节才能足够获利。对南方销售公司的调整就是格力向二、三级经销商挺进的一种表现，即格力想逐步越过各省大的经销商，直接与地区级和县级大的经销商打交道。董明珠指出，此后销售分公司不留利润，得到的只是合理的劳务费用，以及品牌提升带来的附加价值。（格力营销模式的前世今生 郭文涛 ）

这是格力品牌溢价，与此对应的还有其巨额的资金积累能力。

1.

娴熟的压货政策

销售起家的董明珠上任后，把压货上升为庞大的系统工程，设计了一整套完善的机制。如根据压货额度返利，谁压货多谁在旺季优先提货。更厉害的是与经营商深度利益绑定，主要区域的经销商是“自己人”，主要经销商又联合成立公司成为格力电器第二大股东（持股市值超过200亿）。格力电器的提法是：“自主掌控的营销渠道”与格力结成“互惠的利益共同体”。

压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是，生产厂商报表上“应收账款”、“应收票据”会膨胀，意思是“货卖出去了”，款暂时没收回来。

拼命追赶美的的三年，恰是格力电器“应收账款+应收票据”余额最高的三年。2012年、2013年、2014年两类应收余额合计占营收的36%、41%和39%。美的却举重若轻，三年间这个比例分为22%、18%和19%，大致相当于格力的一半。

2015年，格力营收977.45亿，比2014年少400亿，跌幅29%，业界一片哗然。而截至2015年末，格力“应收账款”、“应收票据”余额比2014年末减少353.8亿！（董明珠敢和雷军赌10亿，却不敢和这个男人赌2018-11-05 14:38:31　来源: 虎嗅网(北京)）

格力市场营销及渠道把控能力比美的更强。格力能够一面压货，一面让经销商不低价“走量”，维持相当高的毛利润率，渠道掌控能力凸显无遗。

2.

产品结构的低成本化

作为中国空调业销售规模的领跑者，格力却不是空调产品的创新领跑者。在产品更新换代速度上，格力明显慢于同行；在产品结构上，格力大量还在聚集三级等高能耗产品。利用用户对于产品技术和上市时间的不敏感性，格力在进一步压缩产品的原材料成本。

奥维云网2017年的监测数据显示：格力空调所销售的定频挂机中，三级能效占比96.1%、定频柜机中三级能效占比达98%。中怡康数据显示：目前空调市场主销产品中，格力大于24个月产品占比为37.90%、海尔仅为10.4%、奥克斯、志高分别为20.70%、17.21%。

在格力2017年的上市产品中，2014年上市产品份额占比14.74%、2015年上市产品占比43.40%、2016年上市产品占比27.08%、2017年上市产品占比仅为6.31%。同样海尔上市产品中，2014年上市占比3.63%、2015年上市产品占比22.66%、2016年上市产品占比60.47%、2017年上市产品占比达11.56%。

可以看到，大量的低成本、高能耗产品，以及缓慢的产品更新换代，最终让格力的产品经营成本、技术创新投入可以保持行业最低。同时还能保证产品质量的可靠与稳定。（ 销量最大利润最高:格力空调鲜为人知生财之道2017-09-23手段三：产品结构的低成本化经营）

失败的四次多元化

在格力的发展过程中，也不都是鲜花和掌声，更多的是左冲右突之后留下的经验和教训。反做空研究中心梳理发现，格力发展过程中有四次失败的多元化，这些尝试在回顾格力发展史时，有很重要的意义。

让我们来看看这四次失败的多元化究竟是什么，为什么会失败。

1.

多元化之一：小家电

董明珠曾经表示，格力电器只生产空调，不生产小家电产品，也不会进军小家电领域。但事实上，早在2004年格力电器已经以0元接收珠海格力小家电75%股权，进入小家电市场。自董明珠2012年接任格力董事长之后，开始逐步走上多元化扩张之路。

格力电器先只是在家电领域扩张，推出大松等品牌，包括了饮水机、加湿器、电压力锅、燃气灶等，除此之外，公司还推出了晶弘冰箱等大家电。从2013年成立大松生活电器，主推小家电产品，到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”，发展热水器、净水器等产品，2013年9月格力电器董事长董明珠以代言人的身份出现在晶弘冰箱的新广告片在中央电视台播出。从而意味着，格力电器已经完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。

这些扩张究竟做的怎样呢。

据2017年年报显示，经过这么多年的努力，其生活电器业务占其营收的比例只有1.55%。2017年销售收入23亿，占总营收的1.55%。

在家电行业分析师梁振鹏看来，中小股东之所以在格力购买银隆100%股份上没有站在董明珠这边，因格力过去的多元化从未被验证成功过。梁振鹏对《投资者报》记者表示：无论是格力做的晶弘冰箱或是其他小家电，市场占有率都比较低，可能连前20名都进不去，属于边缘化的小品牌。

也就是说，格力多元化的第一步，以小家电为主的生活电器对其整体营利的贡献微乎其微，几至忽略不计。不仅如此。这些小家电业务可能还对格力打造的精品空调的主业的声誉造成负面影响。由于小家电业务利润薄如刀刃，很多时候基本上就靠价格战的量战取胜，这就使得其质量很难得以控制，而容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却是个“定时炸弹”，如果格力电器中的小家电出现质量隐患，那不仅仅是赔钱的问题，而且可能伤及格力电器的品牌。

2013年6月，格力在美国的合作伙伴Soleus就起诉格力，称格力通过其出售的除湿器产品存在质量问题，并向格力索赔1.5亿美元。Soleus公司在起诉状中称：“在得知其生产的一款除湿器存在品质缺陷容易着火问题后，格力电器不但没有立即召回处理，反而要求Soleus公司进行隐瞒。”Soleus公司还称，将其此事报告给美国政府后，遭到格力的报复，格力企图让格力美国公司与大客户Sears百货公司解约。

美国Soleus公司在起诉书中称，其曾警告过格力，称相关产品存在缺陷，但格力坚持认为只有一小部分除湿器是用非阻燃塑料制造，且中国很多电器生产商也使用这种塑料，这种塑料是安全的。

2013年9月13日晚上，格力电器突然发布公告称，将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品，该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。此次召回或将让格力面临10亿元的损失。于是，格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”，格力小家电产品将使用“大松”（TOSOT）品牌进行全国推广，未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。（格力电器为何会面临转型的困境？张平• 2014-04-21 来源：前瞻产业研究院）

2.

多元化之二：智能装备业务

在格力黯淡无光的多元化征程中，2017年格力的智能装备业务似乎是个例外，该项业务占其营收的比例达到1.43%，较2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升，显示这项业务有很大的发展潜力，这似乎要为董明珠多元化战略屡战屡败来正名了。但事实真的是这样吗？

2017年年报中，格力的智能装备业务达到了21.26亿元。这一数字在2016年仅为1.61亿。换言之，仅用一年时间，格力将智能装备业务营收翻了10多倍。

▲图片来源：格力电器2017年年报

不过，界面新闻记者发现，在这21.26亿元中，有19.4亿的收入，来自于格力电器与银隆的关联交易。也就是说，如果除开这个关联交易，格力所谓的智能装备业务只有1.86亿元，与两年前几乎没什么增长。

从表面上看，格力电器与银隆之间的关联交易是一笔让双方都满意的生意。只不过，以银隆目前自身状况来看，其欠格力的债，恐怕一时间难以还清。不管怎么说都意味着，董明珠投资新能源车已基本宣告失败，实际上也预示着所谓的智能装备业务的短暂繁荣只能是一团虚火。

3.

多元化之三：手机业务

而更失败的是其大张旗鼓的格力手机。

2015年，不甘寂寞的董明珠试水智能手机，并称目标日销10万台，“三年内灭掉小米。”但知情人士透露，格力2代手机总共生产了30万台，实际只卖掉1万台，存货只能内部消化。

从2015年起，网络间就屡屡传出格力电器“摊派销售手机”的传闻。而在2016年底，收购珠海银隆失败之后，格力电器发布公告：“从2016年12月起，在现有月工资的基础上，格力电器将对入职满三个月的全体员工，每人每月加薪1000元。”此举既是对反对者的某种“示威”，又是对员工的安抚。紧接着，到了2017年的年初，出席珠海市九届人大一次会议的董明珠又宣布公司员工人均年终奖1万元以上，另外人均送一台格力手机。这两个举动，看上去起到了很好的效果。

但很快迎来转折点，2017年初，媒体报道称某二手电商平台上出现了大量价格被“腰斩”的“格力手机二代”，据猜测这些手机应该是格力电器员工的“福利”。很显然，是部分格力电器员工在出售公司“福利”。之后，又有消息称董明珠在格力内部发声称，“要让这么做的员工再花高价把手机买回来”。（2017年，董明珠面临的三个难题！2017年02月07日 新浪财经意见领袖 专栏作家 姜伯静）

2017年，董明珠在公开场合表示，格力手机经过2年的技术积累，今年要大规模销售。但2017年已过，市场上并未见到格力销售的手机。在品牌营销上，凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但两者却有着天然差别：乐视通过低价、颠覆传统电视卖硬件的商业模式，以及“砸钱”的方式，让乐视电视2016年规模完成了600万台，今年将实现超过1000万台，有了与电视机前三名品牌抗衡的地位。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。

董明珠做手机选择的仍是一条复制空调的传统思路。“3599元的格力手机要想在今年大规模销售仍是董明珠的梦想。”一位手机分析师并不看好格力手机的未来。据搜狐科技了解到，格力手机欲借最核心的销售渠道格力专卖店来销售产品，但格力各地经销商由于此前冰箱、小家电产品曾出现压货现象，对销售格力手机并不感冒。另外，VIVO、OPPO最近几年在三、四级市场渠道的渗透，格力手机销售空间仍然有限。（格力的困局：多元化之殇 破局点难觅2017-02-19 ）

所以，有专家认为，从格力手机开始，董明珠就跑偏了。格力手机从上市之初的豪言壮语到黯然收场，只用了不到一年时间。在做手机之初，董明珠宣传格力手机要做让用户3年不换的手机。以目前手机市场的更新换代速度，以及后来格力手机曝光的开机画面，都明显地看到格力进入手机这个行业，完全是“儿戏”，与手机时尚的定位完全不符，被众多网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”。

在旁观者看来，格力的老本行空调属于耐用电器，手机则属于快速消费电子产品，两者的用户用着明显的区别。另外格力的渠道和品牌想要复制到手机上，并不是一件轻而易举的事。在手机的研发、内容生态、软件、以及供应链上，更成为格力还远远不足以进入市场的门槛限制。

如果说格力手机的出现如董明珠说的作用是“可以连接智能家居”，那么智能家居业内人士又怎么看呢？

实际上，目前的智能家居主要是对原有家用电器的智能化改造，智能家居更多要靠互联网内容及软件来解决。在目前智能家居仍处于产品单一化的情况下，智能操控系统集成化，建立不同品牌产品纽带并促进其产品共同落地，才是真正打通整个智能家居生态系统，实现智能家居服务用户生活的最可行办法。

在业内人士看来，软件的问题，格力为啥非要靠硬件来解决？格力手机的失败就不奇怪了。（格力困境：被逼出来的多元化 越努力越失败2017年05月17日）

4.

多元化之四：造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松，屡败屡战的她这次再站到了风口之上，造芯片。

工商信息显示，2018年8月14日，珠海零边界集成电路有限公司成立，注册资本为10亿元，注册地址为珠海市香洲区吉大景山路莲山巷8号1001室，经营范围为半导体、集成电路、芯片、电子元器件、电子产品的设计与销售等。其企业法人正是董明珠，珠海格力电器为其大股东，出资比例为100%。很明显，珠海零边界集成电路是格力电器全资子公司。珠海零边界集成电路显示的5名管理人员分别为：董明珠任董事长，李绍斌任董事兼经理，梁博任经理，谭建明任董事，廖建雄任监事。不难发现，除董明珠外，其余四人均是来自格力系的高管。

8月22日格力电器副总裁望靖东在接受澎湃新闻采访时也随之确认，珠海零边界集成电路是格力电器刚刚注册的公司，新公司主业是芯片设计，主要还是围绕空调里使用的芯片相关。与前两次赌气似的手机与汽车业务相比，此次格力布局芯片，似乎往主业上靠的更近一点。其目的很清楚。一方面想向空调行业未掌控的产业链上游的芯片产业进军，期望拿下后，完成对整个空调行业对产业链的掌控；另一方面当然也想就此增强自身业务的多元性。

芯片可谓是董明珠的新方向，可以看出，董明珠投资芯片不仅仅是跟热点，更是一种向产业链上游延伸的战略思维，同时也可能包含了她本人的家国情怀与理想主义。（董明珠造芯大计真相！蛰伏三年团队现身，备500亿弹药2018-08-23 08:51:54 创事记 微博 作者： 智东西 ）

此前董明珠在接受央视采访的时候说：我不需要国家给我拿钱，我就自己投入，我一定要把芯片研究成功，只不过是个时间问题，我今年投入100亿，明年投入100亿，3年投入300亿，甚至3年以后我投入500亿，我没理由做不成，当我们真正能掌握芯片，而且我们把高端芯片拿下来的时候，我们就可以服务全球了。

对此有人说，搞空调销售出身的董明珠是无知者无畏，芯片是纯粹的高科技产业，它的成功不仅需要巨大的投入，还需要持续而漫长的技术积累。像格力这样做低档消费电器的企业贸然进入这样的产业，并且期望两三年后见成效，无疑是痴人说梦。

董明珠的此番言论也遭到了各界人士的质疑。TCL的李东生总裁也评价过董明珠的500亿造芯片一说：晶圆芯片制造的投资量级是千亿级的，这个产业我们不会投，因为我们没有那么多资源。而TCL的投资则是在芯片设计领域。我注意到有些企业说要投资500亿元做芯片，我相信这个投资体量说的是做芯片设计，如果真的要做晶圆，500亿元是远远不够的。家电企业跳到陌生领域风险高，国内外芯片差距大，落后海外20年-30年。

对于董明珠的行为，一些行业内的大佬也是给出了自己的意见。在8月10-12日的“2018世界科技创新论坛”，汉德工业促进资本主席蔡洪平给予了强烈的谴责：“中国国内弥漫着这个非常庸俗的完全非科学化的这种舆论和社会环境也有一定的关系，居然在前几天发生了一件很荒唐的事情就是说，这种做白色家电的女企业家他说我要砸500亿做芯片，他根本不懂芯片是什么！”

“后来我一查是董明珠，我说你真的是胡说，他根本不懂这个东西，根本不懂科学，科学是个漫长的过程几代人的努力，还有多方合作。还有全球化的结果。所以我觉得这种东西是没有很好的引导和教育完不成的。”

而在格力内部，最先打退堂鼓的不是别人，正是已经从格力电器董事长的位置上退休的朱江洪，“格力造高端芯片，我没有太大信心”。他曾表示，空调的芯片是非常高级的，现在自己要做芯片的话，需要长时间积累不是说一两年就能有成绩的。如果弄不好，造成的将是格力陷入困境。可见在做芯片上，格力电器内部也可能存在矛盾。

一位业内人也表示质疑，“通用逻辑对大厂都没有什么难度，属于蹭热度，打造形象工程，竞争力比不过现有的芯片巨头。而专用逻辑又比较考究，大厂一般很难做，属于劳民伤财。”他还从纯商业的角度说，通用芯片已经白热化，格力随便招个标节省的成本都不止10%，但自己做反而要花更多钱。

即使只做芯片设计，格力也未必能应对自如。首先国内严重缺乏芯片设计的高端人才。根据中国半导体行业协会预测，直到2020年，我国芯片设计从业人员仍然存在8万人的缺口。格力现有研发人员9000多人，美的1万多人，均占员工总人数10%左右。已经拥有自主芯片的华为，研发人员多达8万人，占比45%。可见格力的研发团队处于落后状态，加入高科技行业的“抢人”大战在所难免。

其次，虽然中国公司在芯片设计行业份额越来越重，但如果不计海思（超过90%销售额来自母公司华为）、中兴和大唐的内部交易，2017年中国芯片设计公司的市场份额将下降到6%左右。同时由于限于资金、人才和市场等方面原因，绝大多数中国芯片设计公司目前正在从事中低端消费电子芯片的设计，应用市场集中在玩具、钟表和家电产品之中。格力强调珠海零边界主业为空调芯片设计，显然是在避重就轻，只是满足企业内部需求，距离真正的“走出去”，恐怕还需花大价钱、大工夫。

从小家电、智能装备到手机、电动汽车最后到芯片，虎嗅网认为，鉴于董明珠近年来的“战绩”，她率领格力进入任何新领域都难令投资者放心。（董明珠敢和雷军赌10亿，却不敢和这个男人赌2018-11-05 来源: 虎嗅网(北京)）

这里就有两个问题：既然格力的多元化一次次都以失败而告终，为什么董明珠还敢不断的尝试？再就是，基于同样的原因，为什么她还要一次次的尝试呢？

回答第一个问题时我们先看一份年报。

格力电器2017年年报数据显示，格力2017年实现营业收入达1482.86亿元，同比增长36.92%；净利润224.02亿元，同比增长45.27%，两项指标均创历史新高。

▲数据来源：公司公告、中商产业研究院整理

从产品收入构成来看，生活电器和智能装备分别占总营收的1.55%和1.43%。2017年格力电器空调产品业务收入为1234.1亿元，占比83.2%。生活电器实现收入23亿元，智能装备21.26亿元。根据《暖通空调咨讯》数据，格力商用空调国内市场占有率连续6年保持第一。

▲数据来源：中商产业研究院整理

再看格力主要的竞争对手美的。

数据显示：2017年美的集团实现营业总收入为2407.12亿，增长51.35%；归母净利润172.84亿，增长17.70%。

▲数据来源：中商产业研究院整理

2017年美的主要业务板块中，暖通空调营收953.5亿元，占比43%；消费电器987.5亿元，占比44%；机器人及自动化系统营收270.4亿元，占比12%。据奥维云网相关数据，2017年美的空调线下份额占比24.6%，市场排名第二。

▲数据来源：中商产业研究院整理

这四幅图告诉我们这样几个事实：

一、至2017年底，美的经营收入达2407.12亿元，格力为1482.86亿元，相差924.26亿元。

二、至2017年底，格力净利润为224.02亿元，美的为172.84亿元，相差51.18亿元。净利润占比格力为15.1%，美的为7.26%，格力是美的的2.07倍。

三、格力与美的的经营收入在2013至14年无限接近后，被慢慢拉开，现已越拉越大，由最接近的39.18亿元（2014）拉大到924.26亿元（2017），格力基本上是经过了剧烈下跌后的缓慢回升，美的是缓慢下跌后的大幅上扬。

四、格力仍然依靠其主营业务暖通空调独角支撑（空调业务营收占格力总营收的比重为83%）。而美的业务较为平均（暖通空调营收953.5亿元，占比43%；消费电器987.5亿元，占比44%；机器人及自动化系统营收270.4亿元，占比12%）。毫无疑问，格力未来营收风险要比美的大得多。

五、美的、格力逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队，除自产自销还对外销售。美的、格力现代化工厂需要配备大量智能装备，如工业机器人、数控机床及检测设备等，它们数量大、需要高度定制、优化迭代周期越短短好。2017年，美的、格力此项收入分别为270.4亿和21.3亿，美的是格力的12.7倍。

这份年报实际上较为真切的回答了外界关注格力的两个基本问题。我们先来看，为什么董明珠敢一次次进行明显已失败多次的多元化尝试。因为格力有着比竞争对手翻倍的净利润比，也就是董明珠手头能有更多的资本来进行这样的尝试。而这又建立在格力主业的空调品牌所具有的独特的溢价能力上。

受到自身行业地位的拉动，格力空调在市场上的产品溢价能力非常突出。同等规格和功能的产品，格力售价较美的、奥克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奥维云网数据监测：2017年前七个月，格力空调的月度零售均价分别为4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元；平均售价为4232元，较去年同期3890元，增长8.8%；而美的空调前七个月均价3675元，格力比美的高出15%。来自中怡康的市场监测报告显示，格力是中国本土空调企业中均价最高的品牌。

董明珠造车计划一波三折

2016年，当格力电器抛出130亿元的定增计划，收购一家并不知名的新能源汽车公司——珠海银隆，对格力造车不看好者中，就包括公司的众股东。10月28日，格力电器临时股东大会上，多条议案被否决，其中就包括了这一130亿元的定增方案。对此，格力电器公开表示，基于2016年第一次临时股东大会表决结果以及广大投资者的建议，公司拟调减或取消配套募集资金。

11月17日晚，格力电器发布公告称，被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会的审议通过，珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。这意味着，格力如果还想造车只能自掏腰包，股东们不会为格力这一计划买单。

打定主意的董明珠赌上全部家当，携手王健林、刘强东等商界大佬与银隆新能源签署增资协议，共同增资30亿元，获得银隆新能源22.388%的股权。2017年4月，董明珠对银隆新能源出资份额增至1.93亿元，持股比例达17.46%，成为其第二大股东。第一大股东为魏银仓和孙国华，共同持股35%。

入主银隆后的董明珠很快显示其强人本色，其格力系班子迅速入驻银隆。令他们万万没想到的是，披着一层好皮囊的银隆原来是一个千疮百孔的草台架子。

在格力电器去年的财报中显示，珠海银隆2017年营业收入为87.52亿元，净利润为2.68亿元，截至2017年12月31日资产总额为315.12亿元，负债总额为237.67亿元。格力电器此前披露的数据显示，珠海银隆2016年营业收入为78.98亿元，净利润8.36亿元。相较而言，2017年银隆在营收增长10.8%的同时，净利润却下降了67.94%。去年银隆的新能源汽车销量目标是3万辆，而实际只有7000辆。

与惨淡的订单量相对应的，是其产业园停摆。2018年1月，有媒体报道称，珠海银隆新能源股份公司近日连遭供应商上门讨债。对此，供应商与银隆两方各执一词。涉事供应商表示：“银隆拖欠多家供应商货款超过10亿元，其中部分供应商已经采取诉讼手段追讨欠款。”2018年7月位于南京溧水区的南京银隆新能源产业园被查封，同时还被曝出园区大量新能源客车积压。7月底，南京银隆项目部的大门被一台硕大的吊车围堵。来自西安建工的一线工人，再次通过这种极端的方式表达心中的不满。一位不愿具名的园区工人表示：“4月拖5月，5月拖6月，6月拖7月，现在又拖到了8月。这么大一家企业，为何一点信誉都没有？”而证券时报报道，银隆在河北的电池业务在2018年春节后就已经停工，在洛阳的产业园也一直处于半荒废状态，并且其IPO之路也在接受辅导9个月后突然终止。

银隆经营状况不及预期，或许成为了董明珠和魏银仓之间决裂的导火索。有业内人士对界面新闻记者表示，董明珠选择在此时向魏银仓发难，有两种可能，第一种是银隆还不上钱了；第二种是，董明珠想在不投入太多资金的情况下将魏银仓逐出珠海银隆股东之列。

2018年1月，魏银仓辞去了银隆董事长职务，3月，继任者孙国华也卸任董事长兼总裁。随后格力系高层走马上任，正式全面掌管银隆新能源。换人之后，董明珠发现原董事长魏银仓涉嫌通过不法手段，侵占公司利益金额超过10个亿。但魏银仓却出面澄清称，在两年前董明珠买银隆股份的时候，并没出过一分钱，是借了我的钱去买的。正因为她借了我的钱，又不肯归还，我才不得已在外面借钱，而且都是借高利贷。

对于银隆唯一的亮点，也是吸引董明珠不惜血本投资的钛酸锂电池技术，多为业内专家认为这项技术是终将被淘汰的技术路线，即便在发源地日本也未获大规模应用，更与国内市场和政策的趋势不符。需要指出的是，钛酸锂电池的优点是充放电平稳且安全性能高，但缺点是电池本身能量密度低，价格偏高且质量不稳定。业内早有专家指出银隆是拿着钛酸锂的技术概念，在资本市场圈钱。根据最近国家出台的新能源汽车补贴政策来看，对动力电池的能量密度要求越来越高，显然银隆新能源一直鼓吹的钛酸锂电池不能达标。

除了布局新能源客车外，银隆新能源还布局了乘用车市场，但是至今其新能源乘用车依然没有量产。事到如今，新能源汽车产业盲目扩张和技术路线的错误，给后续董明珠造车之路埋下巨大的隐患。（银隆上演局中局 铁娘子董小姐要落泪了！汽车通讯社）

但与银隆的合作好日子没过多久，就出了问题。 2018年11月13日，银隆新能源股份有限公司发布声明称，公司原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段，侵占公司利益金额超过10亿。目前，公司已向珠海市中级人民法院提起民事诉讼、珠海市公安局经侦支队进行报案，相关机构已正式受理。

就在同一天，事件当事人魏银仓接受记者采访时表示：“用我的公司告我！你觉得真实吗？”11月14日，一份盖有珠海银隆投资控股集团有限公司公章的《致银隆新能源有限公司全体股东的函》文件在网上流传。该函件称，银隆新能源个别股东及实际控制人董明珠为个人私利，利用公司对大股东发难，实在用心恶毒，手段恶劣，大股东对此非常愤慨。银隆新能源沦为董明珠及个别股东驱赶大股东出局的工具。公函还称，大股东为公司负债经营是全体股东明知并接受的事实，董明珠为打压公司估值，争夺公司控制权，不顾银隆新能源发展和全体股东利益。

两天时间，两份公开函，再次把魏银仓和董明珠推向了舆论风口。而就在两年前，当董明珠高调宣布进军新能源汽车时，与同样高调的魏银仓激情握手时的情形还历历在目。

时至今日，董明珠造车的豪言壮语让两年后还在关心格力的人耳畔回荡，但现实却给了所有对此抱有闪亮希望的人一记结实的耳光。尽管结果还未出来，但从目前银隆现状来看，曾被董明珠寄予厚望的造车运动基本宣告失败，实际上也宣告了格力多元化尝试的一次重大失败。但这不是格力多元化尝试的第一次失败。

身陷三重压力，终究会有答案

有人认为，董明珠是冲动型网红企业家，样样事情都是头脑发热，说干就干的。她与雷军做五年赌约时，发誓要生产出属于自己的格力手机。她与银隆合作时，也要帮助国产绿色新能源汽车的兴起。从今年上半年开始，董明珠突然宣布要研究芯片，主要是中国在研发芯片技术上落后于美国，董明珠害怕自己的空调的芯片将来也受制于人，所以董明珠大手一挥，就要去做举国之力才能做的大事。（银隆内斗升级 董明珠多元化发展错哪儿了？平说财经张平百家号11-16）

但对格力来说，许多的尝试，都以失败告终。而这些失败，明明确确给格力管理层带来了实实在在的压力，目前压力主要来自三个方面：、

1.

上层压力

2012年5月25日举行的股东大会爆冷：大股东格力集团推荐的董事候选人周少强得票数仅为36 .6%，意外出局。由此不难看出格力电器今后的权力格局：前董事长朱江洪彻底退出一手缔造的格力王国，而原副董事长兼总裁董明珠当选为董事长，并继续兼任总裁。

有中小股东认为，“周的出局”是中小股东搏弈的结果，是中国资本市场改变国有股一股独大的里程碑。著名家电分析专家洪仕斌认为，周少强的落选与中小股民发力有关，但应不是根本原因。在他看来，周被排除在董事会之外，显性因素的确是周未获朱江洪与和董明珠的认同与力挺，中小股东与Q FII(合格的境外机构投资者)依靠格力赚得盆满钵满，并无特别的话语权，只要朱与董两位格力“巨人”发话，现场介绍与推荐周少强，与会的股东当然会应和。这也巧合地印证了网络上所谓的股东大会内幕———朱江洪曾在会上透露“大股东新一届董事会名单没有跟我商量过。”更深层次原因应在于，除大股东之外的关联方已成利益共同体，不希望被外在力量打破，因而管理层、投资机构以及二股东京海担保等“合纵连横”击败了大股东。（传周少强落选格力董事震惊珠海高层2012-06-06　来源: 南都网(广州)）

2016年10月18日，珠海市国资委在10月18日对格力集团董事会发出了通知："免去董明珠同志珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务"。关于免职原因，格力电器公开说明是董明珠主动请辞，因国家新规定集团董事长与上市公司董事长不能兼任。这一解释显然并不能平息坊间猜测。人们更多猜测，是因董明珠不再那么受到股东们认可了。

随后，格力电器又增加了一个“执行总裁”。8月25日，格力电器内部发文宣布，公司常务副总裁、总工程师黄辉出任执行总裁，黄辉是朱江洪一手提拔起来的高管，黄辉为人低调、务实，极少曝光，继承了朱江洪的管理风格。2017年8月15日，珠海市委公示，珠海市科技和工业信息化副局长李绪鹏出任格力集团党委副书记、格力电器党委书记。格力电器此前并无党委书记一职。

大股东格力集团与董明珠关系不睦已经是公开的秘密。如果这是大股东的意志，设置执行总裁很可能是为了分权，制衡董事长与总裁一肩挑的董明珠。

2017年格力电器原董事长朱江洪对第一财经记者王珍的采访时说，我不认为没有董明珠就没有格力。有媒体炒作“没有朱江洪就没有董明珠”，这话或许有一定道理。朱江洪在采访中细致回顾了对董明珠的提拔过程，其实在董明珠挤掉周少强出任格力总裁这事上也是他敢于顶着国资委的压力支持董明珠的。而董明珠怎么对他的呢？

就在朱江洪退休后，董明珠接任董事长职位。董开始了在格力内部大范围的去朱化，导致在朱江洪仅仅退休一年后，回来参加格力电器的年会，下飞机后，竟无人来接。自己一个人落寞的打的前往会场。据了解，朱江洪因此默默留下了眼泪。（留给董明珠千亿帝国，自己却黯然退场！白手起家，格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>财经）

桃花过处寸草不生，金钱落地人头不保。这句诗最经典的一个出处是出现在《大话西游》中春三十娘的那句“桃花过处，寸草不生”。桃花美好绚烂，却预示着死亡和攻击利器，所过之处寸草不生，这是一个太决绝的诗句，太有侵略性，太不留余地。在这个节目的开头主持人也用这句诗的前一半来形容董明珠。也是她一直的强势和“霸道”作风使然。（格力董事长董明珠的真面目让人震撼，她到底有多狠？2017年05月04日 来源：IT时代网）

董明珠的强势不仅把本来掌控一切的珠海国资委推到了她的对立面，还把一手扶植她上来的朱江洪挤到了另一边。可以说，除了她一手扶植起来的格力电器管理层，她在格力集团上层的国资委，还有原格力集团与格力电器高层方面已经基本失去了支持。

2.

底层压力

那么她与小股东和睦吗？表面看来，董明珠是股东大会上股东们力排政府意见选上的，但在当格力电器抛出130亿元的定增计划，收购珠海银隆时，立刻遭到了股东的反对。2016年10月28日，格力电器临时股东大会上，多条议案被否决，其中就包括了这一130亿元的定增方案。对此，格力电器公开表示，基于2016年第一次临时股东大会表决结果以及广大投资者的建议，公司拟调减或取消配套募集资金。

随后11月17日晚，格力电器发布公告称，被告知调整后的交易方案未能获得珠海银隆股东会的审议通过，珠海银隆基于表决结果决定终止本次交易。最后的结果大家都已看到了，董明珠入主银隆，靠的是自己以及拉着王健林刘强东等人的投资。

业内人士指出，董明珠卸任格力集团董事长后，估计今后不只是进军新能源汽车，再有其它重大决策之时，格力电器不光要“摆平”中小股东，可能大股东给予的支持度都会降低。（董明珠忽然谢幕留下缺口 断层后的格力电器前途愈发迷茫投资者报(北京)2016-11-21 ）

至此我们方能稍稍体会一点董明珠处于这样处境的心情。这个堪称网红的女人，总是不断出入各种公开场合，并且常常语不惊人死不休，这么做也许是生活中处于极其孤立内心里处于极其孤独的现实表现。上不能得高层下不能得中小股东支持，这样就迫使她在公开场合总能踩着政策节拍，讲着逢迎政策风向和网民趣味的各种狠话，你们不是不理我吗，你看全中国都在听我的呢。而在现实中为了证明自己不是在讲空话，又必须做点实际的给大伙儿看看，怎么做，在作为空调业务的格力营收已开始见顶，再想大的突破已断无可能，于是就只能另辟蹊径，开始多元化，手机、新能源汽车，还有现在的芯片，都是如此。

3.

来自外部的压力

而促使她痛下此心的还有更直接的外部原因。

前面在对照格力美的2017年年报后我们总结了5点，至2017年底，格力经营收入已被美的远远拉开，并且还有越拉越大的趋势，依然依靠暖通空调作为主营收入的格力未来要面临比美的大的多的营收风险。而在抢占未来营收高度的智能家庭装备方面格力更是远远落在美的后面。

格力唯一引以为豪的净利润也在2018年被美的迎头赶上。

毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标，是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。

格力空调毛利润率一直高于美的空调，但差距正在缩小。2014年，格力空调毛利润率高达40%，比美的高13个百分点，2017年仍领先8个百分点。

2018年H1，美的空调业务毛利润193亿，相当于格力的74%，毛利润率只比格力低4个百分点。

可以说，两个知根知底的老对手的竞争中，至少目前格力已经完败于美的，作为掌门的董明珠内心的焦虑可想而知。

2018年4月25日，在连续分红十年后，格力电器公布2017年度利润分配预案为“不派发现金红利，不送红股，不以公积金转增股本，余额转入下年分配。”根据格力电器对深交所问询的回复，公司预计未来在产能扩充及多元化拓展方面的资本性支出较大，留存资金将用于生产基地建设、智慧工厂升级，以及智能装备、智能家电、集成电路等新产业的技术研发和市场推广。而格力电器副总裁、董秘望靖东在4月25日的投资机构电话会议上特别提及中兴通讯事件促使公司将加大在集成电路方面的投入，要做自己的空调芯片。

如果格力电器未来的投资连其巨额现金流都无法支撑，导致无法分红，这样的多元化尝 试无疑将会大大增加公司的风险，也体现出较严重的代理问题。

当前董明珠主导下的格力电器治理架构也体现在对董事会的控制上。在近期格力电器董事会对2017年不分红的议案投票时，7票全部赞成。有分析认为她抛出格力2017年不分红、将留存资金用于投资芯片的意向不仅是为了向机构们“逼宫”，也是为了向高层表态。而且，董明珠“讲政治”的表态也可能影响众多具有国资背景的机构投资者。（不分红暴露了格力公司的大问题2018年05月14日作者:陈欣 文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈欣（上海交大上海高级金融学院会计学教授、博士生导师））

至此，64岁的董明珠再次把自己抛向了空中。

曾经，为了落实自己的强悍作风，不惜挤开一手扶植自己起来的原掌门，让其抑郁一时。现在，为了实践自己的造芯梦想，不惜忤逆投票支持自己的中小股东意愿强行不分红，让他们怨恨长久。管理层赋予的特权使她现在还能看似从容的掌管全局，但是，从已派驻格力电器的国资委，被无故剥夺了分红权的股东，到对其贸然进击芯片业苦心相劝的圈内人士，所有人都在看，经历了手机造车业务的一地鸡毛后，我们的董小姐一头杀进的芯片圈又会怎样，也许明年的今天就会有答案。

谁能出资400亿买格力

据彭博社报道，6月4日，由 厚朴投资 牵头的一个财团正在与格力进行深入谈判，其目标是从格力集团手中，收购格力电器的部分股权。 此消息一出，立即引起轩然大波。实际上，从2019年4月1日以来，关于格力策划控制权变更的消息就一直没停过。

格力作为国内外知名的制造大企，股权转移从不是一件小事。何况此次转让的股权所占总股份的份额，占到了15%这样的比例。

图片来源于同花顺截图

从上图的格力前十大股东表中可见，珠海格力集团有限公司所拥有的18.22%是股东中的最大份额，其次就是香港中央结算公司，所占据的份额是11.64%。此次股权转让一但成功，受让方就一跃成为格力电器的第二大股东，如果说受让方本就是格力电器股权的拥有者，那么受让方的地位还可能进一步提升。

正是因为此次转让股份数额所占比例大，所以在4月1日，格力官方发布《重大事项停牌公告》，表明格力电器控股股东格力集团正在筹划转让所持有部分格力电器股权，而此举有可能涉及到公司控制权变动一事时，使得外界有了很多猜测。

图片来自于官方公告截图

紧接着，4月9日，格力电器进一步发出来此事的官方公告《拟通过公开征集受让方的方式协议转让公司部分股权暨复牌的提示性公告》，再次确认会以公开征集方式转让部分股权，实际控制人或发生变动。

图片来自官方公告截图

格力进行公开征集来选出部分股权的受让方，按照外界来看，一方面可能是为了混改制度来挑选受让方性质，另一部分也暗示了购买股权所需的数额巨大，可能需要数家联合收购。结合后面格力电器与5月22日发布的《2019年5月22日意向投资者见面会活动记录》来看，这两点都在格力的考虑范围内。

图片来自官方公告截图

首先，混改的目的是在国有控股的企业中加入民间(非官方)资本，使得国企变成多方持股。自2006年起，格力集团（珠海国资委全资控股）不断降低对格力电器的持股比例，从最初的超过50%绝对控股降至如今的18.22%，但一直保持着第一股东的地位。而这次挂牌转让15%格力电器股权被外界视为是珠海国资进一步退出完全竞争领域的选择。

图片来自天眼查截图

转过头来说，转让15%格力电器的股权，这意味什么？按照2019年6月6日星期四的收盘价51.60元/股来计算，15%的份额所占据的股份数是9.024亿股（总股本为60.16亿），所以受让格力电器15%的股权，从明面上来说就需要475亿元。即使是打包一次性收购，也必是400亿+。

但据证券日报报道，张剑锋（中国家用电器商业协会副秘书长）对此时态度明确，他认为在此次收购中，单独一家机构或者企业掏出400亿元存在客观上的困难。由此可知联合收购，或者部分收购的可能性很大。

实际上，从5月22日的投资者见面会召开之前，就流传出了一些“伪”转让股权受让方的信息，就行张剑锋说的那样，400亿不是一般机构或者企业就能拿出来的，所以外界就按照这个标准去猜测那些有能力接盘的机构。

首当其冲的就是格力2017年的两个合作伙伴——阿里巴巴与腾讯。2017年，格力与阿里巴巴签署了百亿级战略合作协议，和腾讯在粤港澳大湾区论坛上同台对话，这些都被外界看做合作的信号。不过，阿里很快否认，腾讯与阿里也并未出现在格力电器的投资者见面会上。

此外，京东（否认）、富士康（不评论媒体及市场流言）、格力第二大股东河北京海担保投资有限公司等也受到外界的过分关注，却也都并未出现在投资者见面会上。那么，见面会上到底有些什么人呢？

图片来自官方公告截图

从与会名单中，媒体发现了一些三大亮点——厚朴投资、淡马锡、高瓴资本。

1.厚朴投资

据21世纪经济报道，4月10日，格力电器证券部人士表示，没关注厚朴投资。而另一边厚朴投资又直言“格力电器是家好公司，我们是有兴趣的”。这一冷一热，让一众看客有点茫然，紧接着就看到，厚朴投资的名字进入了投资者见面会。

厚朴投资作为一家私人股权投资基金在国内并不算出名，成立与2007年的厚朴官方称其管理资金规模超过25亿美元（这数字距离400亿人民币还是有很大差距啊）。

细数厚朴成立以来的投资规模，不管是收购中国银行32.4亿股（斥资6.5亿美元），还是投资了蘑菇街、小米、团800网、星美控股、蔚来汽车、Ambrx、马蜂窝、商汤科技、海航蓝海临空等，涉及到的资金规模都没有达到此次的体量。

不过，联合总是有效的。据新京报报道，2009年，厚朴投资领衔多家投资机构参与建设银行股份收购，交易总金额达到73亿美元。无独有偶，随后厚朴又联手中粮集团出资61亿港元收购蒙牛乳业20.03%的股权，斥资10亿美元认购民生银行H股。

由此，厚朴参与投资者见面会一事，被外界广泛猜测可能同样是想走联合收购这条路。而外界揣测厚朴会联合的对象就是淡马锡、高瓴以及格力电器管理层。

2.淡马锡

国内对于厚朴稍有认识，就可能知道，厚朴与淡马锡已经是旧相识了。2008年，厚朴与淡马锡联合购买香港LungMing投资控股公司三年期的可转债成功，就此厚朴与淡马锡就结下了合作情谊。

而作为成立于2017年4月30日的淡马锡控股-淡联投资咨询（上海）有限公司与厚朴大不一样。在全球拥有11个办事处的淡马锡，说起资金规模，它拥有主要分布在新加坡和亚洲的、总值为3080亿新元的投资组合（截止2018年3月31日）；说投资成就，中国工商银行、中国建设银行、小米集团、中国平安保险、蚂蚁金服、美团点评、蔚来汽车、菜鸟网络、摩拜单车、滴滴出行、马蜂窝旅游网、商汤科技、一起作业、友邦保险等一大批知名企业的股东名单中都有淡马锡的名字。可谓是真正的实力派。

3.高瓴资本

6月5日，第一财经深挖到，厚朴资本有可能将联手高瓴资本、格力电器管理层一起参与格力电器（000651.SZ）的部分股权收购。值得关注的是，高瓴资本目前已是格力电器的第九大股东。

但对于谁接盘这15%的格力电器股权的讨论，大热门话题除了上面这三个公司/机构，还有一个对格力而言举足轻重的人，她就是格力电器董事长——董明珠。

据财新报道，董明珠在5月22日的投资者见面会上表示，股权转让的事之前她并不知情。另外，她还明确表态，像2016年一样，绝不接受“野蛮人”参与此次交易。

当然，董明珠对于格力电器的股权转让表示支持。当时有人问及 管理层能否与其他投资者组成共同主体参与本次公开受让 时，格力相关负责人表示，只要对格力电器发展有益的合法受让主体，国资委和格力集团都表示欢迎。

也就是说，董明珠及格力管理层有客观进入股权受让方选择的条件。

对于这种说法，很多业内人士度认为有戏。工商信息显示，目前由格力经销商组成的公司河北京海持有格力电器8.91%的股权，该公司一直被外界视为董明珠的一致行动人。董明珠本人持有格力电器0.74%股份，双方股份总和达到9.65%。换句话说，董明珠有这个实力去做这件事。

但在6月5日，澎湃新闻向董明珠问及此事时，董明珠却表示股权转让原本是正常的事情，外界有很多误读。另外她强调，决策权不在她手里，珠海国资委会处理这件事。

除了董明珠这个热点之外，反做空研究中心还注意到格力的另一个动作，这涉及到最近大热的长园集团。（600525.SZ）

5月29日晚，长园集团发布了一份《股东一致行动协议到期》的公告，然而，这份毫不起眼的公告，却蕴含了大量信息——在坚定减持格力电器之时，格力集团竟然在悄悄买进长园集团。

图片来自于官方公告截图

格力集团旗下的全资子公司“珠海格力金融投资管理有限公司”（简称“格力金投”，持股4715.25万股，持股比例3.56%）和“珠海保税区金诺信贸易有限公司”（简称“金诺信”，持股1849.02万股，持股比例为1.40%）赫然跻身长园集团前十大股东之列，也就是说，格力集团合计控制了长园集团4.96%的股份，距离举牌仅差一步之遥。

其实早在2018年，格力集团就曾想要收购长园集团，但最后下不了了之。

之所以外界揣测格力举牌长园与卖股权一事有关，是因为之前长园发布的2019年一季报中，表明直到2019年3月底，格力金投都还不是长园前十大股东。但5月24日，格力金投一下子就成了长园集团第四大股东。要知道，这段时间，格力在筹办卖股权的事。

那么这是不是就意味着，格力集团在筹划转让格力电器控股权期间（4月1日至今）一直在增持长园？

此消息一出，市场一片议论纷纷。不少投资者都开玩笑道，“格力这莫不是拆了东墙补西墙，想用卖格力电器的钱，去买长园集团吧。”

举报奥克斯，得到的还有差评

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。这种武侠小说通用的背景说明也完全能套进现实生活中。现实生活中的各个行业也是一个江湖，其中也不乏明争暗斗。黑公关、舆论战、背后举报等各种暗斗手段层出不穷，而实打实明斗的却十分少见。

6月10日，格力电器官方微博上午时还在转发高考话题微博，下午4点就突然公开发出举报信，向国家市场监督管理总局实名举报同行奥克斯。称奥克斯生产的多个型号的空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。

▲格力6月10日下午微博实名举报奥克斯

在举报信中，格力电器表示，经过格力自己获得CNAS认可，具备检测资质的实验室以及具有专业资质的第三方机构实测，得出一致结论，并详细列举了8款能效比和制冷消耗功率不合格的奥克斯空调具体型号。

举报信最后还请求国家市场监督管理总局对奥克斯进行依法查处，如果奥克斯相关行为涉嫌构成《刑法》第一百四十条生产销售伪劣产品罪，请移送公安机关依法追究刑事责任。

相当硬核！想给董小姐比个大拇指。

格力电器的举报信相当硬核，不过细读举报信会发现，格力对奥克斯产品进行实测的理由有点让人摸不着头脑。举报信中表示，格力之所以会实测奥克斯产品，是因为“众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见”。

消费者向你反映了你对家的问题，然后你就去检验了对家的产品？

嗯？这个理由似乎有点牵强。

一般情况下消费者反映情况大多是售后评论，线下的售后评论较少，我们暂且猜测是电商消费者在收购评论中进行反馈。

为验证是否真的有这么多消费者向格力反应奥克斯空调的问题，反做空研究中心查阅了淘宝、天猫苏宁易购以及格力官方电商平台，格力商城等平台上格力空调的评论，通过粗略浏览近几个月来的评论，笔者并没有发现有消费者在格力空调的售后评论中提到奥克斯空调价格便宜耗电高的字样，倒是看到不少消费者提到了美的、海尔、松下等品牌空调。

▲格力官方天猫店下淘宝用户评论

当然也不排除在笔者没看到的更早之前的评论中有消费者提到了奥克斯，或者是消费者在格力电器微博评论或私信反映，但这种情况难以进行确认。

那么为什么格力只实测和举报了奥克斯？美的、海尔同样也是格力的竞争对手，为什么唯独举报了奥克斯？

在格力电器发出举报信4小时后，奥克斯也在微博做出反击。6月10日晚20点，奥克斯空调官方微博发布声明称，格力既不是消费者又不是国家监管部门，格力在举报信中表明的实测奥克斯产品的原因并不合情合理。并指出格力诋毁奥克斯是因为618空调销售旺季即将来临，直言格力此举是不正当竞争，并已向公安机关报案。

▲奥克斯6月10日当天回应

随后格力电器再次出击奥克斯。在奥克斯发布声明一个半小时后，格力电器在微博发文称“用事实说话！我们已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。”并配上格力委托四川电子产品监督检验所对奥克斯8个型号空调的检验报告。

▲格力回应奥克斯声明中的“诋毁”行为

不到十分钟，奥克斯立刻隔空回应：“郑坚江说：欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉。”

双方隔空对战两轮后，国家市场监督管理总局终于现身。6月10日晚23点，市场监管总局回应称，我局对该事件高度关注，已于当日下午通知浙江省市场监管局对有关情况尽快进行调查核实，将依据调查核实的结果依法作出处置，并及时向社会进行公开。

11日，中国消费者协会也开始行动。中国消费者协会表示，此事关涉产品质量和消费者权益，中消协对此高度关注。并表示事件已经引起广大消费者的担忧和不安，也引起有关监督部门高度重视，“我们期待尽早给出结论”。同时呼吁相关经营者始终树立“消费者优先”理念，为消费者提供可靠的产品和服务保障消费者合法权益。

虽然在奥克斯给出的声明中，将此次举报定性为诋毁，并指出格力举报信中动因不合理之处，将格力的举报信同即将到来的618购物狂欢节挂钩，直言格力意在通过举报诋毁奥克斯品牌声誉，进而影响奥克斯618的销量，间接提高格力空调的销量。

似乎是有理有据。但这件事的关键在于奥克斯空调的产品是否真的有问题？如果格力举报是事实，那么奥克斯就不能称格力的实名举报是诋毁，反之如果涉及的几款奥克斯空调是合格的，那么“诋毁”这两个字以及奥克斯声明中的“618空调旺季的论调”才成立。

虽然国家市场监督管理总局和中国消费者协会对此事仍在调查，但是格力在10日晚公布的检验报告的检验方却在6月11日现身说法，为格力站台。

11日上午，《每日经济新闻》采访四川省电子产品监督检验所所长张良龙，其表示确实接受了格力委托，对其送检的奥克斯产品如实的按照规定流程进行检测，并表示对检测结果负责。这似乎为迷茫的吃瓜群众指明了答案，奥克斯的产品真的有问题。

但透过现象看本质，在格力奥克斯隔空对骂，一山不容二虎的态度上看，两家积怨似乎太深，以至于到了你死我活的地步。究竟两家是因为什么积怨呢？

奥克斯的公告将格力此举引向不正当竞争。那么作为空调行业老大的格力需要把奥克斯作为竞争对手吗？

据了解，董明珠此前就曾公开怼过美的、小米和此次事件另一当事方奥克斯。2019年1月，在格力电器股东大会上，在股东提问提及奥克斯时，董明珠就当场发飙，直言“奥克斯比美的还坏”，接着还隔空DISS奥克斯偷格力的人和技术。

▲董明珠怒怼奥克斯

6月6日，董明珠在一次电视节目上又公开怒怼奥克斯，称奥克斯多次到格力电器挖人，被挖走的人为了避免被追究责任，甚至改名换姓。董明珠表示，奥克斯盗取格力电器几年前投放市场的一款空调技术，因为奥克斯知道格力电器对这项技术比较保密，没有申请专利，于是就申请专利反过来告格力侵权，但由于专利申请时间晚于那款空调投放市场的时间，所以奥克斯最终败诉。

通过中国裁判文书网查询“格力；奥克斯”词条，显示共有300个搜索结果，其中专利相关案件有62起，非法占有54起，侵权行为38起，实用新型专利权34起，可以看出绝大多数都是有关侵犯专利权的民事纠纷。

▲中国裁判文书网“格力；奥克斯”相关搜索

另外据天眼查显示，珠海格力电器股份有限公司曾与宁波奥克斯空调有限公司有多起侵占发明专利纠纷和侵占实用新型专利权纠纷。

从奥维云网在2019年年初公布的2018年中国空调市场风云榜显示，在线下市场上，格力以37.86%的零售额占比位居中国空调线下市场零售份额TOP品牌榜单榜首，美的以24.59%的份额位列第二，第三则是海尔。而奥克斯以3.46%的份额排名第五。

▲2018年中国空调线下市场零售份额TOP品牌榜单 来自：奥维云网

但是在线上市场，奥克斯以26.02%的份额位居2018年中国空调电商市场零售份额TOP品牌榜单榜首，美的以23.37%的份额位列第二，而格力空调以22.12%的份额居于第三。

▲2018年中国空调电商市场零售份额TOP品牌榜单

以这个数据结合即将到来的618购物狂欢节，奥克斯确实有理由认为格力是不满自己在线上零售份额第一，所以举报了它。

但是从品牌价格方面来看，2018年线下市场格力的品牌均价是4417元，奥克斯是3189元；线上奥克斯品牌均价是2720元，格力为3886元，不论线上还是线下，两者产品的均价相差都超过了1000元。可以看出，线上空调的零售更加注重价格，性价比较高的奥克斯销量位居榜首，线下市场没有挤进前十的TCL在线上销量也挤进了前五。

家电行业分析师刘步尘在接受经济观察网采访时也表示，奥克斯目前空调销量的增长是靠便宜实现的，企业发展的最大支撑力还是技术和产品创新，创新方面奥克斯还是比较弱的，所以目前奥克斯还是动摇不了格力空调老大的地位。

所以在格力不会出现“跳楼大减价”的情况下，同比2018年，格力2019年的线上销量不太可能会出现较大幅度的增长。如果奥克斯空调在2019年618的销售如果受到此次事件的影响，格力也不会获利太多，反而TCL、海信、科龙等品牌均价相当的品牌会受益。

董明珠此前就因为这种直言不逊的态度获得消费者的好感，这次也不例外，不少人在格力电器微博下表示支持董明珠。但有消费者也在主动对比格力空调和奥克斯空调的差别，对奥克斯的高性价比表示支持。

刘步尘表示：“虚标能效是空调行业痼疾，格力再次揭开这个盖子，有利于空调行业健康发展。”言辞中也赞成格力此举。但消费者李先生表示，购买空调的家庭，往往在前期装修已经过度透支钱包，在技术水平差别不大的情况下，价格就是决定因素，有的消费者放弃格力选择奥克斯，也是正常的市场行为。